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《洞见》穿透表象的认知觉醒之旅
铛铛铃2025-09-07【管理】331人已围观
简介
今天要聊的这本书啊，叫《洞见》。
这本书呢，还有个副标题，叫做“洞见远胜创意”。
咱们可以用书里边的一个小例子，作为这次的开场白，了解一下这个“洞见”怎么就远胜创意了。
那有一次啊，英国的这个健康局，就想针对女性推出一个禁烟的广告。因为在英国，年轻女孩儿吸烟的特别多，屡禁不止。那以前呢，推广了很多宣传戒烟的广告，但是效果非常不好。你不管是说什么吸烟影响健康、吸烟让你增加花费、吸烟影响别人，或者说你吸烟有口臭啊等等，这些创意呢，都不能打动目标受众，人家该抽还抽。
那正在大家一筹莫展的时候，一个女助理找到了一个好点子。怎么回事呢？她在这个咖啡厅连待了五天，就发现女生实际上一直在关注一个问题，什么问题呢？美容的问题。唉，那找到了这个点，新的宣传标语就产生了，叫什么呢？“吸烟，让你不好看”。
那用了这个广告语和主题以后，这波的宣传推广大获成功，吸烟的年轻女孩的数量大幅度降低。
所以你看，当所有人都在“吸烟有害健康”这个观点上想创意的时候，那个女助理呢，一直在观察问题的对象，从而发现了真正的问题，这才提出了真正有效的创意。那这，也就体现了洞见的重要性。
这就好像我们以前总说，世界上最难的是啥？并不是怎么解决问题，方法有的是，对吧？那最难的到底是啥呢？啊，最难的是问题是什么，对吧？我们总说“方法总比问题多”，这话没错呀，但有个前提，你得知道什么是问题，对吧？当你找到了真正的问题，实际上那些方法自然而然就呼之欲出了。
实际我们在日常的生活和工作里边儿，不管你从事什么职业，或者说生活里遇到什么事，有那么三个字儿，永远都像一盆冰水似的，不管你心中有多大的热情，多大的火苗，它这一盆下来，绝对给你浇透，啥都给你浇没。那这三个字是啥呢？就是当别人评价你的成果的时候，仨字儿“没创意”。
看你辛辛苦苦起了十几个公众号的标题，到领导那儿了，领导回复仨字“没创意”。你想出去旅游，小伙伴问你说去哪呀，你说我去丽江，诶，他们说“丽江没创意”。哎，过情人节了，别人问你说，你给女朋友买啥了啊？我给她买花吧，嘿，“买花没创意”。
你说这个创意真的有那么重要吗？我们从上面的例子中可以看出来，其实已经知道作者的观点了，就是创意远没有洞见重要。
这本书的作者是菲尔·杜森伯里。他呢，在1962年进入了BBDO担任文案，并且一路提升，最后成为了BBDO北美公司的主席和首席创意官。在他的领导下，BBDO一度成为了麦迪逊大街上面的领头羊和广告王国的旗舰公司。那到2002年的时候，他就被选进了广告名人堂。
那作者工作的这个公司BBDO，它是世界上最知名的广告公司之一。通用电器呀、百事可乐呀、肯德基呀、吉列等一众名企，这都是它的客户。
这本书一共分成了13个章节，咱们今天从两个方面聊聊这本书的精彩内容。第一个，什么是洞见；第二个，如何实现洞见。
那好啊，咱们就开始今天的分享。先来看看这第一部分，什么是洞见。
咱们可以先明确一下这个洞见的含义。这个洞见呢，就是那些能改变人们看到世界的方式的改变。哎，拥有洞见或者具有洞察的能力，这就意味着你拥有极大的竞争力。可以说啊，洞见存在于我们生活的方方面面，它不是说在哪个山洞里藏着，然后机缘巧合你得到了武功秘籍，不是那个，就在咱们身边，哪都能有。小到人们为什么去买一种品牌的方便面，大到美国总统的选举，这全都喊着洞见。
