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《场景革命》重构人与商业的连接新范式
铛铛铃2025-09-08【管理】708人已围观
简介
今天要聊的这本书啊，叫《场景革命》。
什么是场景呢？咱们先想象一下啊，就说现在出门，比如说你要上机场，对吧？好多天有车不能开了，唉，想叫个专车，这时候拿出手机来，唉，一顿点，最后呢，你就选了，比如说滴滴，是吧？你就用它了，然后你就把这次出行的需求解决掉了。
你说现在好多人在出行的时候，不光是去机场，生活里边其他的场景，也都可能用到滴滴这样的软件。那为什么它会成为我们出行的必需品呢？或者说现在这么火呢？这个啊，咱就得分成两伙儿来看了。
第一伙呢，有车那会儿，买车以前为啥买车代步啊？体现身份，对吧？可实际上啊，有一个研究统计，这个私家车呀，人们平均每天开车的时间不超过三个小时，但是拥有一辆汽车以后呢，好油费啊、保养啊、保险等等吧，这无形当中就增加了消费的压力。你更不用说啊，停车还得交钱，还找不着地方停等等吧。
那相应的呢，对于没有车的人来说呢，公共交通也太拥挤了，不管是地铁啊，还是公交车，对吧？赶上早晚高峰，一挤，哎，像噩梦一样，对吧？啊，更夸张的是，你要到单位或者到哪儿呢，有的时候没有直达路线，中间还得倒一辆车呀，或者导个线呐，哎，或再或者是需要走一段。赶上个刮风下雨，那就很痛苦，对吧？
那既然有车的和没车的，他们都有这个痛点，而且是生活里的实际痛点，所以呢，像滴滴啊这种出行软件，它就解决了这个痛点，把两方做了一个链接，让这两种需求能够完美地解决。
是谁给谁解决呢？唉，也不是某一个单独的投资人，也不是某一个产品，不是，就是这两种需求互相之间桥接在了一起，彼此之间就解决了彼此的需求。
所以我们说啊，像滴滴这样的软件的出现，真正是颠覆了出行的传统场景，进行了一场出行式的革命。
那今天要讲的这本书啊，就是要通过构建场景的4G方法论，展现了场景在商业中的应用价值，也为未来商业生态的构建提供了一个新的方向。
这本书的作者呢，叫吴声，他是逻辑思维的联合创始人，中国电子商务委员会执行秘书长。他曾经也在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等等这些电子商务企业担任了高管和顾问。
这本书呢，一共分成了15个章节，咱们今天啊，从三个方面分享一下这本书的精彩内容。第一个，什么是场景；第二个，进行场景革命的五个关键词；第三个，如何构建场景的方法论。
那好，接下来咱们就开始今天的分享。咱们先来聊聊第一部分，什么是场景。
我们都知道啊，最近这几年，中国电影市场就是井喷式的发展，过亿、过几亿、十几亿的电影毫不稀奇。可是前两天呢，我看了一份报告，里边就提到了说中国的电影市场现在出现了萎缩的情况，没有那么凶猛的上升势头，这是为啥呢？
我同时又找了另一篇文章，就发现现在像QQ空间、朋友圈、抖音啊等这样的社交平台，几乎全变成短视频的天地了，全都是短视频。这其实是件很有趣的现象。啊，我们只要把这俩事联系到一起，基本上就能明白是为啥了。
我们现在的生活节奏加快了，一部一两个小时的电影，实际上是非常占用人们的时间的。你说一个礼拜看一两部，这是可行的；你一天八个小时，看三部，那除非你没事干，要不然你说这时间不就都浪费了。
你说那不对呀，我爱看呢，而且现在的电影确实质量很高啊。OK，没问题，你能保证部部如此吗，对吧？就算你是以此为生的电影评论人，可是如果你看了一部电影，你觉得它不好，拍得不咋地，然后时间还很长，等你看完以后，一出来，哎呦，这两个小时花得，我的天，太没用了，我这生命中这两个小时彻底就被它浪费掉了。
有了这个想法以后，你就会越想越焦虑。这样的话呢，同样是两个小时的电影，你就会觉得你的成本会变得非常大。
而反过来呢，我们对一个一分钟或者说一分钟都不到的短视频来说，你不喜欢，或者说你看完你不满意，你也不太觉得说这一分钟怎么样了，对吧？有的可能五秒八秒的，你一滑，唉，过去了，不爱看你就划过去了。
