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《宜家的设计》解码平民美学帝国如何用设计重塑日常生活的商业逻辑
铛铛铃2025-09-08【管理】317人已围观
简介
今天要分享的这本书啊，叫《宜家的设计》。
那说起宜家，这大家应该是不陌生的，对吧？它是全球最大规模的家居用品商店。那截止到2018年啊，宜家已经在全世界28个国家和地区开设了300多家商场，那几乎是开一家火一家。很多人啊，都崇拜宜家的设计风格，说什么这个性冷淡的设计啊，更简洁、更直白啊。也有人呢，喜欢宜家的生活方式啊，觉得说，哎，自己能够组装家具啊，就找到了童年做手工的感觉，而且呢，也觉得自己还创造了建造了一个家的这种成就感。
可是你说这个宜家呀，它仅仅是因为极具设计感的风格和组装家具，它就能成功吗？你说为什么宜家出现了这么多年，还没有一家公司能够超越他呢？他这个长盛不衰的背后有什么秘密呢？
那揭晓这个秘密之前呐，咱们先了解一下宜家的历史。宜家的创始人呢，叫英瓦尔，他出生在一个商人之家啊，在我理解这是个开挂的人啊。从小开始他就有非常强烈的挣钱的愿望，有多小呢？五岁的时候，五岁的时候呢，他就发现说这个啊，庄园周围呀，大家用这个火柴量很大，但是这个火柴呢，又非常短缺啊，不那么充足。所以这英瓦尔他就琢磨，他说如果啊，我要从这个斯德哥尔摩批量的购买火柴，我呢就能拿到很便宜的价格，运回来以后呢，唉，我再来我这地方进行零售，这样的话，我从中间就能赚到不少的利润。于是呢，英瓦尔就求他的婶婶，帮他从斯德哥尔摩买回了100盒火柴，买回来以后呢，他自己拿着火柴啊，在小伙伴们中间进行推销，这一转手，唉，这100盒火柴他从中能赚了100欧。同志们呐，五岁啊，做买卖，还发动亲戚当代购，我说他开挂是吧，不过分吧，是不是？
那等到了他17岁的时候啊，由于学业优良，他的父亲呢，就给了他一笔钱啊，作为礼物来奖励他。这个当爸的真有当爸的样儿哈，你说这笔钱奖励他能给他多少钱呢？多少我也不知道啊，但是我只知道英瓦尔呢，用这笔钱开办了自己的贸易公司，这家公司就叫做宜家。那最开始的时候啊，宜家就是一家卖什么啊，钢笔啊、画框啊、钱夹啊，啊这便宜的小商品啊，这样的一个小百货。那凡是英瓦尔认为可以低价吸引顾客的商品啊，他就都卖，宜家当时都卖。
那经营了几年以后啊，这英瓦尔就决定了其他产品的销售啊，全部停止，干嘛呢？主攻低价的家具生产和销售。于是啊，专攻家具的宜家，唉，就华丽登场了。就这样，英瓦尔一步一步地就建立起了一个庞大的宜家商业帝国。那到2002年的时候呢，英瓦尔就成为了瑞典最富有的人物，被媒体称为是瑞典的比尔·盖茨。
这本书的作者啊，是瑞典斯德哥尔摩工艺美术学院的教授，叫沙拉·克里斯托弗森，他从一个相对纯粹的商业角度分析了宜家成功的秘密。那这本书呢，一共分成了六个章节，咱们今天呢，从两个方面了解一下这本书的精彩内容，那分别就是宜家的三大设计原则，以及第二个，宜家的经营之道。老郑也是希望大家能从今天的分享里边，能收获不少东西。
那好，接下来咱们就开始今天的分享啊，我们先说说这个第一部分，宜家的三大设计原则。在作者的眼里边儿，造就宜家的，其实它不是什么产品设计的本身啊，尽管吧，这个宜家本身的设计呢，已经足够的吸引人了，但是能够支撑着宜家进行这种快速的扩张和生产的，是它商业上的三大原则，那分别就是性价比原则、沟通原则和叙事原则。
