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《无价》破解价格背后的心理密码与价值操控法则
铛铛铃2025-09-08【管理】498人已围观
简介
咱们今天要分享的这本书啊，叫做《无价》。其实不管是有价还是无价，你光从名儿咱就知道了，这是一本讲产品定价策略的书。做公司研发产品啊，大家应该都很熟悉了，定价这种事儿，实际上在整个的营销、推广这个环节里边儿，是最基础也是最重要的一个环节。甚至不夸张地说啊，这个产品的定价，有的时候就决定着你这个产品的成败，就这么夸张。
那在开始的时候呢，咱们借用书里的几个小故事，先抛几个问题。第一个呢，就是有一家叫大德州牛排馆的饭店，它就举办过一场力度空前的促销活动。你是不是觉得老郑说“力度空前”这个词儿烂了街了是吧？你听听人家这个，你就知道什么叫真正的力度空前。那什么活动呢？就跟我们经常看那个大胃王比赛呀，差不太多，就是挑战者，你只要在规定的时间内吃完这个指定的牛排，你就不用再付钱了。听起来没啥是吧？那你知道他们吃的这款指定的牛排售价多少钱吗？售价是72美元，哎，这叫豪华牛排啊。你要是指定时间内你把这吃完了，这72美元你就不用付了。你知道这活动有多少人参加了挑战吗？有6万人参加了挑战，其中14%的人成功免单，就是说有8400个人免单了。免去了多少钱呢？604,800美元，换句话说就等于赔了60万美元啊。不过这家餐厅并没有赔钱，没有财政赤字，反而赚得盆满钵满。为啥？那还有86%的人，那就不得不买单了，对吧？
那第二个小故事呢，就是曼哈顿的酒店，它有个菜单，这个菜单上呢，有一款蛋卷，这蛋卷多少钱呢？1000美元标价，明明白白告诉你说我这蛋卷1000美元，但是从来就没有一个顾客点过它。那也很正常，但凡一个正常人就不会点它，对吧？不过它也不撤掉，我就还在那摆着，谁来点菜都能看到我这蛋卷1000美元啊。酒店老板就以此为荣。那有人问他说，你这都没人买，你放它干啥呀，占地方，你换一个大家经常点的，这不更好吗？老板说，你不懂，这道菜是我用来向顾客施魔法的，对吧？它能帮助我让这些顾客无意当中就花了更多的钱。
你说那究竟这种定价的价格有啥魔力呢？它怎么就能让这个消费者在无形之中，就让这个商家把咱们理智的大脑给“捏死”了呢，就变成了冲动消费的原始人了呢？那听完这本书啊，老郑相信大家伙就能找到答案了。
这本书的作者是威廉·庞德斯通，这也是一个超级畅销书作家，出版过《知识大迁移》《谁是谷歌想要的人才》等等十多部作品，题材各异，本本畅销，还两次获得了普利策奖的提名。那这本书啊，一共分成了三个大的部分，有40个章节。咱们今天呐，从两个大的方面好好聊聊这本书的精彩内容，这两个方面呢，分别就是商家的价格骗局，以及消费者如何反套路商家。那不管咱们是从商业的角度来看，还是从这个消费者的角度来看，把这两边的套路都了解明白了，有助于我们制定更高明的骗局，或者是解开更高明的骗局。
那好，接下来咱们就开始今天的分享，我们先说说这第一部分，商家的价格骗局。
曾经有一段时间呐，这个房价一路看涨，有的时候让大家伙无所适从。那生活里边呢，也是超市、卖场经常在那打折促销，令人眼花缭乱。那作为消费者啊，我们远离生产端，没有办法知道什么底价，对吧？那么是什么在影响着我们对商品价格的判断呢？其实啊，价格就是一堆数字嘛，它没有什么特别的意义。从心理学家的角度来说，这个价格它只是你的一种感觉，而且呢，对商品价值的判断跟对重量、声音、温度等等感官的判断是很相似的。那在好多的心理学文献或者理论里边儿，也都提到一个说法，叫做任意连贯性，它形容的就是这个现象。
那在经济学上来说呀，价格是由供求双方决定的，不是说你是卖产品的，一拍脑门就定一个。因为经济活动里边儿，每一个人都是理性的人，人们总是按照利益最大化的原则去进行选择。比如说这东西你卖得太贵了，消费者就放弃购买就不买了，从而你都不买，你不挣钱啊，你就没办法，你就开始降价，直到你把这个价格调整到一个合理的范围，就开始买了。那从这点上，也就是说啊，消费者们一般都是根据自己的心理预期，根据这个去判断你的价格是不是公平。