那这十几秒钟啊，实际上相对于那两个小时来说，它的时间成本就没那么大了，也不太容易让你去焦虑。
当然了，你这是看一个，一下就看了好几百个，那你这个时间实际上比那个电影浪费得就更多了。那这实际上就是生活休闲方面的一个真实的场景。
那聊了这个我们基本就清楚了，这个场景大概是个什么意思。实际上场景啊，它本来是个影视用语，就是指在特定的时间和空间里边发生的行动，或者是因为人物关系构成的具体画面，是通过人物的行动来表现剧情的一个又一个特定的过程。
而在作者的眼中啊，场景是什么呢？就是最真实的以人为中心的体验细节。你比如说你上下班的路上，打开了这个读书会，唉，来听这个老郑讲述，这就是一种场景。当然了，这个老郑给自己打了个广告啊。
那场景呢，是依赖于人的，没有人的意识和动作，它就没有场景，是放到人身上的。同时呢，场景也是对时间的一种占有，你拥有了场景，你就拥有了消费者的时间，它就会轻松地占领消费者的心智。而这一点也是场景在竞争里面的一个关键点。
作者说啊，场景实际上有很多的特点，你比如说它是一种连接的方式，连接谁呢？人和物啊，或者说连接人和人啊，总之连接一切吧，对吧？比如说你通过扫描二维码，你可以连接人和商品、人和商家，或者说人和活动，都可以啊。
再比如酒店服务的互联网化，唉，这也是一个典型的场景。比如说360度全景看房、选房，微信服务号、点评、客服的微服务等等，它就是通过微信或者其他app的形式，去形成一种连接，可以让酒店构建一个以客人主导驱动的营销服务模型，围绕这个去打造以客人为中心的酒店场景。
那除了这一点呢，场景啊，它也可以是一种新的价值交换方式和新的生活方式的表现形态。你比如说，在这个微信公众号里边，你实现了阅读价值的期待和满足，然后呢，你就通过微信支付完成什么呢？打赏动作。那这就是一次典型的价值交换场景。
所以我们现在可以简单地汇总一下，所谓的场景啊，基本上有五个要素，把它凑齐了，和我们以前写作文、写新闻差不太多，就是时间、地点、人物、事件，还有链接方式。哎，就这五个。
你比如说开个视频会议，什么时间呢，多少人呢，你是怎么个电话接入啊，讨论什么样的议题呀等等，这些呢，都精确地描绘了一场会议的场景。
你再比如说，一个人佩戴了一个运动手环，每天晚上都去公园跑步，这就是一个闭环了。手环记录数据，这就打造了使用者真实的跑步场景，对吧？
那之前呢，老郑也听到过，因为场景这个词也不算很新的一个词嘛，有人就提了什么叫老场景，什么叫新场景，或者说场景2.0。
在我看来啊，实际上这没啥区别，没有什么新旧之分，还1.0、2.0没有。凡是能够与场景的参与者沟通，并且建立联系，产生这种新的价值和情感的一切行为，我们都可以把它叫做是场景化的思维以及场景化的行动。
咱们用大白话解释一下啊，这个所谓的场景它实际上是个工具，发现这个消费者痛点的工具。那怎么发现的呢？就是要描绘这个场景，甚至你要生活到那个场景当中去，通过这种真实的体验和模拟，你就能发现当时那个环境下影响你心情的，或者说给你生活造成不便的那些个点。唉，这都是你创业或者说革新的一个切入点。
那这个实际上对创业者或者说从业者来说，都是非常重要的一个点，也是非常重要的一个工具。
以上呢，就是老郑跟大家分享的第一部分，什么是场景。咱们重复一下啊，场景啊，就是最真实的以人为中心的体验细节。那场景呢，是依赖于人的，没有人的意识和动作，它就没有场景。
那当我们想判断自己所描绘这个是不是场景呢，基本要考虑那五个要素，时间、地点、人物、事件，还有连接方式。
那好啊，了解了什么是场景，接下来呢，咱们就进入第二部分，如何进行场景革命的五个关键词，了解一下。
这个作者在书里边啊，提出了构建场景的五个关键词，就是想要完成场景的进化，除了上面我们刚才提到那五个要素，时间、地点、人物、事件和链接方式，我们还可以从接下来这五个关键词入手，分别是意义、覆盖、反经验、场景流、混合内容，还有一个设计力。
