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《营销人都是大骗子》颠覆认知的营销真相：用“心理魔法”赢得人心的艺术
铛铛铃2025-09-08【管理】598人已围观
简介
今天咱们要聊的这本书啊，叫《营销人都是大骗子》。在开始之前啊，咱们可以先讲个小故事。有一个人叫乔治，这和佩奇没啥关系，你说这动画片闹的，说点啥都得解释一下。
乔治这个人呢，嗯，是一个吹玻璃工艺的传人，到他这辈儿啊，已经是第十代了。代代相传的同时呢，他也是一位传承了这项具有悠久历史的工艺的艺术家。那他呢，自己注册了一个公司，叫做瑞德。这家公司呢，就干一件事，做啥呢？造酒杯。
那乔治和他的员工啊，都深信每一种酒都需要有一种最适合它的杯子。所以呢，瑞德的网站上啊，广告上啊，对外都说了，传递酒的信息，酒的香味与品味要靠杯子的形状，用最佳方式将酒的信息传递给人类的感官，这是杯子的责任。哎，你看一个卖杯的，卖酒杯的小壳老硬不硬。
那不光他说呀，更重要的是啥呢？这还有个大V在里边，是谁呢？酒类评论大师叫罗伯特·帕克。那也煞有其事地在那说啊，无论从技术还是从享受的角度来看，最好的杯子那都是人家瑞德造的，他们的杯子对美酒的加分效果非常大，简直难以用笔墨来形容。
那最后呢，瑞德公司啊，还用一大组数据让你相信，说啥呢？说全球现在数以千万的研究者都相信，无论是一瓶200美元的高级酒，还是不到两美元的廉价酒，只要你用瑞德的杯子了，那都会变得更好喝。哎，你看我这句话说完的给不给力是吧？但问题，如果你是个消费者，你信吗？
这其实就是这本书里的一个小案例。从这个故事里呢，我们可以看出一个道理，成功的营销故事啊，能够激发一大群消费者或者是重要消费者的这种想象力，这也是这本书的核心。
这本书的作者呢，是赛斯·高丁。他呢，是20世纪90年代后期以来商业领域的国际畅销书作家，也是世界的营销大师。那书写的很多啊，有《特许营销》《喷嚏营销》《大红毡帽公司》《进化紫牛》还有《免费力量大》等等吧，反正他参考书太多了。
那今天这本书啊，一共分成了十个章节，咱们挑重点的，从两个大的方面好好聊聊这本书的精彩内容。第一个，营销人的套路；第二个，如何讲一个好故事。
那好，接下来咱们就开始今天的分享。我们先聊聊第一部分，营销人的套路。
塞斯·高丁就说啊，呃，我们每一个人其实都有一套自己的偏见、价值，或者说假定。那消费呢，实际上是透过灵镜看到某种版本的真相，但是注意啊，它并不是真的事实的真相，是某种版本的真相。
那咱举个例子你就知道了，就是戴眼镜的哈，近视眼的这俩人，你把他找回来了啊。这俩人呢，都近视度数呢，都一样啊，就是这个，甚至说连散光都一样，对吧。然后你现在告诉他俩来，你俩交换眼镜，交换眼镜戴上，然后你问他什么感觉。百分之百，他们会说，哎呀，这不得劲，他这个度数跟我的不一样，哎，我戴着不舒服啊，怎么各种情况。
其实这个游戏很简单，道理呢，也很简单，他就两层意思。第一个就是说啥呢，我们平时啊，都在用自己的眼光看这个世界，所以呢，你绝对的客观，它是不存在的。第二个道理是啥呢？我们呐，很难放下自己的价值观，然后马上就学会用别人的眼光看世界啊，都很自我。
而放在消费者身上呢，更是这样。消费者都是因为世界观的雷同，而被谁呢？被掌握了诉求点的商家们呢，就给利用了，从而呢，牢牢地被一种说，哎，我不是买产品，我这是买感觉呢，唉，被这种消费理念呢，就给牵制了，最终就落入了所谓的营销人的骗局，也就啥意思呢，就是有钱难买我乐意啊，有钱就买我乐意，就这意思了。