咱先说说这性价比原则啊，这个比较好理解。很多行业的竞争发展到最后，那不都是性价比的竞争嘛，对吧？只不过啊，宜家呢，他把成本控制的环节呀，提前了，提前到什么地方了呢？提前到这个产品还没生产的时候，刚刚开始设计的时候，在设计环节就已经开始控制成本了。你像呢，宜家通过对设计的把控啊，来降低后续的制造啊、运输、物流等一系列成本。因为在宜家看来啊，性价比的核心它并不是简单的成本计算，它是一场效率革命，在生产和物流的刚性约束下，那通过提升各个环节的效率，来降低自己的成本，同时呢，还不降低自己的产品质量。
那宜家啊，其实就一直在试图带给消费者一种感受，那可以在这里边呢，买到不可思议的便宜货。按照宜家的说法叫啥？叫窒息货啊，窒息就是呼吸困难的那个窒息啊，这是宜家的商业模式的一部分，也为整个商场啊，制造出一层这个物美价廉的这个光环。可是大家也知道啊，这个，呃，一个地方一个样哈，你在伦敦西北的温布利门店啊，你觉得是令人窒息的第一价商品，啥叫窒息呢？就是看到这价格，你就惊讶的不行，喘不上气了，哇，这么便宜吗，就这种。你别看在伦敦、西北的那个店啊，就很便宜，但是你到中国呢，你问问便不便宜，中国老百姓会告诉你，还行吧，啊，也没有多便宜呀。因为汇率的不同，所以你不可能每一个国家你定价都一样啊。那怎么来保持宜家在全球这种低价的原则呢？他们就开始啊，本地取材了啊，就地取材啊，就找这个本土企业代为生产，减少自己的运输成本，对吧？
我们都知道啊，说宜家的餐厅呢，有一款冰淇淋特便宜，就在这个欧洲的时候啊，它的售价是一欧元，那中国呢，唉，它的售价是人民币一元。你说这一块钱的冰淇淋，他能挣着钱吗？对吧，咱先留个悬念哈，一会咱会讲到这。
那咱说回到成本这事，就因为执着于成本的控制，所以说呢，宜家呀，总是能把这个商品的价格呢，压到最低。你比如说有的时候，他呢，不给这个桌子的底部上漆啊，不上漆了，那为啥呢？这反正也没人会在意，你也看不着他，对吧？那在人力资源这方面呢，宜家也是出了名的抠门啊，对吧，就那些过去由销售商干的活，现在呢，全由消费者自己干了，没人给你干，你自己干。那这个点子来自于哪？这是在1956年的时候啊，有一个这个设计师，他就要把这个宜家的桌子，唉，运回家去，结果他那私家车呢，装不进去，还急得没招儿，没招儿的跑了，他把这桌子腿给卸了，这一拆下来，这不就能装下了吗？唉，就运走了。然后受到启发以后，宜家就开始做了，以后呢，我就推出这个平板包装的家具了。为啥平板包装的家具呢？方便消费者携带和运输，同时也减少了这个宜家的仓储和物流成本。
那关于把这个成本控制往前提这事儿啊，还有一个例子，宜家呢，有一款陶瓷的这个马克杯，卖多少钱呢？两块九啊，确实也不贵。可是这个美中不足的是啥呢？他这个把手啊，特别短啊，而且呢，特别窄，你要是想喝这水啊，你拿这个杯，你只能伸进去一根手指头多，你伸不进去，而且啊，这个杯的杯身呢，还很矮，他这一矮呀，容量也就变小了，就这一杯装不了多少玩意儿。那你说明知道这样的杯子设计感不是很好，那你为什么还要一定的推出市场呢？其实啊，这种设计正是基于宜家的成本控制理念。为啥？我告诉你啊，他把这个把手设计的更小，是为了在装箱的时候，可以一个套一个的叠着放，干嘛呢？节省空间。第二个，把杯身设计的矮一点儿，就是因为这个高度恰好可以严丝合缝呢，摆满整个集装箱。那这款马克杯呀，从设计诞生啊到现在，一共经历过三次改良，按照第一版的设计，一个集装箱的货盘上面能摆多少个呢？摆800多个，经过这三次改良以后，现在能摆多少个呢？2000多个。你看吧，光运输效率就快提高了两倍以上了。咱换句话说吧，这款马克杯是可着这集装箱的尺寸设计的，所以你就看出来了，人家说的成本控制提前，提前到哪设计环节，设计环节怎么实现呢？马克杯就是个例子。