那书里边也举了个例子，说这个四季宝公司，他曾经更换了花生酱的包装盒，他们把这个每罐18盎司的老包装，偷摸地改成这个每罐16.3盎司的新包装，一罐就少了1.7盎司，可是这价格它可没降，仍然维持原有的价格。你说正常来讲应该啥反应，消费者炸锅了是吧？没有，这些商品更换小包装变相的涨价，都没有让消费者打消“我不买了，不合适”的念头，没有，该买还买。所以作者就解释，他说因为人们的价格记忆是短时记忆，而外包装记忆呢，它比价格记忆持续的时间就更短暂，我就记住这个四季宝这花生酱了，这啥也是这样，长这样没错，这手感也没错，至于你告诉我是减了一点，气死我就无所谓，我感觉不出来。所以呢，消费者只会记得上一次的购买价格，却不会注意说产品的容量已经发生了变化。
那说到这儿啊，你就得提到一个刚才咱讲的词儿了，叫任意连贯性，它啥意思啊？就是说消费者并不知道什么东西该值多少钱，你毕竟谁都不是生产商，对吧？所以他们只能在商场里边浏览其他的商品，干嘛呢，做对比，靠这个做参考，根据各种各样的线索来判断一下这个价格是不是合理，最后再来决定自己的消费决策。所以说呢，与绝对的价格相比，消费者更在意的是价格之间的相对差异。
咱们可以再说个例子啊，你看那个奢侈品店里边，所有的商品价格都很昂贵，对吧？有的顾客他即使不买几十万的包包，有的时候呢，也会挑一副几千块钱的墨镜或者手链。那当然了，就这个墨镜和手链啊，这里的利润也足够惊人了，对吧？但在这个时候，你在那几十万的包包的衬托下，这些墨镜啊、手链啊，反而会显得物有所值。这也就是我们说的啊，消费者所能评估出的商品价格，它不是个绝对值，而是个相对值。因为在估算的过程当中，它很容易就受到了其他因素的影响，所以往往有的时候嘛，他得出那个价格并不是经济学里准确计算出来的那个数值，而是在商家操纵下得出的心理结果。
那除了衬托和对比以外啊，每样商品的最终定价，还和商品所处的环境有关。这里边呢，有一个最重要的原理叫做锚定效应，咱之前也讲过很多这个例子了，就是在生活里边，当我们需要对不太熟悉的东西进行评估的时候，往往就会不由自主地把它和自己熟悉的东西放在一起做对比。你比如说你想买个香薰灯，但是你不熟悉这些品牌，所以你每看见一个品牌，你就会下意识地和这个你记忆里边，或者你觉得的最著名的香薰灯的牌子，像无印良品，哎，你就和他去做比较去了，你看看，这样的质量，价格跟它比起来怎么样啊，是不是差不多，哎，这种。那在这个过程里边啊，锚定效应往往就会伴随发生，这就是一种类似于先入为主的心理表现。
那听完这一解释啊，咱也基本就明白啥叫锚定效应，对吧？它就是指咱们在做决定、做判断之前，容易受到之前的信息的一种影响，那个信息呢，就好像一个沉重的大锚，船锚似的，已经沉到了海底了，然后让我们的思维就以这个信息为基准了，在它的一定范围内进行判断。你比如说这个餐馆的菜单啊，最贵的套餐放在首页，价格适中的套餐呢，唉，放在它后边儿，这就是为了促使消费者心甘情愿地来购买这个中等套餐。
那书里边啊，讲了一个例子，讲的就是有一个老太太状告麦当劳，索赔成功的这么一个新闻。怎么回事呢？94年的时候，有个美国老太太叫比利·伯克，她从麦当劳买了杯咖啡，然后自己在这装喝，一不小心这咖啡就洒自己身上了，结果就把自己的腿呀，三度烫伤。伤了以后呢，这老太太就花了1万美元的医疗费，把这腿治好了。这一治好，她一点也没闲着，一纸诉状把麦当劳告上法庭了。所以你看这碰瓷这事哪都有啊，对吧？
咱们猜一猜那个老太太要了多少赔款呢？那可以先给大家一个参考，就是以前麦当劳也发生过这样的事，那位顾客是被麦当劳的员工将咖啡弄到自己身上了，就是，嗯，不怪人家，那顾客员工的事整人身上了，比这个老太太这个性质严重得多。那当时那个麦当劳赔了多少钱呢？23万美金。那关于比利·伯克这老太太呢，这个咖啡是她自己弄的，那所以按理说她这个获赔的金额应该少于那23万，对吧？那23万是员工整的，那赔23，你这自己整的，我还赔那23呢，对吧？肯定比这少。那最终的结果是什么呢？这老太太得了290万美元的赔偿款，唉，吓死你，对吧？你说这架是哪来的呢？这主要啊，是老太太的律师成功地运用了这个锚点策略。