可是你反过来说，这一个巴掌他是拍不响的。你作为消费者的我们，他又何尝不是心甘情愿的就中这个计呢？你说这是为什么？因为刚需的消费理念已经成为过去了，我们在自己可支配的收入下，更愿意消费什么让自己开心的感觉。
所以呢，成功的营销事件的本质是什么？就是消费者我们自愿的沉浸在商家编造的故事里边。那所以在这一点上呢，作者就认为了营销人呐，他是一种特殊的骗子啊，他们呢，贩卖生活理念和愿景，来促使消费者啊，心甘情愿的掏腰包去买一些产品和服务。
那作者也说呢，我们看到的真实东西，和我们相信的东西，基本上是没啥关系啊，就真的和我们想的就是不一样，完全不一样。那举个例子啊，比如说你看到这个宜家，或者说这无印良品吧，哈，在为顾客营造一个幸福的啊，舒适的家居环境。但问题是啥呢？你买了他们的家具或者产品，你就变幸福了？不是吧。幸不幸福这种事儿，他不得靠你自己创造吗？它是一个多方面综合的东西，对吧。那为啥你还会买呢？你会认可他搭建的那个瞅着就幸福舒适的环境呢？那是因为他们通过营销，通过设计，让你看到他们产品的同时，就让你联想到一种幸福的家的想象中的那种感觉，这就是人家营销的成功之道。
那你说这搞营销的人是不是都很神呢？是不是？哎，做的好的挺神。那你各行各业都有神人，对吧？但是有的营销人你得有自知之明啊，你别以为自己就是神了啊，你认为顾客都是可以被你掌控的，你看多好编呢。不对，事实上你没有办法掌控消费者的注意力，或者说对话，甚至说你讲的故事，你也掌控不了。
营销人只有充分的了解这一点，你才能够认清自己，进而能够发挥营销的潜能。尤其是现在啊，世界开始泛媒体化，营销人要说的事儿啊，太多了。问题是什么？给你的时间又太少了哈，想说的多，输出的时间少，而且呢，消费者选择的权利比以前呐，大的太多了，没有你，还有他，没有他，还有他，有的是。
所以呢，作者就认为，一个成功的营销人呐，你不仅要能够找到相应的目标顾客群，你还得会教育消费者，你告诉他们，唉，新产品对吧，我凭什么可以定这么高个价，我这个新配方在哪方面有了重要的突破，那消费者为什么要把原来那破玩意扔了，用我的东西啊，得替代你原来的东西，为啥呀？
所以说，新时期的营销人呢，必须要具备这种能力。那在这里边啊，作者给出了一个新的产品曲线啊，大家闭眼睛开始画图啊，横轴就是时间，纵轴就是产品的价值。那随着时间的推移，产品的价值曲线呈现出了一个下凹的形状。那发明一个新产品，随着时间的增加，它的价值呢，是不断下降的，因为什么？你研发的成本它在不断的增加呀。
其次呢，就到了生产环节，到了第二个阶段。那生产环节呢，它是不产生价值的啊，他就继续再往下走。那到什么时候开始，这个产品的价值开始往上扬了呢？唉，到了第三个环节，就是营销环节，就是开始卖了。这个时候你产品的价值呢，才是开始不断的上升，甚至说都可以和你发明环节那个地方去持平了。那这时候你看着这不就是一个大O型嘛，对吧。
所以作者说啊，现在的企业困难是什么？不再是制造了，就是想造个东西，你想造个这个，造个那个，你肯花钱啊，基本上有的市场都能完成你这个需求。那难点在哪儿呢？难点不在制造，而在营销。你呢，需要找到一个故事的切入点，把人们本来不需要的东西，变成他们不得不买的东西。那对企业而言，那创造出值得谈论的东西，那和就你创造的东西编一个故事，这都是决定成败的关键因素。
