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《情感驱动》解码人性深处，激活关系与成长的内在力量
铛铛铃2025-09-08【管理】254人已围观
简介
今天要分享的这本书啊，叫《情感驱动》。常听读书会的朋友啊，估计听这个名儿就已经知道了，这是一本讲品牌的书。
咱们都知道啊，现在出去开公司、做产品、做服务，都需要有品牌。这个品牌呢，也从来没有像现在这样，这么重要，而且这么花样繁多。
那实际上这个品牌呀，对消费者而言，它意味着什么呢？咱们可以举一个作者小时候的例子。这本书的作者啊，小时候就特别想要一条李维斯的牛仔裤，于是就省吃俭用地攒了很久的钱，攒了多少呢？4500比塞塔。比塞塔是啥？是西班牙的货币。但是，呃，运气不是很好哈，当时呢，西班牙的货币贬值了，只能换40美元。但是你想啊，拥有这个李维斯的牛仔裤，是一个青春期小男孩最大的梦想。然后就托一个正准备去纽约旅游的朋友，辗转了两个多星期，才最终把这条牛仔裤拿到手了。
可是你也知道啊，当时那个李维斯牛仔裤不能过水，它一过水就会缩小两英尺，缩水了。也就是说，你把那牛仔裤拿到手，也穿不了多久。这你就不能一直不洗吧，对吧？所以你就会觉得它又贵，哎，又不实用。那当时呢，作者实际上也知道这个事实，圈里都知道嘛，唉，但就是想要缩水的，我想要。
咱们之前讲过啊，这个李维斯呢，在上世纪七八十年代，那真的是一个非常时尚的品牌，几乎美国人、年轻人啊，人手一件。那为什么会受到这个美国年轻人的追捧呢？实际上就是李维斯宣传的说，我们的品牌精神是叛逆、是炫酷、是自由。唉，正是这种品牌精神打动了消费者，觉得这个品牌啊，李维斯这个品牌啊，成为了他们的代言人，喊出了他们心里的那种渴望。也正是因为这一点，才让他们完成了购买的行为，就哪怕是我知道你质量不咋地，我也买了。所以啊，是情感带动的品牌，然后驱动了消费。
这本书的作者啊，叫维尔·桑切斯·拉米拉斯，就是咱说那小男孩儿。他呢，是可口可乐全球营销前副总裁和欧洲区营销总裁。在他的带领下呀，可口可乐开展过无数次的这种标志性的品牌营销活动，而且还获得了2013年度最佳广告主提名，以及收获了戛纳国际创意节24个奖项。
这本书呢，一共分成了五个章节。咱们今天呢，从三个方面聊聊这本书的精彩内容。第一个啊，什么是营销的本质；第二个，如何展开优质的营销；第三个，品牌的真相定律。
那好，接下来啊，咱们就开始今天的分享。我们先看看第一部分，什么是营销的本质。再换个问法呢，实际上就是品牌做营销的目的到底是啥呢？啊，大家一想都知道了，无非就是想通过营销，能够促使消费者认识我们这个品牌，进而呢，达到购买的目的。那可能第一步相对简单是吧，我想让你认识我，那很容易啊，打个广告呗，做推广呗，各种出打点，我这告诉你呗。可是我知道了，你这个品牌我也认识了，我为什么一定要买你的东西呢？或者说消费者是根据什么做出的这个购买决策的呢？这咱们就得从营销的本质上说起了。
消费者消费的时候啊，主要是根据大脑的指令来做出决策的，对吧？咱们之前呐，讲过很多次了，我感觉我都快成这个医学院了，哈哈，对吧？咱们人类啊，实际上不只有一个大脑。当然这说的不是生理上的啊，呃，只不过我们一直被灌输的知识啊，说我们只有一个大脑。而实际上啊，我们从精神的层面来看，大脑的数量啊，是我们这个物种在进化的过程里边逐渐积累起来的。这里边最原始的就是反射性大脑，啥意思呢？这个大脑啊，就是当我们看到危险的时候，然后转身拔腿就跑，对吧？你比如说拿这个烤地瓜的时候感觉烫，哎呀，赶紧换个手，或者说拿什么东西给它装起来啊。也就是说，生物学上我们说的非条件反射。这个大脑呢，在地球上的大多数动物啊，它都会拥有。