那物流咱说完了，咱再说说这个设计啊，因为这设计它也是宜家的核心工作。有的时候啊，这个宜家的平板包装啊，运起来是方便，可是你想想这消费者有没有负担呢？好吧，把这东西扛家去了，拆开一看，满地零件儿懵了，不知道咋安了。这时候怎么办？你说为了确保消费者，他不至于就为了组装一个很便宜的玩意儿，花三四个小时，对吧？那宜家怎么干呢？他有时候啊，会要求一些这个新员工干嘛呢？参加这种组装的测试啊，就是你刚来你也不了解，没事啊，我先把一个打包好的这个产品放在这，然后这边一吹哨，计时开始你就开始装，我看你多长时间能把它装完，把他们当成消费者。
那到这儿啊，就买过宜家这个家具的啊，书友可能会说了，多余担那个，那里边的都带着说明书呢。没错，人家宜家呢，就特地为这事儿啊，成立一个叫做组装说明小组的这么一个组织，这组织干啥呢？每年要制作大概1400份说明书，为的就是啊，方便消费者在安装的过程当中，你不至于蒙圈。
那除了这一点呢，有一些先进的技术也会被宜家用在设计的过程里边。什么先进技术呢？咱举个例子啊，比如说这个3D打印，大家应该都知道了，有的时候在研发样品的时候，什么最快啊？3D打印最快。所以呢，他就在自己的门店和实验室里边啊，就配备了这样的3D打印机，然后呢，一个样品在出来之前，先把各部件通过3D打印机快速的给它打印出来，然后开始尝试，既可以试验这种产品是否可行，同时呢，你也不用担心会泄密了。
所以你看哈，在宜家里边谁最牛，明显是那些设计师啊，个个都得是这种设计大师，还得是成本控制大师。你看这伙人啊，经常会委托购物车的生产商，去大规模的制造桌子，让水桶厂的制造商呢去坐椅子。那如果木材的价格较低的时候啊，他们就会更多的使用木材，尤其是在这个安装的过程里边，你像在宜家的这个设计中心，它展示着一块由两块平板拼成的这么一个桌子，中空的结构啊，节约了材料省钱嘛，它不用螺丝连接的这个榫卯结构，唉，它也简化了安装过程，这就是向我们中国学习的成果嘛。光这一个设计，直接让它的生产成本呢，降低了1/3。
那当然了，这些都不够夸张啊，作为这个最会过日子的这个家具零售商，宜家是从来不放弃利用那些啊，什么边角料啊，废弃的边角料。你像这个1998年的时候，宜家在中国开设第一家门店啊，1998年，那进入中国市场以后呢，宜家就发现了，在中国的东北林区，有大量的白桦树的树梢，哎，就堆放在林地，那没啥用，你在林区看来，这就是边角料，没啥用了，宜家觉得你不要，你给我啊，你给我批量，我把那些边角料买回来干嘛呢？用这些材料制成了各款美轮美奂的家具。
正是以上说的这一大堆秘诀啊，成就了今天的宜家。现在呢，超过2/3的宜家产品是在欧洲生产的，宜家的自有工厂的产量呢，大约占了12%，而且在现在啊，宜家在全世界55个国家和地区拥有超过1500家的供应商，在九个国家拥有35家独资工厂。同时呢，每一年都会有2000多家的供应商，就为了获得宜家的外包而展开激烈的竞争。那对一家而言呢，只有在保证质量的同时，能达到成本最低的供应商，才有可能得到那种大额的订单。