所以，也就是我们说的营销人的套路。唉，以上是咱们说的第一部分啊，营销人的套路。营销人呢，要善于制造一个故事，满足消费者的价值观，让他们透过棱镜看世界，找到唉，自己认可的，你想让他知道的那部分真相。同时呢，作者也认为消费者了解的知识，那就是营销人为了迎合他们的价值观，而特意设计和创造的。
那行，接下来啊，咱聊聊第二部分，如何讲一个好故事。
作者说啊，营销呢，从一个投其所好的真实故事开始，并且啊，人类是无法拒绝的故事。那关于故事的重要性，咱们已经讲过太多次了啊，老郑在这里就不重复了啊，好多本书《故事经济学》啊什么的，大家可以翻来找找看看。老郑呢，在这里主要是分享一下如何去打造一个真实的好故事。
那第一步呢，要记住，叫改变不如投其所好。
赛斯·高丁啊，他就说，你不要总想着去改变别人的世界观，那不现实，你应该做的是什么呢？找出具有特定世界观的那么一群人，然后配合他们的世界观去设计你的故事。人们愿意购买或者接受一样东西啊，并不是因为你能满足某种简单的需求啊，而往往是因为他创造了你情感上的欲望。
咱举个例子啊，你比如说作者在书里边就提到一个，他说啊，走在道上的时候，发现那个啊，有家家具店在每个街角都贴一个广告的告示，写着啥呢？啊，歇业了哈，然后大甩卖，就这几天赶紧来。那你说他们打的广告诉求是什么？是家具吗？不是，而是利用这个故事的架构，让某些人有借口把自己那个非常小气的另一半给他叫来，然后一起买家具，给自己家的家具呢，换换血更新一下。
那你说这个架构是不是通吃呢？不是，对某些人他是有效的，对另一些人呐，他就无效。你比如说那种就开车去200英里哈，去参加一个什么古董展览，然后在那里边寻宝拍卖的人，这种人，你觉得他会在意一个歇业的一个家具店甩卖的广告吗？他不会啊，你歇不歇业，他都不在你这买。
所以呢，不同的世界观，它是适用不同的架构的。营销人千万不要想着我初一通用的所有人通知，想都不要想这种事。你再细想想啊，咱这里说的世界观呢，其实是可以和品位划上等号的。
咱举个夸张点的事儿啊，在国外大选啊，经常大选，对吧？那有的时候啊，人们收到的关于这两个候选人的信息啊，他是一模一样的。你说那为啥还有人选这个、不选那个呢？对吧，因为这个选票啊，反映的是什么？并不是候选人的优劣，他好他不好，你哪知道他好他不好，你又不认识，选票反映的只是选民的心理。那两个同样理性的人，看完同样的资料以后，非常有可能得出完全不同的两种结论。为什么？原因就是世界观不同。
这并不是因为资料的不完整，或者说你理智的这种判断力不足，不是纯粹就是因为你还没提出问题之前，人家就已经心里边有定论了啊，心里边已经有某种世界观了。所以对那些总统大选的团队来说哈，如果能够找出相当多的持有相同世界观的人，然后想办法打动这群人，妥了，这回的选票啊，应该就不用慌了。
所以放到顾客身上我们就清楚了，对吧，他们不可能都一样，但也不可能完全不一样，对吧。那你需要做的是干嘛呢？找到具有相同世界观的人，然后你把这伙人啊，给他画一起去，画一堆去，这是一伙人，你的目标呢，是找出那些世界观还没被关注的族群，然后啊，针对他们去设计故事。你看他世界观是啥，然后呢，你开始设计故事，这样你就能把这群人呐，争取过来，这就是我们说的改变不如投其所好。其实你用咱中国话说嘛，那就是顺势而为啊。