咱先说一下这意义覆盖啊，就不管咱们承不承认啊，我们身边越来越多的新的意义正在覆盖我们原有的生活方式，有很多的行业呀，正在被新的这种意义覆盖掉。你像刚才咱说的滴滴，出行行业嘛，它就开始覆盖出租车行业，而像当当的出现，它就开始覆盖了传统的书店。在像什么美团点评啊，或者今日头条啊，唉，都在重新定义我们原来的那些熟悉的关键词。
可能有的时候常听咱读书会呀，可能会说他说那不对呀，老张前段时间你还讲一个鸟屋书店的经营哲学呢，是吧？人家那线下干的实体啊，多牛啊，对不对啊？号称世界奇迹嘛，那也没被覆盖呀。
那你想想咱当时咋说的是吧？人家鸟屋书店的创始人反复在那讲，说他的盈利能力有2/3来自于他的T-card和DEBN，这两种方式是他挣钱的主要方式。那你说这两招啊，之所以好使，主要靠的是啥？像日本软银、日本雅虎、全家便利店啊等等这些，靠他们去采集更加真实的用户信息，就是鸟屋书店的背后是什么？是一家数据公司，是一家大数据云计算，用这些去完成用户的一个画像参数，再把这个消费轨迹啊等等，这些描绘得很齐全，拿这些数据再去赋能给自己的上百万的那个联盟商户，让他们的业绩呢，唉，稳定的持续提升。
所以你看从这个角度来说，他用的这个大数据啊，用的这个云计算，是不是也把传统意义的书店给覆盖掉了呢，对不对？用这个新的连接方法、数据手段快速地搭建场景的解决方案了呢。
其实如果你要觉得这个覆盖挺难理解的哈，那你就可以这么想啊，就是需求呢，还在啊，没跑，一直在那，人家要看书啊，人家要买东西啊等等，这些需求还在，只不过以前满足这种需求的手段，随着科学、技术、社会的发展，它变得落伍了，对吧？你现在有车，谁还骑马呀，就一个道理。
那你说人是不是得从一个点到另一个点呢？有这种需求，以前起码马车，现在就汽车，所以说需求没变，只不过我们这个实力发展了，你过两年我这无人的，是不是我这瞬间传送的，我都可能出来，但是不管你咋做，你都是从A点到B点，对吧？解决空间的问题，只不过是解决的手段升级了，更符合这个时代的特点了。唉，你这么去理解可能就更容易了。
接下来呢，我们看看第二个关键词叫反经验。这个反经验的核心那就是坚决啊，不拖泥带水的，是对存量经验的粉碎性打击。
你像李善友教授啊，很多年前他就说过一句话，他说如果你的公司已经成为主流了，那好，你一定要开始自我攻击。那这句话呢，实际上就要我们警惕自己，防止什么越做越大、尾大不掉，变成了一种大公司病。
那关于这一点呢，实际上马云也说过了，说今年啊，我们就要把淘宝拆分成四个，对吧？因为啥？我觉得我们越做越大了，这这这这不是好事，这一定是坏事。那没有人能逼着我拆分，那我自己要逼着自己拆，从一个我要拆成四个。
所以你看啊，就这么折腾，我觉得这个102年啊，阿里的这个目标，我觉得是很有可能实现的。这就是我们说的反经验啊，对那些传统的存量的经验呢，有力的进行打击，给它粉碎掉。
因为要搁以前，你说我们做买卖肯定越做越大呀，啊，做成垄断啊，这天下唯我独尊，肯定往那做，现在不是啊，现在你要时刻地反思，你已经是主流的时候，就要打击自己了啊，甚至要像马云说的，我要自我解体，自己解构。
那把这一系列的这个情况，我们放到场景这个概念里，我们就能发现一个新的意义，就是当你越做越大的时候，其实啊，你那个结局我们都能看得到啊，你线性的一个增长吧，你能做到什么样，但是如果你把自己解构了，你把自己分解了，你开始进行自我的攻击了，因为没有人做过，所以说什么这就产生了未知，唉，产生了想象。
而我们都知道啊，对我们来说，唯一有吸引力的世界，就是我们还没有踏入的世界，这个未知和好奇心，还有想象力，代表了这个时代的消费主张以及消费场景。
咱们可以再举个例子啊，你看最近有个鲜花的品牌叫花点时间，他就引领了现在新的鲜花消费模式。他的消费底层逻辑是什么呢？是消费未知的惊喜感。啥意思呢？
这花点时间的商业模式啊，就是预购加上周期购，就是每周一花，每周呢，为这个用户提供一束不同主题的鲜花，送到他家里呀，啊，或者送到他办公室啊，对吧？这种每周一花呢，在时间上就给用户提供了固定的惊喜，而在产品上面呢，也提供了未知的神秘，甚至呢，他还描绘了一个新的生活方式，一种精致生活的体验感。
这就是他在鲜花这么一个微小的品类当中，获得了巨大利益的原因。而它的破局点呢，就在于独特的数据形成的反经验的能量值，以及它的智能的效率。