那第二个大脑呢，唉，就和我们今天要说的这个内容啊，息息相关了。它被称为什么呢？情感大脑。我们一生当中啊，很多重要的决定啊，比如说跟谁恋爱啊、结婚啊、买房子、买车呀，你甚至说买裤子、买表，对吧？这些事儿往往不是由理性大脑驱动的，而是通过情感大脑做出的。而在整个这个大脑里边儿，最常发生的活动就是情感活动。
那第三个大脑是啥呢？咱刚才说了，就是理性大脑。他是干啥的呢？擅长逻辑总结啊、复杂的推理，对吧？还让我们呢，能够拥有这种自我意识。那这三个大脑之间的关系是错综复杂的，而且这个复杂的程度，也超过了许多人的想象。那要是理解了这三者之间的运作方式，和他们那种相互压制啊、相互影响的这种机制啊，实际上就是优质营销的必要条件。
你想我们身边很多人啊，尤其是男性啊，你问他：“你说你买东西理不理智啊？”“我当然，我是一个纯粹的理性消费者，对吧？我根本不会让所谓的购物冲动去决定我的行为。”可是事实真的是这样吗？啊，比方说热恋的时候给女朋友买东西啊，比如说你特别痴迷的这一款游戏出了周边，或者是买这个配件啊，再或者说你对这个极客科技啊特别死忠，新推出一个高科技的东西，黑科技的东西你买是不买？你买这东西的时候啊，我跟你说一点理智我也看不着啊，一点理性也没有。你所谓的理性，那只是在对你心里边没有多大影响，没有多少情感的情况下，你当然可以理性。
所以我们才说啊，营销的本质是什么？它就是情感。咱们可以来做个对比啊，你比如说，呃，如果跟这个理性大脑对话的话，比如说咱要卖东西给他是吧，咱们就聊产品啊，不聊什么品牌啥的。你就说我这个水杯啊，多少钱啊，我都有怎么怎么好，我要卖给你。你呢，是个理性大脑，你会咋思考呢？你就想啊，我愿意支付的费用啊，那就包括你商品的成本和你有个百分之多少的这个利润，我能接受。我不能让你一点分钱不挣嘛，对吧？理性得讲道理嘛，对吧？但是呢，我让你赚的这个钱，这个利润还不能太高啊，你高了我就该不得劲儿了。所以说我们最终愿意购买的价格呢，唉，那只是和产品的质量持平，或者说高那么一点点。
但反过来，如果说你用情感的大脑来思考的话呢，啊，你爱上我这个牌子了，那换句话说，我再卖你的时候啊，你就会愿意支付额外的费用。那为啥说举杯子呢？前段时间这个星巴克那个猫爪杯啊，大家可以想象一下啊，你要是理性大脑，你觉得好看点是个杯子，首先是个杯子啊，然后有杯子的功能，其次呢，哎，好看一点。那你就在这种情况下，你就成本是多少，我再支付一点利润，你说它能值多少钱？但是你一说这星巴克的不一样了，限量的就更不一样了。哎，这种情况下就完了，他就这个价格不断的上翻了，甚至有人为这事还能打起来。
所以我们说啊，一旦人们爱上了某些品牌啊，久而久之它就会形成一种本能啊，一到这个需要购买商品了，脑子里一下子反射出来什么呢？唉，就那个牌子想都不用想，对吧？我们把这样的人呐，就称为品牌的忠实消费者。而导演了上述这一系列过程的正是营销。
咱们可以举个例子啊，你比如说这个手表，那个劳力士啊，他宣传自己的时候呢，经常会用一些成功的、年轻有为的、富有魅力的男士作为自己的品牌代言人。这就给人们营造出一种，诶，你戴上劳力士，那肯定是成功人士啊，一定是有魅力的。那如果说品牌选择和情感大脑来对话的话，好嘞，你接触这么几次以后，你的情感大脑啊，就会得出这样的结论了啊，带着劳力士出现在酒吧里的男士，那肯定是年少有为、功成名就、气度不凡，对吧？姑娘们呢，对他会留下非常深刻的印象，并且啊，很快会被他这种魅力所倾倒。听清楚了，是被他的魅力所倾倒，而不是劳力士。你看他猫在后边，因为你戴上我才显得有魅力。而一旦出现这种情况呢，咱们的情感大脑就会使出浑身的解数来，唉，去说服理性的大脑。比如说，其实这表老好了，这个结实耐用、经久不衰，这个可以投资是吧？而且你现在买呢，物超所值，找出一大堆理由，就是说服这个理性大脑。那最后理性大脑妥协了，那尽管呢，啊，最后姑娘们未必会为你的这块表倾倒啊，她也未必会因为你个人的魅力倾倒，但是你戴上它了，唉，就是感觉，那我就是一个有魅力的人。