那第二步呢，咱们说说这个情绪的作用。就是你不可能把所有的事实啊，同时传递给每一个目标的消费者。有的时候我们通过这个产品的包装啊，哎，这个广告啊，或者说一些文字啊，我们去讲故事，有时候呢，是通过这种微笑啊，啊，或者是那种招牌呀，唉，去传递我们想要表达的这些事实。
这里边有啥问题啊，就是当接收你这些信息的人真正面对这些故事的时候啊，你咋想的不重要，他一定会用自己的方式去解读啊，你设想挺好，都跟我一样，我这么说了，他一定会那么想，我跟你说完全不是那么回事儿，人家接受啥都是按照自己的方式去解读，甚至说有的时候呢，他都会欺骗自己啊，形成与那些事实啊，完全无关的一种判断。
所以啊，最高明的营销技巧是什么？是创造一个最容易打动人，最容易理解与传播的故事。那咱们再举个例子哈，就大家都吃过橙子啊，一听你说这橙子，你就知道我要说啥。那现在老郑问大家个问题，你说你如何分辨楚橙和赣橙呢？
这老郑先给大家普及一下知识啊，楚橙呢，云南特产，皮薄味甜，表面比较油滑，这是啥物理特性。那啥是赣橙呢？原产是美国，它的皮挺硬的，但是呢，这个橙子即使你不把它切开，你就隔着皮儿闻，唉，也能闻到那种啊，芳香的味道，这是这个赣橙的物理属性。
你看我讲完了，那这俩橙子摆你这，你还能分辨的出来不？说句实话啊，你仅仅从物理上面去区别不太好区别，普通消费者很难啊，就通过物理上面的这个区别，就把它分出来了，很难。
那刚才我说出这个楚橙赣橙的时候啊，好多人可能会想，这赣橙是个什么鬼是吧？没听说过呢，楚橙，楚橙我知道。那为啥呢？都是橙呢，是吧，因为楚橙在传播的时候就赋予了产品一个便于传播的故事，让他在这个一大堆的橙子里边脱颖而出了啊。
这里边有个传奇的故事啊，就是背后的传奇人物嘛，都知道了，褚时健，曾经的一代烟王，把一个濒临倒闭的烟厂，变成了全球前五的香烟品牌，就是红塔山集团，为国家纳税呢，接近1400个亿。但是在最辉煌的时候呢，因为受贿入狱了，这个人，可是这个曾经改革开放的十大风云人物啊。
在2002年的时候啊，他74岁了，他就保外就医，跟自己的夫人呢，就包了这么一座荒山，开土种橙。10年以后，2012年了，他八十四岁了，这个时候呢，橙子上市了，这一上市就获得成功了。曾经一个被社会抛弃、不认可的一个企业家，又重新通过自己10年磨一剑，去种了这样的橙子啊，亲自从这个土壤改良啊，这个灌溉用水，再到每一个育苗怎么选啊，亲手把握掌控，进而呢，成为了楚橙之父。
那如果说听完这一系列故事以后，大家如果再面对你面一个是楚橙，一个是你不知道咋回事的一个赣橙，你怎么选？我相信大部分人都会选楚橙，对吧。那这就是营销里边，我们一直在强调的好故事，便于传播的故事。哎，就这意思。
你说那为什么这种事会打动你呢？会影响到你呢？因为我们每个人呐，从小到大的世界观是什么？都是相信正能量啊，这正义战胜邪恶，相信这个积极的人生态度，对吧。当你听到一个老人不屈不挠，坚持努力啊，能够重新获得社会的认可，这往往就会唤起我们的同理心啊、正义感呐、正能量啊、同情心，那就全都来了。
所以你看呐，楚橙在销售的时候，就挖掘了这个创始人的故事，非常充分，对吧，进而呢，打动了很多的消费者。那他的成功呢，就是讲了一个易于传播的好故事，首先让你相信，然后让你想去尝试的这么一个故事。
那说到这儿呢，老郑也想起来一个啊，就网上有一段就很流行啊，有一伙这帮骗子哈，就，嗯，模拟成一个就是偶然的机会就给你加一微信啊，然后就跟你唠嗑，天天给你发图片啊，非常正能量啊，又是做健身，又是做慈善，又是怎么地的，然后给你讲故事啊，爷爷有个茶园亲自炒的茶，唉，卖不出去了，他就辞职了，他要回家，他帮他爷爷怎么怎么地怎么地的，然后让你呢，呃，成为他的第一个顾客，买他的这个茶叶。