那除了这些以外呢，宜家还有自己非常严格的质量标准和环保标准啊，有句话叫百年宜家长于成本核算，他们可以啊，很轻松就算出你坐一把椅子的所有费用，上下呢，差的不超过一块钱。甚至说宜家会根据你做这个产品的时间长短，来推断这个工人的熟练程度，然后呢，给供货保留一点恰到好处的利润空间啊，说白了就是你能挣多少钱，他算的比谁都精，让你挣一块挣一块，让你挣八毛，你就挣八毛啊，就这么厉害。
那说完了性价比原则啊，咱们再来说说这个沟通原则。设计的本质啊，实际上是沟通，也就是用外观传递用途。宜家呢，他用最保险的方式，把家具制造的最后一个环节给谁了呢？给用户了。当用户心满意足的，唉，看着拼装好的家具，他就会觉得啊，这我亲手创造的啊，我是人，我的家具我倾注了心血。那心理学专家呀，还专门给这种现象起了个名字，叫宜家效应。咱们之前讲过啊，宜家效应还有另外一个词叫做制造者陷阱，就是一个人啊，在一件事啊，或者一个东西上，投入了非常长的时间和心血以后啊，他就会觉得这个事也，哎，比别的东西都值钱。
那当初宜家效应的产生呢，也正是心理学家做了这么个实验啊，整了一套宜家家具放那，找了一帮不相干的人进去装吧，这会儿没有图纸啊，听啦咔啦这种装费老大劲了，大半天的时间可把这个东西装完了。装完以后呢，唉，专家把这个同款，人家宜家有图纸，装完的那个样品拿出来了，俩东西往那一摆，说：“你们看看吧，这是你们装的，这是人家正常卖的，你们觉得哪个更值钱呀？”大部分人都说我们自己装这值钱，他摆那玩意儿不行啊，没有精气神，看我们装这个，那充满了心血，这就是我们说的宜家效应。
那在这部分里的所谓的沟通原则啊，他就不是客户与商家之间的沟通，而是产品与客户的沟通，说白了就是满足用户的那种极致的体验。同时呢，为了增强客户对于产品和服务的参与感，宜家呀，采取了三种办法，去改进自己的这种用户体验。第一种呢，叫做收集建议啊，好多都用星巴克也用过，对吧？你就像这个宜家发起过一个叫储藏收纳习惯的大调查，把这个调查收集上来以后呢，再根据网友的建议和这些用户的建议，去设计那种个性化的产品，就是我要设计啥，我先问问你们哈，你们把信息给到我，我再根据你们的要求呢，再去做东西，要多安全。
那第二种呢，就是倡导客户DIY，所以呢，在购买呀，组装的过程都是简单的指引你啊，主要呢，是让你自己DIY去，让你自己亲手创造去，这样呢，客户就是格外的骄傲和珍惜这个家具。那这点咱刚才提过了哈。第三个呢，就是允许现场体验，那去过宜家大家都知道嘛，它是一个呃，开放式的场景销售模式，客户呢，可以随意的触摸、测试家具啊，这个怎么样那个怎么样，也可以呢，坐在沙发上，甚至躺在床上啊。老郑每回逛宜家的时候都会在床上睡觉，所以说呢，客户参与已经成为了宜家特有的文化，成为了吸引客户、导入流量的关键推手。