所以呢，作者就说了，人们呐，并不会为一个产品花很多的钱，但是呢，他会心甘情愿地为一种体验买单。那到这儿啊，应该就很清楚了啊，作者的想法也很明晰，就是营销啊，总是选择和情感大脑对话，唉，它是指啊，通过创造品牌的方式，让人们呢，能够爱上产品和服务的过程。那归根到底呢，营销啊，它就是一种诱导。
所以你看呢，在整个营销的过程当中，品牌是个什么样的存在呢？品牌就是我们赋予产品的感觉和情感，然后通过它和我们的消费者建立联系，影响他们。那有了这个理论垫底啊，我们就知道了，在这个营销之前，我们可以先问问自己，说，我们要搞的这项活动，会不会让消费者爱上我的品牌呢？对吧？我和这些潜在的未来的消费者，能不能够建立起真正的情感联系呢？我要实现的这些目标，是不是我想要赋予这个品牌的价值呢？对吧？
有了这些问题呀，我们其实就会发现了，这个营销啊，和管理其实有点相像，就是它往往没有什么呃，通用的办法啊，就说这管理方法对谁都行啊，男女老少这对谁都行，古今中外都行，不现实。营销也是一样，营销和管理它能发挥作用呢，也要因人而异。你比如说有的公司啊，它会将激活人们的理性大脑作为营销的出发点啊。你说刚不说情感吗，怎么选个最难的理性呢？你看他针对谁啊，针对要对人了啊，这也是对的，对吧？但是啊，他是有适用条件的。你比如说吧，啊，咱们要推出一个新产品的时候，唉，我们往往就可以使用这个策略，就是说你要理性的讲明白你产品的特色和优势啊，你得让人家知道你是个啥，也是个新品嘛，大家对你这个不认识，很神秘，你再不给说明白喽，那人们就不会选择你了。问题是什么呢？你一旦把产品的特色和优势讲清楚了，马上第二步就必须跟进，是什么呢？就是开始和他们的情感世界对话了。如果这中间隔了很久，或者说你断档了就没有第二档，那对不起，在理性这一关呢，大家是知道了，仅此而已，没有购买欲望。
那以上啊，就是咱们今天要分享的第一个部分，就什么是营销本质。营销的本质啊，其实就是情感，对吧？那营销的手段呢，啊，最常用的就是品牌，对吧？喜欢你品牌的人越多，哎，你品牌的这个价值呢，就越高。所以啊，我们一切的关键就是在于让人们呐，爱上自己的品牌。那为了达到这一点，我们在构建品牌的时候，我们就需要和这个消费者的情感大脑进行对话，用价值呢去塑造情感，用情感呢，再去驱动他的购买行为。
咱们接下来呢，聊聊第二部分，就是如何展开优质的营销。我们要是想让人们相信我们的品牌价值，我们就需要好好的筹划一下啊，到底应该怎么做营销。那作者认为啊，说市场调研，这是优秀营销的基础。那这个市场调研应该怎么做，什么时候做，这里是有技巧的。
那作者呢，就举个例子说，有一种情况你千万不能干啥事呢，就是当你向消费者展示一个带有情感的、非常优秀的这个广告以后，消费者呢，被你这个广告啊，打动了，他觉得啊，真好啊，这说出我心里想说的，非常不错。那接下来你第二步干嘛呢？你拿出了一份针对理性大脑的问卷，唉，广告不错是吧，产品不错是吧，来，麻烦您给填个问卷。你这问卷拿给他一看好嘛，全是针对他理性大脑的，这就相当于什么？相当于你刚见一个异性啊，刚获得这个好感，然后马上就问一句：“你愿不愿意嫁给我呀？”这你俩才刚认识，对吧？你直接来这步，实在是我不知道说啥了。当消费者的情感大脑和理性大脑要迅速地进行切换的时候，他给你的这个答案一定是会失真的。
那你说我们怎么去进行这个调研呢？作者啊，提出了三点啊，需要我们格外注意的。首先就是你要问对问题。这听起来好像很简单，对吧？但是问对里边这个“对”字实际上是很难掌握的。在调研的过程里边儿啊，你可以问任何你想问的问题，这个没谁限制你，对吧？但是你一定要先揣测一下消费者的想法，同时你还要明白，它不是消费者给你的所有答案他都是对的。