那对于做广告的各位伙伴来说，创意可能是我们经常提到的一个词，咱也说了，最怕人说咱没创意。那刚才呢，咱也讲到了，说创意远没有洞见重要。那你说这个创意和洞见它有啥区别呢？对吧？
咱们可以先来看看这个创意。作者说啊，创意只能解决一个个具体的问题，但是洞见能够重新定义你解决问题的方法，从而从根本上解决问题。那这就有点类似于我们说的颠覆式创新，是对行业和问题的重新思考，进而提出来的解决方案。
那再用点咱们中国人比较理解的说法，比如说创意是术，那洞见就是道；创意是战术，那么洞见就是战略；如果说创意是品牌的表现形象，那么洞见就是品牌的哲学理念。
那作者在这本书里边，其实也提出了一个论点，老郑也觉得比较经典，可以拿出来跟大家分享一下。作者就说，一个好的创意能带来绝妙的广告，但是一个好的洞见，就能够催生1000个好的创意。诶，你看这区别没？
咱们在这可以举个小例子。里根总统有一个发言人叫做迈克尔·迪佛，他就因为一个洞见，颠覆了美国白宫新闻公关部门信息发布的模式。那以前一贯的做法是啥呢？这个发言人每天都跟进媒体的报道，然后呢，给出回复。但是这个迈克尔呢，改变了这种做法，他在媒体之前就先公布了总统的行程和信息。这么做呀，就让媒体跟着白宫发言人去报道和分析了，主动权搬到他手里了。
那当你拥有了这种主动权以后，唉，你跟新闻媒体之间的关系就产生了变化，你的好多各种各样的想法、创意，唉，你就有了用武之地。以前你就跟人屁股后边走，人家怎么说你就怎么解释，对吧？人家给上句，你给下句。他用这种方法彻底颠倒过来了，唉，我占据了主动权，你们得跟着我来，你们得问我为啥呀，怎么回事啊，那好了，怎么解释，解释成什么样，对谁解释，主动权在谁那儿，在我这儿了。
那这，就是创意和洞见的区别。
咱们再举个例子。比如说你想开一个餐厅，你观察了这个当地市场的所有餐厅，你发现动漫餐厅在这个市场上是个空白，你就寻思那叫蓝海啊，对吧？那我开一个动漫主题的餐厅，比方说按照海贼王的风格去装修，是吧？哎，你看这是啥？这算是一个好的创意，它呢可以变成你的卖点，帮助你去打动你的目标消费者。
那咱们还是这个例子，你说这个洞见怎么解释呢？洞见就是，你发现了随着本地人们生活水平的提高，大家对于吃饭、选餐馆这个事儿呢，已经不再满足于说能吃饱、能吃好，也不考虑这个了啊，或者说你餐馆干净，这都是最基础的了，已经不考虑这个了。他们更希望能够得到更多的这种服务体验，对吧？那你经过了这个严密的市场调查之后，哎，你说这个当地的受众，年轻受众比较多，消费能力呢，也正在提升，而且在年轻人里边，二次元文化是个很重要的流行风向。那在这么多的动漫里边，海贼王的播放量和关注度非常高啊，所以呢，我可以去开一个海贼王的动漫主题餐厅，来满足这部分人群的需求。同时呢，我还可以围绕着这个需求，去升级我的“洞见”，设计出很多有关这个创意的内容。比如说我服务员都是cos动漫中的一个人物，也可以利用这个餐厅里面的场地，定期我去组织cosplay的线下活动，定期举办这种漫友的聚会等等等等。那你看这就是整个洞见的内容。