他这一系列的故事，你看一下啊，完全就是在激发你的正义感啊，正能量啊，好多时候你会羡慕他，哎呦，我天啊，支教去了啊，这个捐助小女孩去了，又去做义工了，哎呀，又去做志愿者了，妈呀，这事简直是我女神，我这心目中女神有困难，那啥都得帮啊。骗子在讲一个什么样的故事呢？他就是利用了我们这个同理心啊，我们向往我们自己就脑补了很多，他就是应该一个完美的人，但实际上没准是个抠脚大汉，但没也没不是没准了，他就是啊。
虽然这俩例子啊，一个是正向的，一个是，嗯，这个不应该干的反向的，但是这里边有个本质，就是在传播的过程当中，消费者对故事实际上是没有什么抵抗力的啊，前提是你一定要把这个故事呢，讲真实了啊，不能去骗人啊。第二个呢，你这个故事啊，要符合你受众的这个世界观。
那接下来呢，我们聊聊第三部分，故事啊，我们一直在提这个故事呢，那故事从哪开始的呢？往往是从第一印象开始的。我们经过大量的数据调研哈，可以确定一件事，重要的购买行为几乎都是当下决定的。
就读到这儿的时候啊，老郑这个也想了一下，然后也问了一下身边的小伙伴，哎，你还别说，还真是若干年前，那就是买房子的时候啊，这个你你也知道，这房子对我们来中国老百姓来讲，这都是大件儿了是吧，一般来说没有比它再大的件儿了。所以这种事儿要反复的思考和决定，我那阵儿啊，基本就是把这个城市里这个一半的楼盘呢，基本都跑遍了啊，时间持续了一年半啊，犹犹豫豫的，这个不行，那个又那边又差点，那个又差点，反正就总不满意。
直到很偶然的一天，唉，就看到现在住这个房子了，瞬间下定决心就买了，然后交钱了，没有任何说，唉，我再想想，我再开个家庭会议，我再投个票，没有什么都没有，真的是一瞬间就把这个决策给完成了。
然后像这种情况呢，像我身边有买车的啊，这个换手机的啊，或者干什么的吧，哎，这好多人都有这种情况。所以你看看作者就说了，我们的一切行为，都受到这种快速决策的影响，然后啊，重点是，然后这事儿发生以后，我们再费尽心力的去捍卫最初的决定啊，就告诉别人，我买对了啊，不对，你也得咬着牙说对，你不能让别人看起来你太二了。
而在这种快速决策的影响里边，最重要的是什么呢？就是第一印象，因为他够快呀。所以不论你是求职啊，谈判呢，还是买东西，第一眼印象非常重要。尤其是现在咱们刚才讲了啊，消费者的选择非常多啊，目不暇接的多元选择，这个时候呢，消费者只能做立即的判断啊，要不然他要把这些东西挨个去分析的话，比如说他买卷手纸，那这事儿可能俩礼拜过去了，这不现实，他都是马上作出判断。
那放在人身上是啥呢？哎，人们可以在一瞬间认定一个人的，呃，外貌、谈吐、气质、站姿啊，或者说穿着如何如何啊，一眼就能有一个初步的判断，这是第一印象。买东西也是啊，看看包装定价，这个，这个，这个，灯光、货架、地点呗，或者有没有背景音乐等等吧，唉，这些东西他也能得出结论。
那老郑为什么要说出这么多的点呢？这么多元素呢，你说好多元素，可能你说我平时买东西的时候啊，我也，我也没太注意什么货架，灯光啥没没没太注意，但实际上人家为什么要那么摆放啊，或者说那么安排，原因就是我们平时视而不见的那几个元素，一旦拼凑在一起就变成啥了，变成一个小故事了。