那比利·伯克的律师啊，在成功地激起陪审员的愤怒之后，要求陪审员处罚麦当劳一到两天的全球销售额。那麦当劳啊，这都知道那是个全球化的企业，这一天的销售额得多少钱，对不对？有人呢，就估算了一下，说这个麦当劳咖啡一天的销售额大概就已经是135万美元了啊。而其实啊，这个销售额那就是律师定的一个锚点。那尽管这个价格你要得太高，有可能会让这个老太太呀，输掉官司，对吧？大家伙也不傻，你要老高，你碰瓷嘛，这不对吧？可是这个律师呢，他很聪明，他提前在陪审团的心里边儿，就留下了这老太太很可怜的这种感情因素。所以呢，在赢得陪审员认同的基础上，提出的价格越高，那你赔偿的数额他也会越高。那因为陪审员的这个决策呀，会受到麦当劳销售额的这种反复影响，100多万反复影响你，对吧？他慢慢的就会使得赔偿的额度最终就趋同于律师定的那个锚点。而且呢，即使陪审员意识到这个律师利用了这个锚点效应，他们也很难不被影响。因为一个人的心里一旦被埋下了这个种子，那这个数字啊，就会不断地出现在你脑海里边，你越不想想起他，你就越想起他。那最后呢，没办法，在这个万能的律师的努力下，这200多万美元拿走了。
那其实这种情况啊，像锚点效应啊，它同时还被广泛地应用在了奢侈品行业。这个锚点呐，指的就是一种价格高的、让人惊讶的这么一种东西。那展示它的主要目的呢，就一个，引导消费者。那尽管有的时候这锚点本身也是卖的，你也可以点，但是不可能有人买它嘛，就像咱说那个曼哈顿酒店，1000块钱的蛋卷，你说正常人谁买它1000美元，对不对？所以说你就知道它干嘛，它摆在那是做对比的，你看到它了你就知道，哇，这家店啊，一个蛋卷儿1000美元，你再瞅别的，你会觉得，嗯，挺便宜，你看看这羊腿才多少钱，你看这串大腰子才多少钱，你就比出来了，还是这个合适。
那接下来呢，咱们再谈谈这个支付意愿的问题。你说为什么消费者愿意为一些看起来像是骗局的东西买单呢？这其实就涉及到一个概念，就是支付意愿。这所谓的支付意愿呢，就是你愿意为获得商品支付的金钱。那你看这一提议，大家就应该心里有数了，就带着强烈的主观成分，对吧？那商家恰恰就可以利用这一点，通过很多的手段操纵消费者的这个想法。
老郑给大家举个例子啊，你说这个同样是手表，对吧？名牌表的价格那是普通表的成百上千倍，对吧？那有如此大的差距，主要是因为名牌表可以体现手表主人的身份和地位，对吧？那有钱人呢，他就愿意为这种象征去付费。那普通人呢，唉，咱们就是看时间用嘛，看点的嘛，对吧？目的不同，所以呢，支付的意愿也不同。就因为这个支付意愿，他就造成了两者之间的价格鸿沟。
以上啊，是咱们聊的第一部分，就是价格骗局。价格呢，只是消费者心里边的一个感觉，对吧？因为我们也不了解这个成本价，也不知道你这个过程，我们判断这个价格的因素呢，主要是来自于这个对比，是吧？所以说呢，消费者能评估出的价格，它不是个绝对值，那就是个相对值。那恰恰就因为在这个估算的过程当中，它是个相对值嘛，所以你就不断地出去找这个参照物，找的过程当中，你就容易受到他们的影响。就因为有了这个影响，就给了商家操纵咱们心里的机会。所以聪明一点的商家呢，唉，他就会做各种各样的这种因素摆在那，像咱说的锚定效应啊，讲锚点啊等等，都是这种做法。你就像我们都知道啊，你叫外卖呀，去饭店呀，或者说其他一些服务吧，你总要看看其他卖家的评价，去过的人的评价，对吧？那聪明一点商家呢，人家就知道，我要做口碑，为啥呢？这就是你一个参考坐标物，看评价，那我就把评价这块做起来，你一查，唉，都是对我有利的，那只要你的参考物是这儿，那得到的信息就是对我有利，这不就是一种间接的操纵吗？