那在这里边儿，我们可以发现无数个创意的小点。所以你就看出来了，创意实际上是洞见里的一个组成部分。那同时我们也感受得到了，如果说你的洞见是正确的话，那么你的那些创意，就算是没那么让人眼前一亮，哈，至少都是给你加分的。但是如果你洞见错了，走反了，那么你那个创意就是让人惊艳，对不起，全都是负分。
你说那洞见重要，那为啥我们在平常生活、工作里边，总在那强调说这个好创意、好点子，总强调这个呢？我咋没听说有人去强调这个洞见呢？作者认为啊，他说这里边其实有两个原因。
第一个是什么？就是因为日常的工作、生活这种压力，对吧？我们很难抽出时间和精力干嘛呢？去关注和发掘这个洞见。这点其实你也很好理解嘛，对吧？很多时候啊，客户要创意要得很急，简单一分析，找一下目标用户，自己拍脑门一想，根据他的喜好做了一个又一个的广告，做了一个又一个创意，是吧？然后你递给他，他再提点意见，你再去改，这不就完了吗？
你像咱刚才说的那个美国健康局那个女助理，讲这个女性戒烟那事儿，人家连续用了五天就在咖啡厅待着，就观察这些女性，跟他们唠嗑，做调研。你现在做广告，别管你是哪个公司，咱说本地是多少强、本土多少强，说的都很牛，那样的广告公司你试试啊，你做一个项目的时候，你有这么大段时间去做吗？你说我这段时间啥也不干，我就做个调研，谁干呢？客户不干，你公司老板不干，没人干啊。所以干嘛呢？就打开电脑一顿查，最多最多是到楼下问问隔壁公司的，完事儿了。
因为这个洞见它和创意比起来，它实际上是很费精力和时间的，这很多人都认为说你花那么长时间调查，其实没啥用，对吧？而且呢，往往我有这个更讨巧的方法，哎，去得出结论，所以这个洞见呢，就被抛弃了。
那第二个原因是什么？就是我们认为说自己对这个公司很熟悉，对吧？所以没有什么动力去探索更新什么内容，太熟了对吧？这个时候我们也就没有办法去获得洞见了。那一旦你没有了洞见，你就没有更精准的营销目标的支持了。
所以说呢，想要正确地获得洞见，你就得在工作之外做点什么，帮助自己获得动力，帮助我们去找到发现洞见的办法。
那作者在这呢，又再次强调了，他说创意是解决一个又一个具体问题的，但是洞见不是，它不解决具体的问题，而是促进你进行思考。你就像管理大师彼得·德鲁克，他根本不会告诉你我怎么打这个推销电话呀，成功率高啊，他不说这个，但是呢，它会让你思考关于推销电话的意义，思考你的企业是否过分依赖了推销的这种电话，以及你到底是如何对待你的老顾客的，对吧？他一定会告诉你这个。
同时呢，作者又再一次强调，他说洞见一定要以人们可以理解的方式表达出来，否则呢，就一文不值。你上来一说，嘀里嘟噜说一句话没听懂你说啥，你说我说的是龙语啊、古精灵语，你这不开玩笑呢吗？你只要说出来，大家听不懂，那你啥洞见都没有用，一文不值。
咱们可以举个例子，在这儿，你像这个CBS，这是当时的三大电视网之一，而有一个叫大都会集团的，默默无闻，不咋出名。那在面对这个CBS和大都会集团的股票的时候，巴菲特呢，他用数字证明了自己的观点。他说这个大都汇集团的股票在最近的10年涨了十倍，而CBS的股票呢，正在下跌。所以呢，巴菲特选择了大都汇集团。他说啊，呃，假设CBS和大都会集团这是两艘货船，那么CBS已经装满了货物，那大都会呢，他反而有点空。现在呢，他俩同时离港，那么10年以后，他们一起回来了，CBS这时候船上的货物没啥变化，走前啥样回来也差不多，而大都会呢，对不起，它变成了一艘更大的货轮了啊，鸟枪换炮了，而且呢，船上装满了更加贵重的货物。那你说谁是更好的船长啊，我应该投谁啊？显而易见。