所以你看，咱总结一下这反经验，其实，嗯，听着挺简单啊，要绕不过来，这弯估计是又掉到传统的经验里面去。所以老郑给大家提个醒啊，用这个工具的时候就是这样，你先正常想啊，大家团队都可以一直正常想，这个正常想实际上就是经验。
那反经验呢，你正着想，完了开始反着想，没有什么原因就开始反着想，他说东你就西，他说大你就小，他说黑你就白，唉，反着来试试，找这两个极端的这个情况，然后你比较一下。
一旦有了这种参照物啊，你就能比着比着，你就知道哪一种情况更适合你，哪一种情况能让你走得更远，对吧？嗯，因为你比的这个情况不一样啊，结果自然而然也就不同。
所以这里边不见得就是每一次你用这个反经验，你都能够大获成功，未必啊，他未必适合这个阶段的你，但是你要有这种思维，正反双方就好像辩论一样，唉，在你脑子里，他说东你就西一顿唠，直到有一方获得了胜利。
这种思维方式呢，能够让你的想法更清晰、更辩证、也更客观。
那接下来呢，咱说说第三点，叫场景流。那提到这个场景流啊，就不得不提一个经典的这个场景，那就是游戏啊，这当仁不让的这个场景。
那今天我们说的这个场景流呢，其实就是我们生活当中啊，各种类型的卡片呐、会员呐、积分体系呀、游戏机制啊等等这些。所以你看着我们现在讨论这个游戏啊，其实不是我，那不是在讨论游戏的本身，而更多的是在谈论在非游戏的场景当中，我们应该如何使用游戏里的元素和设计，用它干嘛呢？去占据用户的心智。
那关于这一点呢，咱们之前也讲过，像游戏化思维等等好多这样的书，大家感兴趣的可以找来详细地听一听。
那在这儿呢，咱可以举一个直观点的例子啊，你比如说腾讯啊，都知道啊，这就是个游戏化的公司嘛，是吧？人家不仅拿到了PC时代的游戏红利，人家也拿到了移动时代什么手游啊、端游啊、页游啊，唉，这些红利人也拿着了。
更夸张的是啥呢？他还比别人呐，多拿了一个红利，什么红利呢？微信游戏的红利。那你说腾讯他为什么成功啊？咱们之前说过啊，这个盯死，人家就盯在社交这一块儿。
那实际上做社交除了这种即时通讯的软件，游戏也是一大场景，对吧？你现在生活无非就这几项吧，大部分人啊，咱们说大部分人，你不管是这个找新的全程啊，增加共同话题呀，还有这种自我认知啊等等，这个游戏类产品呢，在平衡我们这个需求的时候，是一个非常重要的工具。
所以我们说嘛，他就有两大激励的因素啊，一个是分享，一个是成就，这都是游戏的根本机制啊。
所以你看今天要想把公司做得好，你首先得有这种游戏公司的劲头。
那咱说回到这个场景流啊，那什么叫场景流呢？老郑给大家举了个游戏的例子，场景流啊，主要就是说场景的流动带来的机会啊，你不能把它看成一个静止的，对吧？他至少是个技术图，他在那动，那它这一动起来，它就会产生一些新的物种。
那在这里边呢，我们就要抓住三个感，分别就是代入感、愉悦感和期待感。而这三个感呢，恰恰也是新零售的技术特点。
你看我们刚才说这个游戏的这个体验，因为在游戏里边啊，你这个场景是流动的啊，它不是静止的。我没听说谁玩游戏，这开机画面就不动了，完了那还玩的不存在。
那我们说的是新零售的这个基础特点呢，也是这样，还挺火，这个无人便利店呐，无人零售店呢，对吧？这就是新零售的一个最主要的应用场景。
那有的人说说没有啊，我这人很宅哈，我也不出门儿，我哪也不去啊，你刚才说什么A点到B点没有，我就A点啊，天天我在家一呆，你是没动，你总得有需求吧，对吧？吃喝拉撒睡，你得有吧？那谁来满足你呢？因为你啥也不干呐，你也对外没什么太多接触啊，怎么办？
没事儿，你该宰宰你的是吧？数据在动啊，包括你的衣食住行游购娱全给你喊里边，数据呢，在流动，信息在流动，空间也在流动，情绪也在流动，一顿流动，就是说你人啊，身体虽然没动，但是我可能知道了你的情绪，知道了你的喜好啊，知道了你的最近的需求，然后知道了这些，当你发生主动的请求的时候，我就可以瞬间的满足你啊，你呢，虽然没动，但你呀，是我整体流动的场景流里的一个点，甚至呢，是一个触发我的启动按钮。