那聊完了商家这边啊，咱们再看看第二部分，消费者应该怎么反套路商家。那第一步要做的就是，你要努力地动用理性思考的力量，对吧？咱之前讲过很多关于这些行为心理学的一些知识，它强调的就是人的大脑，在做决策的时候，有俩系统，分别是系统一、系统二，对吧？系统一呢，直觉系统，速度快，不怎么费脑力，这叫做快思考。系统二呢，叫非直觉系统，它需要你用足够的专注去主动地控制，这叫做慢思考。所以说人的思考过程啊，通常都是这两个系统配合的一个结果。
你说为啥我们有的人总说，哎，我这有购物冲动，我要剁手，对不对？为啥？原理就是这样的，就是当我们浏览那些商品的时候，我们都是假定，唉，我自己，我是一个理智的人，我这个可以控制自己的行为。那你想是那么想，其实很多的购物行为啊，都是在系统一的指引下，在无意识之间就完成的。为啥呢？说了系统一它不费劲啊，很快就能做出决定。而咱们人呢，又是那种偏向于懒惰的，这有个现成的，有这个结果拿出来直接行动的，谁还愿意去拐个弯，再想一下呢，你多费事儿啊，对不对？那在这种惰性的控制下，系统二，就是慢思考，往往对系统一，就是快思考的直观判断，条件呢，就是无条件地接受。所以有的时候你会觉得啊，这个直觉式的快思考，它又成为了人们的决策、行为的这种真正的主宰，尤其是在人的精力不足的情况下啊，你这个直觉式的快思考，那不用想，那肯定是老大。那至于说到系统二那个慢思考，嗯，基本上就弱势群体了。
知道了这个道理啊，你其实就明白了嘛，商家就是抓住了这个弱点，运用一点心理学的定价知识，往往就不自觉就掉坑里去了。那如果这个时候我们能够自如地切换到系统二的思考，你往往就更容易看清楚定价的策略。也就是说，我们在得出结论以前，要三思而后行，想一想自己做决策的判断的依据，是不是有不合理的地方，是不是这里边有猫腻儿。那其实也不光是在买东西的时候啊，这个待人接物、处理公务啊，你都要三思而后行，对吧？等一等，有时候这好结果啊，就会来了，太匆忙、太草率了，未必是什么好事。
你说咱之前不是讲了个锚定效应吗，你说那那个招咱怎么破解它呢，对吧？你你不要破解商家骗局嘛，对吧？那关于这一点呢，心理学家呢，也做了一个实验。他们呢，就找了这个两组专业的二手车评估人员，然后对这个同一辆汽车进行估价。这两伙人，第一组估价人呢，就是事先就得到了一个关于这个车主的小道消息，就是故意的放给他们。车主说了，我这车啊，怎么也得值10万块钱啊，那肯定的。而第二组这个估价的人员呢，没有任何消息，也没跟车主见面，就完全是自己凭专业的去测量。然后都测量完了呢，这个结果也出来了，这个第二组这人说了，说这个我觉得这车年头也太长了，对吧？保养的也都一般，这车我觉得就1万5吧，啊，这1万5也就这价了。他说完这价以后，那车主就站出来了，他说不对，我觉得啊，我觉得这车怎么也得值3万块钱。你说那为啥呀？刚刚才说了嘛，对吧？这车主就小道消息告诉他，我这车得值10万，这啥，这就是那锚点呐，这10万就是那小种子，他只要一估价，他就会先想到，哎，他说这玩意值10万啊，虽然那个车主也不啥专业人士，但这个种子已经埋进去了。所以它在估价的过程当中呢，就会不自觉地就把这价给抬上去了。
那你说怎么打破这种锚定的效应呢？哎，心理学家就继续做了这个实验，重新找人来评估，只不过这回啊，这个车主在告诉第一组的这个评估员的时候，他说我这车值10万，然后呢，他多加了一句话，他说，可是昨天我一个朋友说我这个价格估高了，唉，他把这句话加上了。这句话加完以后，最后这俩人一出来说，这给1万5，那个可能就给个2万1，唉，价格就差不太多了。这是为什么呢？啊，这主要就是咱们说了啊，要运用理性思考的力量，然后削弱锚定效应影响力的过程。它打破了估价员对于10万元这个价值标准线的设定，知道了别人对这个车的客观评价以后，反而就能让他更理性的做出决定。啊，这其实就和女生逛街买衣服也差不多，对吧？在一个人逛的时候往往就容易冲动，旁边要多几个人呢，唉，有时候就会更理智一些，啊，这不好看，那显胖，就像腿短，就只给你泼冷水，对吧？所以这个时候就逼着你用这个理性的力量，提醒你思考了，其实也未必是理性的这个思考，对吧？你可能用另一种极端的情绪，来取代了自己要购物的冲动，那就是这个朋友我还要不要，对吧？