那沟通原则说完了，咱们再聊聊这个叙述原则。就是宜家最初在进军全球市场的时候，实际上他也遇到了非常大的阻碍啊。咱们之前不讲过吗，这个宜家的发家的时候，就是利用低价去打开市场，但你想便宜没好货，实际上这事儿你不光中国人这么觉得哈，这个全世界人们都一样，也都觉得，呃，便宜没好货。那你说，嗯，宜家是怎么反击的呢？这大帽子给你扣上了啊，你便宜没好货怎么办呢？你比如说啊，1985年的时候，他进军美国市场啊，很多美国人就担心这便宜是便宜，诶，那破玩意能行吗？那质量不好吧？哎，妥了，宜家呢，打出了一幅广告，咋打的呢？左边是几只售价昂贵的高档酒杯，都给你往那一放，右边是几只造型差不多的宜家酒杯，同时呢，酒杯边上还多了一瓶红酒，一个字儿没有啊，但是意思啥意思呢？我们的产品从设计到质量，都不亚于高档酒杯，而且呢，我比它便宜，你要买了我的，你可以用省下的钱直接再买一瓶红酒，你看这性价比的事给你强调出来了。
当然了，你要想摘掉这个帽子，你不能只靠打一个广告啊，这只是一个广泛告知的一种态度，剩下的事你就等着啊，这宣言挑战已经发出去了啊，口号喊出去了，你就等着吧，等着人上门挑你毛病，来看看你说的口号，和你实际情况能不能对得上，一旦能对上，妥了，一传十、十传百，大家就等于都来了。
那除了以上这一点呢，宜家呢，在进军全球市场的时候，也不断地强调自己的瑞典属性，你比如说，他把自己的商标换成了瑞典国旗的颜色，再比如呢，把自己的产品起个非常瑞典的名字啊，同时呢，在商场内开设瑞典餐厅，专卖那些瑞典特色的东西，他把自己的品牌和瑞典绑在一起，你说有啥好处呢？它会让消费者认为啊，宜家和瑞典是划等号的，宜家就是瑞典的良心国民品牌，你看一个国家给他背书，这还不够臭屁的嘛，对吧？
那以上啊，就是老郑跟大家伙分享的第一部分，宜家的三大设计原则。那造就宜家的哈，其实不只是啊，产品设计本身啊，更关键的是它商业上的这三大原则。比如说第一个性价比原则，它指的就是宜家呀，把成本控制融入到企业的管理之中啊，不只是价格低廉，同时呢，也要把这个成本控制往前移，在这个设计环节就已经开始强调这一点。第二个呢，叫沟通原则，就是让产品本身和用户直接沟通，来保证自己的产品的体验。最后一个就是叙事原则，这里边最重要的一点呢，就是借势啊，他借的就是国家的事，哈哈，当然国家也让他借嘛，对吧，他也没给国家抹黑，所以说我们在叙事的时候啊，有的时候就要提人啊，或者说提事，这种人或者这种事儿呢，能给你啊，比如说本来很弱小的，你给你进行这个加分，这种事就是叙事原则的一个关键点。
接下来我们说说第二部分，就是宜家的经营之道。这个宜家呀，它不仅仅是设计的好，还有很多值得我们借鉴的运营管理经验。你比方说这个卖场设计哈，你这逛过人不都知道吗？它是有固定路线的，你必须得从这走，然后得从那出，这一大圈必须得走下来。你看你从呃，进入这个宜家大门，拿这个购物袋或者推车开始，你就会按照这个指示啊，去浏览他们家产品，而且呢，只能从头走到尾，中间没出口嘛。有的时候老郑就很痛苦啊，这个逛的时候就太费劲了，买点啥我就买一个东西，我也得逛一圈，要不然就出不来，我是觉得很烦人。但是在宜家角度来看呢，这是提升销售量的秘密武器。
那最初的时候啊，这种动线设计呢，是出于设计师坎普拉德，他在纽约参观完古根海姆博物馆以后，他得到的一种灵感。他当时就发现呐，这博物馆内的螺旋通道就迫使参观者呢，你只能沿着相同的路径前进，这样他们就能从每一件展品面前走过了。那坎普拉德呢，就把这个独创性的发现，运用在了宜家的店里边，让人们从每一件展出的家具前走过，这样呢，即使你根本不想买，就比如说你有个购物清单啊，你你你就就想买这五样东西，可是你走着走着，哎，你总会觉得，哎，这也行啊，其实那个我没想到啊，我家还真需要，唉，其实需不需谁知道啊，对不对，反正你就买啊，单子上有五个，出来前可能买了20件东西，哎，这就是他设计的好处所在。