那这段实际上也很简单，就是说如果我们在考虑设计场景的时候，尽量啊，让这个场景呢，流动起来，从这个启动按钮启动开始，到这次需求完满的结束为止，你看一下在这个小闭环当中，都有哪些新的机会会产生，这就是我们说的场景流的概念。
那第四点呢，就是我们说的混合内容。
我们都生活在一个为稀缺付费的时代，对吧？头部IP是我们前一轮内容创业的关键词。那头部IP啊，他们之所以收割，主要是在于啊，他们更加的重度垂直、细分化，但实际上这个流量的窗口期啊，非常的短啊，刚一出现，现在基本就快没有了。
以前呢，我们做市场啊，做企业，都希望着自己能做到这个龙头老大的地位啊，大家都想这个事，可是在现在这个分工协同的时代，要特别强调分工吧，细分，你就算做到了龙头老大，你也不是无所不能的，因为你也需要分工协作呀，你也需要混合呀，对吧？
因为整个趋势就是要精细化的细分嘛，好多事你不能只靠自己就进行了扩张，你还需要各个行业、上游、下游、合作伙伴、竞争对手的等等这些人的配合。
你比如说小米的生态链，那就是一个很好的例子了，对吧？小米生态链的核心呢，是米家生态链啊，这是一种混合的机制，他从来不追求股份的控制，那我就占你个这个20%、30%就行啊，但有个前提，你必须得是这个重度细分的行业里边的龙头老大，一定要是头部啊。
所以你看他有89家公司，那都是细分领域的翘楚，把这89家巩固住以后，诶，继续啊，别动啊，这89家不能再出啥散失了，在这基础上一个啊，我在精挑细选的，我去扩大我的这个链条啊，把这加速扩大，但是这个时候要挑了啊，就是啊，更有潜力的啊，更能满足未来需求的，我也给他加进来。
同时呢，也要借由小米的生态链独立的造物体系的这种逻辑，干嘛呢？强化他们的赋能体系。
所以这个混合内容这一点呐，基本上我们就把它理解成以前说的那个整合啊，整合资源，哎，就可以这么去理解，只不过这个时候的整合啊，更看重什么？更看重那个效果。
那我们说1+1要大于二，先别考虑大不大于二，你先考虑前面那个是不是1+1啊，你是不是行业第一，你要加那个是不是也是他那个领域的第一，如果是，你再加一起考，你怎么样大于二。
那最后一点呢，就是我们说的设计力啊。你像现在当什么算法啊、数据对吧？成为所有公司的标配的时候，你只有创意和设计，才能正确的打开这个时代。因为大家都会算法啊，大家都有数据，大家都不傻，这个时候呢，拼脑子了，拼灵感了，创意和设计它就有价值了。
所以有人就感叹嘛，说这是个看脸的社会啊，你不光是看人的脸，那东西的脸你也得看，一个具有设计感的产品，就会成为它是否会流行的关键。
所以呢，作者就总结了，我们现在呀，已经进入到了设计力时代，设计是商业模式的本身，而如果你不能够理解设计已经成为商业模式的本身了，那你就只会在那执念，在那想，我设计了什么产品，我产品好不好看呢，就想这些，就是以前的传统思维了，而不是把产品当成商业模式的一部分，去设计和打造，它就看成一个整体。
那作者呢，也帮我们总结了一下，这设计力的本质，它呢，是连接了势能，整合了新技术，也是流量变现的模式，这些共同构成了我们对于商业模式的一种设计能力。
以上啊，是咱们分享的第二部分，就如何进行场景革命的五个关键词。那想要完成场景化的进化，你可以从这几个关键词入手，分别是意义、覆盖、反经验、场景流啊、混合内容，还有设计力。
接下来呢，咱聊聊第三部分，如何构建场景的方法论。
前面咱们提到过，说今天的场景化，更多的呢，是以这个人为核心的，人呢，是这个时代最大的场景。咱们可以举个例子啊，这个在北方啊，我不知道这个南方小伙伴能不能理解哈，在北方的时候啊，这些冷饮呐，加冰的冷饮哈，或者是这个雪糕啊、冰淇淋啊，这些东西卖的不比夏天差，为什么呢？
因为这个冬天啊，不管是家里边还是这个办公室，不管是空调啊、地热呀，这些东西给的都很足，导致说在家里就穿个小背心就得了，而因为这个热，所以说这水分呐，就蒸发的比较快，人就会觉得干，这个时候又热又渴怎么办？来杯冷饮吧，吃个雪糕、冰激凌吧，哎，就很舒服。
所以冬天呢，也好多时候啊，我们照
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