那以上啊，是老郑给大家分享的第一部分，什么是洞见。洞见是那些能够改变人们看到世界的方式的改变，拥有洞见或具有洞察的能力，意味着咱们拥有极大的竞争力了。而且要整清楚这个关系，创意它只是洞见的一个很小的组成部分，它是解决一个又一个的具体问题。哎，洞见不是，对吧？一个好的创意，诶，带来一个绝妙的广告，但是一个好的洞见，能够催生1000个好的创意。
那接下来啊，我们聊聊第二部分，如何实现洞见。
咱们之前说过嘛，说这个洞见啊，可以帮助我们源源不断地获取精彩的创意，那么我们呢，如何获得这个洞见呢？作者给了这么几种方法。
第一个啊，调查分析。获取洞见最重要的基本方法就是调查分析，尤其是主动发现问题，对吧？在上一个部分当中，我们都知道了，说洞见是能够一针见血的，直击问题本身的能力。那想要获得这个能力啊，就一定要在大量的事实和数据的基础上，做研究、做分析。但是你看，一说到这，很多人又会觉得这说的都懂，发几个调查问卷啊，花得起钱，找几个专业的数据公司，让他们进行调查就完了呗，数据给我看呗。那如果没有钱，那好，那我就抽样啊，千抽一还是万抽一还是几十万抽一，帮我找几个点上代表，我跟他们聊一下，那我不也就基本知道方向了吗？
那这，其实就是关于调查的一个很大的误区啊，就是这个收集数据、发问卷，然后这个分析数据就行了。作者是不认同这种观点的，他不是说这种方法没用，他只是说你这种做法呢，效率奇低。按照作者的说法，获得洞见的关键呢，它并不在于你收集数据，而是根据数据背后的信息去发掘问题。所以呢，这个数据收集啊，这一大套事，这只能算是一个准备动作，这还没正式开始呢。你要是有方法说缩短这个步骤，然后能够尽快地进入主题，这当然更好了嘛，省事，对吧？但是你的重心是啥呢？并不在于这些数据是不是量大，是不是准确啊，那不是，它重要，但是重心不能放在这儿，而是放在你要清楚地知道找什么样的数据，找多少，找到什么程度，找完以后你如何进行分析，以及如何从这里边儿发现最重要的那个问题。如果你不能，那么你前面那个调查做得再好，也依然没有用，也不可能给你带来所谓的洞见。
那有人可能一听说这个调查数据哈，就觉得这是个很费钱的事，对吧？你像啊，前段时间有个电视剧嘛，叫什么《我的前半生》，那里边有这个公司，就是干这个事的。其实也不一定是，呃呃，这个很费钱啊，就是调查数据，你哪怕一吃午饭呐，啊，这个逛趟街呀，对吧？啊，只要有可能出现问题的地方，那实际上对你来说啊，他都有可能是一次有意义的调查。你怎么保证自己的调查是有意义的？那最有效的办法呢，就是采用BBDO的独特调查方法，叫PDS。什么是PDS呢？它就是问题检测研究的英文缩写。
这种调查方法的核心是什么呢？就是你不要告诉我你喜欢啥，你就告诉我什么不好，你不喜欢啥，对吧？我就听这个。你听明白了吧，就是咱俩别来这个什么王子公主，什么就过上幸福生活，不说那个好事我都不听，你就告诉我你啥事你闹心，你就追，就不喜欢什么东西，最烦什么东西，你把这玩意儿告诉我。唉，因为通常人们的抱怨和投诉的时候，这才是他真正的反馈啊，真实的内心感受啊，这个东西才能够帮助我们发现真正的洞见。