你还记得开篇的时候，咱说过那一块钱冰激凌那例子吗？对吧？哎，在这跟大家说一下，你说这宜家呀，他是怎么从这一块钱冰激凌上挣到钱的呢？这还得从这个峰终定律上说起啊，这个啊，峰终定律咱们之前也讲过哈，他就是人们对一件事的印象，往往就只能记住两个部分，一个是过程里边最强的体验的那一刻，这叫做峰，还有一个呢，是最后的那个体验，这叫做终。那过程好与不好啊，那其他的那些体验对你的记忆呢，差不多是没啥影响。你像这个星巴克的峰啊，是友善的，店员和咖啡的味道终呢，唉，是店员的注视和微笑。那迪士尼的峰呢，哎，那就是无微不至的服务，那迪士尼的终是啥呀？哎，他和这个星巴克就像了，同样是这种注视和微笑。所以在整个的服务过程当中啊，有的时候你会觉得这个排队时间挺长的是吧，这东西也不便宜，或者你想找个地方坐，也没地方坐等等吧，这些非常差的体验，但是啊，这些是过程当中的，既不是峰，也不是终，所以呢，客户下次还会再去，因为他记得就是好的，其他地方不好他忘了。
那你看咱这一说就清楚了，宜家的购物路线呢，也是按照这种峰终定律设计的，虽然它有一些不好的体验，你比如说这个，这个地形复杂是吧，哪怕只买一件家具，也需要走完整个商场，看老郑说的，再比如说这个店员很少啊，你这放眼望去啊，全是跟你一样的顾客，你找不到别人帮助你，再比如说，你要自己去从这个货架上去搬货物啊，然后自己去排一个老长的队，咱都等着结账等等吧，反正挺闹心。但是呢，他的峰终体验是好，它的峰在哪儿呢？就是在你浏览的过程当中，那些小惊喜什么啊，便宜又好看的挂钟、好看的羊毛毯，设计感很强的厨房用具等等等等，一大堆东西，就是你全程随时有惊喜。那他的终是啥呀？就是出口处那个一块钱的冰激凌，因为它便宜更主要啥好吃啊。有了它的存在，它就会直接的提升你整个购物的观感，所以你看一块钱甜筒，看起来是赔钱了，却给宜家带来了极佳的终体验，成为了人们记住一家的一个标记。
咱们拿这一点对比一下家乐福，你感受一下啊，同样是这个排一个大长队啊，等了半天一样是出来了，宜家是什么样？再往前走吧，还有卖冰淇淋的呢，还有卖吃的呢。家乐福呢，走出去那个收银台，他就已经不是家乐福了，就算是有卖吃的，那也跟家乐福没啥关系了，你感受一下，假设你在脑子里想想啊，这两个地方排大队抱怨啊，这东西一顿出来以后，一个有这个，一个有那个，哪个更让你平复一下，哪个更让你觉得感受更好，那明显是宜家的这种，所以我们看得出来啊，这个所谓的峰终定律啊，它提醒我们就是啊，为我们不想啊，流失很多会重复购买的顾客啊，不想流失他们，那么我们要么是在峰值上，要么是在一个终点上，唉，一定要在一定程度上去满足，提升客户的体验和需求，这对于一个产品，或者说一个做商吧，实体经济的一个营销来说，这有可能是决定成败的。
那除了峰终定律啊，嗯，其次呢，宜家还会运用这种游戏理论，为这个顾客呢，营造一种沉浸式的体验，这种感觉，就和我们这个沉迷游戏的时候是一个样的啊，什么这个专注于游戏的时候啊，对周围的反应就下降了，是不是啊，要是你妈叫你吃饭，喊100声了，你也听不着啊，就在那专心致志的玩
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