作者呢，举了个例子啊，就是他在宝洁上班的时候，有一次呢，宝洁就做了一个市场调研，主要呢，就是关于下一步应该研发什么样的新的清洁剂。于是呢，他们就问消费者了，说你想要什么样的家庭清洁剂啊？消费者统一回答，口径一致：性能更好的。于是呢，宝洁就开始强化自己的配方，让这个性价比呢，更高，性能呢，也更好，然后把这个产品呢，推出市场。可是在当时呢，宝洁的竞争对手他没这么干，人家也做调研了，只不过问的问题呀，不一样。他问的啥呢？他说：“啊，您平常要花费多少时间来清理这个厨房呢？嗯，您是怎么知道说啊，你收拾过这个厨房已经干净了呢？”那经过这种问题的调查呢，他们就发现了，女性的用户希望在厨房里待的时间是越少越好，呆的时间长都闹心。所以啊，他们不需要效力更强的产品，为啥呢？效力强是强了，可是你不得清洗吗？你越强，它就清洗的次数就越多，清洗的次数越多，他在厨房里待的时间就越长。同时呢，他们是以清新的味道来判断这种清洁的程度，那你不问我说我怎么知道干没干净，闻味儿啊，啊，这味道很好，我就觉得，诶，不错了。所以呢，宝洁的竞争对手啊，就用了更温和的气味、更好的配方，结果就不言而喻了啊，这么一个巨无霸保洁败了，让这个对手呢，把这个市场的老大给抢走了。
所以你看啊，调研重不重要啊？问对问题重不重要？要不然呢，开头错，后边步步错。咱们接下来再说这第二点，要选取单一变量。这啥意思呢？就是假如说啊，你想要测试一个产品，那你就要确保只去测试这个产品啊，就，就说的很明白了，就是我今天要测试表，那就测试表，我今天要测试它是不是防水，那就测它是不是防水。那边上有人说啊，你顺便把那个防摔你也测一下吧，别干，千万别干，一定不要引入额外的变量，知道为什么吗？因为你一旦引入变量了，你就很难知道每一种要素在最终的结果里边的权重。一旦你不知道权重了，这个调研报告拿回给你的，你面临的可能是这产品是不是要推翻重做了，而不是一点点循序渐进的迭代和优化它了。
那第三点呢，就是你每问出一个问题啊，一定要记得要自问一句，就问自己一句，就是为什么会得到这样的答案呢？唉，把这句话问上，就换句话说吧，就是你要知道，当人们给出这样一个答案的时候，他们的脑子里在想的到底是啥。那为什么会这么做呢？因为好多用户啊，这很普遍了，他有时候会出现这种认知失调啊，然后就开始自我辩白。那有些人呢，他就不愿意对自己，呃，这种承认真正的原因，你更别说当着别人的面承认了，对吧？所以他们的大脑呢，就在那编各种借口，各种理由干嘛呢？挽回面子。所以这时候你必须要心里有谱，你要知道他什么是借口。
咱举个例子啊，比如他给你回馈，他说东西挺好啊，挺好挺好看的，这个功能也挺好，就是你这个价格啊，太高了啊。他这话给到你了，实际结果呢，有可能是用户对价格很敏感啊，他觉得你确实高，还有一种可能是啥，他对你这个品牌啊，他根本就不感冒，你再便宜他也不带买你的。那这个时候你要问他啊，你对我这个品牌这个有什么想法啊，有什么看法啊，他这模棱两可告诉你啊，要么就不感兴趣啊，要么就还是好的呢，告诉你，要么就告诉你，还行吧，啊，挺好。他转过头，他时间就把你忘了，对吧？客气，客气嘛。所以这种情况下，与其你追问那个品牌这个呃，虚无缥缈的事儿，你还不如问问他真正的心理价位啊，您说我价格高是吧，那您觉得多少钱您会买呢？你把这价问出来，品牌那事儿它有可能造假，但是它价格这事儿啊，往往不会。