那你说我们应该怎么应用这个PDS的法则呢？作者在这里边举了一个他曾经服务过的客户的例子。有一家美国客户呢，叫金宝汤，这个金宝汤实际上就像我们国内的那个浓汤宝似的，把这固定的汤底料放在水里边煮，水一烧开了呢，汤就好了。但当时啊，在这个美国市面上，就做这种产品的实在太多了，而且那口味说实际上差不太多啊，同质化特别严重。你说那我怎么才能让金宝汤在这么多的汤料里边脱颖而出呢？解决这个问题的第一步就是调查啊。
那通常的调查就是，找一堆所谓的这个目标客户，然后挨个的问他们问题，比如说你对我们的产品有什么期望啊。啊，有的顾客可能说了啊，这个这个料啊，能不能再丰富一点啊，啊，你加一点营养成分呐，比方说加点枸杞呀，对不对？总之你要问的话，那需求肯定五花八门啥都有，对吧？但你说这真的是他的需求吗？你加了枸杞他一定买吗？未必啊，因为那不一定是他真的需求啊。
而BBDO呢，他们当时就用这个发现问题的PDS调查法，让大家干嘛提出抱怨，不再问说你对我什么期望不，你就觉得哪儿不好吧，你告诉我哪让你难受。很多人就说了，哎呀，你这汤里的肉啊，太小了，那一小块儿的不塞牙呀，你这不行。还有你这里蔬菜的量呢，太少喽，瞅着就没啥营养啊等等吧，就是一顿牢骚、一顿投诉、一顿抱怨，对吧？因为这个考虑到不满意，他一定是真实的哈，所以在这个过程里边呢，洞见自然而然就出来了。
那最后啊，作者他们趁势就推出了取名为叫“大块汤”的这个产品，唉，用这个更大的肉块、更多的蔬菜、更全面的营养，和市面上的其他产品呢，形成了非常鲜明的区别，我比它都大。结果这个产品上市以后呢，大受欢迎。
所以作者总结说嘛，想要获得洞见，就去调研什么你不知道的事，尤其是调研那些人们正在抱怨的事，这就更容易帮助你啊，发现洞见。那当你通过调研发现真正的问题的时候，洞见呢，往往就会产生。
那接下来呢，咱们介绍第二个办法，叫移动指针。这是作者的一个类比，他把生活里边各种问题的目标、效果啊，这个比喻成这个仪表盘上的指标。比如说我们开车的时候，仪表盘上就会显示我们当前的速度、剩余的这个油量等等这些数据，对吧？这就相当于一个数据的指示表。那我们实际上在日常的营销工作里边啊，呃，什么销售额啊、用户满意度啊等等吧，唉，也是有这么一个数据值显示的，只不过这个表盘咱看不着而已哈，在咱们脑子里。
作者就说啊，我们现在要做的是什么呢？啊，按照我们希望和想要的这个目标干嘛，移动这个指针。而我们平时之所以做不到洞见啊，原因是啥呢？就是因为我们只会在具体的工作里边完成具体的任务，而并不是努力地移动指针。当你把所有的精力都放到具体的事儿上的时候，你就会导致你啊，丧失洞见。
那当然了，这个指针也有很多，所以说呢，不是所有的指针我们都要去关注，有些指针呢，需要对目标负责，对吧？我们呢，要对它进行检测，有些就不需要了，因为你看或不看对你的结果没啥影响，那你就不用关注他了。所以作者在这里就提醒各位书友啊，就是要关注真正重要的指针，避免呢，被其他的指针呢，给你误导了。因为你只有发现真正重要的指针啊，然后移动它，你才能够发现真正的洞见。
咱们可以在这举个例子。美国呢，有个临时公司，就换了一个新的CEO。这家公司旗下呢，有很多知名的零食品牌，比如说乐视啊，也是人家的。那当时这家公司啊，在行业内呢，占据了40%的这个咸味的零食市场，这实际上这当之无愧的龙头老大嘛，对吧？人家呢，有一批忠诚的客户啊，有最好的产品线，还有自己非常成熟的仓储啊、物流啊，唉，这套系统。总之在硬件上人家啥问题没有啊。