那接下来啊，嗯，还有一种策略我们也应该注意一下，叫做尾数策略。就现在你到哪个超市买东西啊，这个十块九毛九啊，这八块九啊，六块九，基本这个都是九，哪来的呢？这哪来这么多九呢？这个时间可挺长啊，1890年的时候，梅西百货公司在纽约时报上打了一个广告，他说其中有大约60%的商品价格都是用这个数字九结尾的。这个促销手段呢，迅速提高了梅西百货的销售额。那从那以后呢，全世界的零售商都开始以数字九作为价格的结尾。那这种比整数稍低的价格，被人们称之为魔力价格，消费者像被施法了似的，就愿意为这价格买单。那除了以九或者说九九这种结尾的价格以外，像什么九八呀，九五啊，不是拳皇啊，哈哈，九八、九五这种结尾的价格，同样也被看作是魔力价格。那知道了这一点，那基本上就清楚了啊，你面对定价策略的升级版呐，叠加版呐，对吧？无所谓，根据具体情况识别出对方的核心策略，基本上你就一思考这个，你的理性思维啊，就开始恢复过来了，多想想这个你的理性就出来了。
那最后啊，我们要谈一点，就是商家也是人，他也能受到这种消费心理的影响，对吧？有的时候呢，你也可以运用上面的方法去影响他，以彼之道还施彼身。比如说讲价的时候常用的手段，那你告诉他你卖太贵了是吧？你边上那店才卖九块钱，或者你告诉他网上才卖多少钱，对吧？给他一个锚定的值，这就是主动改变商家定价策略的例子。那当然了，那这些方法也不一定非得都是在这个讨价还价的过程中才有用，你还可以把它用在这个面试和加薪的时候，对吧？
那书里边举了个例子，说有个MBA的毕业生，在投递简历以后，被邀请参加面试。那面试以后呢，人力资源的招聘主管就觉得这个不错啊，这人不错啊，可用，而且呢，这人还是很有工作经验的人，和我们公司要招的这个职位匹配度非常高。于是呢，第二次面试的时候，业务部门的主管就亲自出席了，这人我得好好把把关，问了很多关于专业性、道德方面等等这一大堆问题。那主管对这个人的回答非常非常的满意。那第二次面试结束以后，呃，到最后一轮了，这个时候呢，主要就是谈谈薪酬、待遇这些事。那这个主管就问他说，你对自己应聘我们公司的岗位期望的薪资是多少啊？那这哥们儿就这么说的，他说，我呀，嗯，我在上一家公司的时候啊，是一个区域的市场经理，当时的年薪38万，对吧？后来呢，我决定继续深造，我就辞掉了我这工作了。那你看你也知道，读咱们这MBA，我同学都挺厉害，那最厉害的一个同学入学那年薪都达到七位数，那不过呢，啊，现在的就业市场啊，对我们这些毕业生来说也不是买房市场，我一个室友上周得到的职位，年薪是43万，所以我的期待其实并不高，还是根据企业自己现有的标准定吧，是吧？你看他啥也没说，他没说我要多少钱，但刚刚跟你说了多少，38万的、43万的，还有一个上百万的，七位数的，你自己定去。这在干嘛，这就是在这个主管的心里种草呢，在那设定锚点呢，对吧？这就是一个成功运用锚定效应的例子。
那以上啊，是咱们要说的第二部分，消费者如何反套路商家。那作为消费者呢，我们不能说干等着被这个商家套路，也要运用好定价策略去反套路商家。首先反向思考，运用理性思考的力量，削弱锚定效应的影响。此外呢，在自己工作的时候，你也要想到要主动地运用这种定价策略，去影响商家呀，或者是公司啊，或者是人力资源总监，影响他们，或者说影响你的合作伙伴。
那这本书啊，实际上是跟价格有关，对吧？通篇段来说聊价格，通过一些营销实验呐，或者日常的吃喝玩乐、广告啊等等，解密价格和营销策划背后的名堂，对吧？这里边有很多让我们恍然大悟、耳目一新的这种感觉。那同时呢，也从这个营销策划者的角度，理解了我们周遭的一些现象。那关于这本书呢，罗永浩就这么评价，他说，如果可能的话，你会希望你是全世界唯一一个读到他的人，如果不能的话，你会希望全世界都读过他。那希望听完这本书啊，咱们都能少被商家套路，能多点主动地套路商家。
那好，今天的分享就到这了，感谢大家伙的收听。
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