那为什么要反复强调这一点呢？就是因为作者就曾经在这方面呢，栽过一个大跟头啊，这咱以前也讲过嘛，对吧？你像85年的时候，可口可乐呢，就在一个史上最大规模调研的结果上，决定用啥呢，用新可乐代替原来的这个可口可乐啊，就是用这个新配方，就是比原来那个更甜一点，对吧？事实证明，这毫无疑问这是巨大的失败。虽然说他们进行了盲测啊，这个结果啊，当然名测他也做了，做了好多，他们都显示说这个新可乐啊，更受欢迎，大家觉得，哎呦，这口感真好啊，这这才是真正的可乐，都觉得这好，没有人说不好。那你你们都说好，那按你们的来呗，对不起，真到你推出的时候我就不感冒了。为什么呢？可口可乐在他们心目中的位置，不仅仅是口感，更重要的是情感上面的联系。你按照理性大脑去这个做测试，然后呢，做产品，唯独忽略的是什么？是消费者的情感大脑，他是怎么看待你的，他是怎么看待和你之间的这种情感联系的。
那我们都知道了，说这个调研很重要，对吧？那除了调研之外，还有没有一些因素呢？也有很多因素。你比如说营销失败啊，他往往不是因为呃，某个人他不会做调研，而是因为啥呢？是因为你这个营销啊，缺少流程，或者说你根本就没有流程，对吧？作者就提到他说，许多公司的这个营销部门的组织架构像个啥呢？像这个裁缝店啊，那裁缝店没多大嘛，体量很小啊，也不需要定义什么明确的流程，一般都是这个老师傅说了算啊，我说这么做，我说这活儿接不接，我说要多少钱，我说进什么料子，唉，都他说了算。所以你在这种组织架构下呢，你所有的项目都被当作是单个案例来对待了，而没有连续的啊，没有这种联系的跨界整合这种思维的话，你想想你的这个营销方案，在竞争的时候，你和消费者的情感触达的点很单一，如果这个时候对手比你多出一条来，唉，多这么一个点，他就完胜于你啊，因为同样的信息接收的情况下，人家给了两三个点，你呢就一个点，那消费者肯定更容易被那个打动。
那除了流程不清晰外啊，甚至说没有以外哈，很多人还特别喜欢这个先去调整架构啊，再去改进流程，这其实也是错的。你作为一个管理者，你应该先明确自己想要什么啊，就是这个产出物，然后呢，你再去规划如何实施啊，就是你的资源利用，那组织内的这种资源指的是啥？那就是你团队里的内部成员嘛，对不？如果你把流程理清楚了，实际上你就会节约出大量的时间，然后你用这个时间干嘛呢？你可以去想想创意啊，你可以去想想去怎么提高绩效等等，这都可以嘛。
所以你看一个有效的、优秀的营销能够顺利地进行下去，最重要的主要就两个点，第一个就是这个生产链，第二个呢，就是创意。那在这个生产链这个环节啊，作者比较推崇的是什么呢？是生产链式的创新，就是在链条最前端的应该是啥呢？是研究部门，他的职责呢，就包括了所有的啊，调研领域啊，具体来说吧，就是这个研判啊，趋势追踪和预测，研究部门呢，要把自己的信息传递给链条上的品牌管理部门。那这个品牌管理部门呢，它相对较小，他负责的是什么？是战略问题，或者说是如何实现目标的问题，这其实就是作者刚才提到的啊，说你是不是有流程啊，你的架构是不是合理，他的建议呢，就是这个。
那提到创意呢，也就很简单了，它实际上是你企业能量的来源，你要是没有有利的想法，那实际上你那个战略啊，一文不值。那在作者的眼中啊，战略的核心，他就应该是无数个好点子组成的。如果你想让自己的营销部门变得更高效，你就必须要找到啊，发现想法，想法储备和在需要的时候激活想法的方法。
那以上呢，是咱们要聊的第二部分，如何展开这种优质的营销。第一个是有力的调研啊，做好调研，你先要问对问题，然后分析的时候呢，一定要从一个变量出发，变种太多了，最后每问出一个问题啊，你都要想明白说，为什么我能得出这样的答案呢？把这个想清楚。第二个呢，就是你要拥有好的组织架构，那么好的架构呢，实际上从作者的角度来说啊，他应该是生产链式的研发部在上游，品牌呢，在下游。最后呢，就是好的组织架构一定是要以创意作为基础的。