你说那咱举这例子是干啥呢？啥毛病没有，咱之前说过啊，这家公司换了个CEO哈，你说这不挺好的嘛，为啥要换CEO呢？因为他们在长期的市场调研当中啊，他们就发现，他们慢慢慢慢的已经损失了20%的市场，唉，很可怕呀，你比如说原来他60%啊，现在剩40%，虽然他还是老大，但是有20没了，再这么下去，再来两下子，他就到零了，所以必须要换一个领导者帮他们止损。
那在作者看来啊，这就是一个移动指针的过程。唉，他们想能够收复失地，这个是啥呢？是目标。那所有的一切行动，都得要往这个目标上进行靠拢。那这个新领导去了以后啊，就发现是吧，其实现在公司的管理人员和员工啊，啊，已经做了很多的努力了，他们把这里的利润提高10%啊，那里的目标再提高10%啊等等吧，反正唉，就都在想办法啊，从这个现有的这个业务当中获得更多的回报，然后去移动那个指针。可是结果怎么样？没啥用哈，整体的市场份额呢，还是往下走。
那你说这问题到底在哪儿呢？又不是我们偷懒了，这大家都挺上心，那怎么还这样呢？那是不是说这个原来的市场份额啊，那只是一个巅峰，整个行业的巅峰，再往后整个行业都萎缩了呢？那这个新来的CEO啊，他在调查了公司的各种部门的这个工作以后，他就发现了啊，他说其实这个临时公司啊，拥有整个行业90%的研发能力和80%的销售能力，但是最高的市场份额呢，到40，上不去啊，就回不去了。
那这个结果啊，就让他突然产生了洞见。他说，实际上啊，我们根本还没有充分的开发这个公司。过去的那个努力啊，一直都在试图移动那些小指针，但是呢，没有人去思考，我们真正要移动的指针到底是啥。所以这CEO呢，调整了新的战略目标，他们就提出了，说现在要做的不是在现有市场上精耕细作，而是要利用我自己这么巨大的优势，开发新品，进入新领域，比如说拓展国外的新市场之类的等等等等。
作者就说啊，这家公司原来啊，都在移动那些微小的指针啊，都是在小数点的后边儿啊，进行这些工作，而不是跳到小数点的前面去工作，对吧？你在小数点的后边，你怎么做还都不到一呢啊，很费劲，但是你在小数点的前面做啊，使使劲就翻了几倍，就这么简单。所以整个公司在这种新的洞见下呢，大家都开始到小数点前面上班去了。那这个公司的增长幅度啊，就几倍的又翻回去了。
所以呢，对于第二个办法，作者也提醒我们，不管什么时候，都要养成移动指针的这种习惯啊，这能让我们呢，时刻去思考，什么才是真正重要的指针，什么才是对我们目标啊有用的步骤。
以上啊，是我们要分享的第二部分，叫如何实现洞见。作者呢，提供了两种方法。第一种啊，调查分析，获取洞见最重要的基本方法呢，就是调查分析，尤其是主动发现问题。第二种呢，移动指针，把生活中各种问题的目标效果当成仪表盘上的指标，我们要做的就是先找到真正的指针，然后呢，去移动它。
其实啊，对于这个广告人来说，对吧？发现洞见的过程啊，可能是困难的，对吧？你要克服那种求同心理、抄袭心理，还有客户对你的这个不信任等等吧，对吧？这是每一个广告人呐，经常会遇到的情况。但是洞见这个概念呢，它对于做营销的小伙伴来说，它却是必不可少的。在做一个客户提案之前，要想清楚品牌是什么，消费者的诉求是什么，如何的做到差异化，对吧？如何让我们的声音能够被听见、受关注，进而得到共鸣，最后呢，产生行动。那么这一切的一切，按作者的话来讲，就是从洞见开始吧。
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