那接下来呢，我们看看第三部分，品牌的真相定律。作者说啊，人们爱上品牌和彼此相爱的原理啊，是一样的啊，人们通常在每个品类下边儿，只会爱上一个品牌。那大约80%的人在18岁之前，他就已经选定了自己钟情的软饮料品牌啊，当然了，别的品类啊，也一样。那在这80%的人里边儿，只有20%会在这个日后移情别恋啊，走了。而走掉的这20%里啊，还有50%干嘛呢？有可能会回心转意啊，又回来了。那你说，呃，我们应该怎么才能让这个消费者呢，只爱上我们这个品牌啊，即便是他一时不喜欢，可他过一阵儿啊，唉，往往就会回心转意啊，怎么才能做到呢？
那作者呢，就给了几个很实用的战略。第一种呢，叫纳新战略，纳新就是吸纳新的啊，纳新战略。那首先呢，就是你要想增加购买品牌的人数，你就必须要分析这个品类的切入点。那为了增加用户群啊，特别是在切入点这个位置而付出的所有的努力，都可以被归入到纳新战略的范畴。这个战略所涉及的活动啊，都是为了形成强烈而持久的品牌情结啊，主要的目标呢，就是情感大脑。那相对于其他的营销活动来说呀，纳新活动的花费呢，往往会这个更高一些啊，花的钱更多一些。所以呢，呃，一旦要采用这个战略了，你就必须要经过深思熟虑啊，因为这里边没有太多的试错空间，那钱花了就没了，那玩意儿你谁也不能退给你，对不对？
咱们可以举个例子啊，你像那个GUCCI，对吧？他曾经就是一心只关注自己的忠诚客户啊，就是那些已经爱上他们品牌的人。那到了20世纪90年代初期，GUCCI的平均消费年龄呢，已经超过60岁了。你看，所以那个时候GUCCI这个品牌啊，正在迅速地从市场上消失。那发现了这一点呐，GUCCI就推出了一个成衣系列啊，他就邀请了很多这个年轻性感的模特，唉，改变了自己的品牌形象和设计。那这个时候他的目标是什么呢？唉，20几岁、30几岁的年轻女性的情感大脑。那这种营销手段呢，就让它的品牌和资本价值啊，又迅速地提升起来。
那说完了纳新战略啊，我们再看看这第二个战略，叫征频战略，增加频率的频。征频战略那就是在收集了新的用户数据以后，我们还得对他们进行分析啊，分析在某个现存的用户群里边，特定产品的消费频率是怎么样的，为什么会有这样的频率呢？以及这个频率为什么会出现增加，唉，或者说为什么会出现减少。那这个征频战略啊，它所涉及的每一项活动，它的目的是什么呢？它都是为了提高用户的消费频率和品牌忠诚度而设立的。那这些活动啊，大家就比较常见了，像什么促销活动啊，什么满减啊、打折对吧，这都算。也可以呢，是增加这种家庭囤货量为目标的包装方案啊，比如说，嗯，家庭包啊，啊这个大礼包啊啊等等。这些活动啊，它能够增加用户接受品牌的时间，转而让他们习惯性的去挑选你的品牌。
那当然了，这里边咱们需要区分一下这个品牌的价格和价值的这个含义啊。作者就认为啊，他说价值是在某个时间、某种场合，某个人愿意为一样产品或者服务付出的金额，这个叫价值。那价格是啥呀？价格是制造商或者说供应商吧，对吧？为了卖他们的这个产品和服务，然后要求的这种金额。那这一对比就清楚了，价值呢是主观的，你比如说一杯冰可乐，对于一个渴得要死的人来说，这简直就是无价的，那对于一个喝了很多水的来说，那它的价值就趋近于零。所以说呢，如果啊，当我们打造的产品它确实具有那种唯一性、差异性和特殊性的时候，好多消费者他已经就不能再使用呃，单纯的那种价值作为衡量品牌的手段，于是呢，你看就俩招嘛，对吧？这个价值那个不能用了，那客观的方法就剩下啥价格了，就只能剩这个。所以你作为这个甲方，你肯定开心了，为啥呢？你可以制定更高的价格了，从而就获得更高的利润啊，这个可能性大大增加了。这种现象啊，在垄断的环境里边是必然现象，就百分之百会出现。那我们在实际的这个营销的过程当中啊，可以稍微那么取一点点巧啊，就是在人们的内心里边，创造出一种类似于垄断的环境。
那说完了征频啊，咱们再看看这个第三个叫留客战略，留是留下的留客人的客，留下客人，留下客户这么个战略。那我们，呃，增加了新的用户啊，也知道他们什么时候消费，对吧？我们还需要设计点东西干嘛呢？留住它，这就是我们说的留客战略。那这个时候重点要知道的是啥呢？就是你必须要清楚的知道用户在什么时候啊，以及因为什么他不再使用你的产品了啊，他因为啥跟你拜拜的。所以关于留客战略呢，也好理解了，就是在用户停止使用你的产品之前，为了让他们坚持使用和购买，而付出的各种努力，都可以纳入到这个留客战略里。那他的目的呢，实际上就是为了让品类的用户能够更长久地、持续地购买我们的品牌。
那作者也提到了，他说在品牌的不同阶段，我们需要针对不同的人群去设计不同的战略。那一般的说法是啥呢？最简单的啊，就是在一个品牌的后面延伸出更多的产品选择。咱就比如说可口可乐，一开始呢，就正常可乐呗，唉，这正常产品推出市场，打开了产品的知名度以后呢，又发现很多需要减肥的可乐的消费者出现了，怎么办呢？他又推出了零度产品。那这就是一种留客战略，因为你要是没有的话，那低糖的也没有啊，低脂的也没有，张三出一家我就买张三了，百事出一家买百世，我就不买你这个客啊，就等于丢了。
所以你看，要想让我们的品牌在市场上面实现价值最大化，我们就必须要综合使用纳新战略、征频战略和留客战略，缺一不可。如果说一个品牌的用户群老化的程度超过了它所属品类的标准，那你就要迅速地把营销投入的焦点从征频活动和留客活动转向什么纳新活动。
另外呢，作者也说了一件事，好像也觉得挺有意思的。他说这个百事可乐和这个可口可乐在美国本土，他们两家的用户群呐，是72%共享的，就这100个人里边，有72个人觉得，这和这俩谁都行啊，无所谓，反正也就这俩牌子，不是买你就买它啊，看心情。这就是品牌差异化不明显的结果。你想想，这对我们来说听起来是不是挺奇怪的啊？我们还觉得这个呃，可口可乐是这个经典的对吧，百事呢，是更年轻的，我们还知道怎么，你美国本土还分得不那么清楚呢，这主要是可口可乐在美国呀，他并不把自己当成一个差异化的品牌，那百事呢，也是这样，所以这俩人这在促销的时候咋做呢？就是打价格战，来了就促销了，买几赠几就来这个。但是在美国是这样，你等他出了这个国门以后，到其他国家差异化一下就明显了。所以说其他国家的百事和可口的这个市场重叠度啊，这个人群呢，非常小。
所以作者就非常强调说，一个真正的这个品牌呀，你必须要有差异，这才能够保证用户的品牌偏好和价值认知。那以上啊，是老郑给大家分享的第三部分，品牌的真相战略。第一种咱说了是纳新的战略，就是增加新用户的数量啊；第二种呢，叫征频战略，要增加用户的消费频率；第三种呢，是留客战略，就是你要清楚的知道用户什么时候以及因为啥他不用你了，你用什么方法让他晚点走等等。
作者啊，其实在这本书里啊，就是很深刻的阐述了自己的一个理解。你看，品牌的创建呢，它不是这个一朝一夕的，对吧？它需要通过感性大脑，让人们呢，愿意为了这个情感去支付你额外的费用，就是我们说的品牌溢价，对吧？所以呢，营销的工作啊，是任何一个公司，或者说我们这个职场里边的人，你是老板也好啊，管理层也好是吧，员工也好，你必须要有的一种清醒的认识。
那在书里边呢，作者也提了个小故事。他说当初啊，他告诉他妈，他说我呀，现在在这个可口可乐上班了。那他妈第一反应是啥呢？我太好了，你上班再也不用那么辛苦啦。他就很好奇，他说为啥呀？我为啥在可口可乐就不辛苦了呢？他妈告诉他了，他说因为那可口可乐，他自己就能卖的很好啊，那还用你干啥呀？那你看好多人都认为啊，说你看这每年我都这么大牌子了，我还花那么多钱干嘛呀？我用得着吗？实际上太用得着了。在现在这么一个动态的社会里边，你要能确保消费者不会改变主意啊，或者说让你新的消费者喜欢你的品牌，你就必须不断地和他们进行沟通，然后保持相同的频率。你只有这么做，才能够稳固地占据用户的心智，你才能够依靠情感和消费者呢产生共鸣。
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