那为什么还专门有人去研究呢？说这东西应该怎么摆放啊，他应该怎么配合周边的氛围等等，这些，就是如果你编的这个故事让人感觉到混乱、矛盾，或者说不合理，那消费者直接就惊慌失措啊，甚至就干脆离你远点儿，看不明白。
但反过来，如果你搭配的很好，你的故事呢，就具有了说服力，这种说服力啊，就会帮助消费者自己说服自己啊，觉得这东西应该就是我来的啊，我来就是为达来的，这是对的，消费者呢，可能就会非常热烈的拥抱你的这个观点。
那除了这一点，那就是作者也强调了，大部分人对你所推销的任何东西，都会产生偏见，就哪怕你告诉我这是长生不老药，你吃了就长生不老，它一样会产生偏见。那有的人可能会说啊，要不我就置之不理，你还说啥说啥，要不我当面给你怼回去，懂不懂啊，你见过长生不老药吗，你我就怼你。
但实际上这两种态度都会让你付出代价，真正有用的做法是什么？作者认为只有一种，那就是要塑造非常特别而真诚的人际互动，进而让消费者自己去编出不同的故事。
我给大家举个生活里的小例子啊，就那回这个出差啊，就到这个外地，城市我就不提了啊，提前订的酒店嘛，啊，到酒店结果临到之前呢，我就打电话，结果这酒店的接线员啊，态度非常差，哎，没把我气死，所以说我到达这酒店的时候，我瞅谁都不顺眼，我感觉他们做啥服务都不标准，都不专业，都是糊弄事。
那最后呢，我把这情况跟他那个大堂经理反应啊，最后大堂经理意思呢，这个房费给我打点折，按理说事就到结束了呗，没有我住前我依然不得劲，我始终还觉得他们完犊子不行，包括他大堂经理也白扯。
所以你看，解决这种问题，你靠什么昂贵的地毯，那房价打折这都没用，这玩意儿唯一的方法是啥？你通过真诚的服务人员与我呢，建立良好的互动，唉，你就正儿八经的真诚的找我，就不你态度不好吗，你讲讲，我说句不好听的，人来了，说我这刚分手啊，或者说我这刚摔一跤，或者说我怎么地遇到倒霉事，我这个对不起了，我刚才就把这个情绪就发到您身上，这我的说怎么怎么地的，挺真诚，我还咋的，我还死抓不放啊，那不就变成我有病了吗，对不对。
那你基本这么说了，我的印象就改观了，这个时候我再看你们的服务呢，哎，挺好，这个时候你再跟我说打个折吧，先生，哎，我说，哎，你你你你好够意思，哈哈，这就比你以为什么我给你打个折吧，你完全整拧了，我生气不是因为你不打折，我是因为他态度不好，完了回头你告诉我用打折来给我弥补，这不蛮拧吗，这是。
所以作者说啊，纠正偏见的最有力的武器不是事实，而是真诚的人际互动。
第四点呢，就是高明的营销专家，都是在说一个真实的故事，听清楚了啊，真实的不是假的，不是编的。那故事之所以去具有这种说服力呢，主要是因为消费者购买的是不需要的东西，你有啥意思啊？
我跟大家说一下，就当一个人他真正需要某样东西的时候，你觉得他在意的是什么？他一定在意的是产品的本质。举个例子，这人饿啊，快饿死了，不行不行的了，眼珠都绿了，这个时候食物能不能吃饱，就比包装好不好看要重要的太多，对吧。这边是三根油条、五个包子，再加六个馒头，那边呢，是一大堆丰富的这个沙拉，你觉得他会吃哪个？饱的时候啊，平常的时候肯定是吃那个，然后告诉你，哎呀，这个不好，这都是主食，怎么吃啊，那包子什么馅儿的那么油腻哈，吃完以后不健康，你真把他饿到那种程度，你试试什么沙拉不沙拉，那玩意吃完能饱吗？不可能的，先来包子，再来馒头。
那如果说消费，他没有生理上的必须购买的原因呢，那他们要买的就只剩下是想要的东西了，这个时候买的理由呢，就是产品给了他什么感觉。
那说到这儿啊，老郑也想起来了，就现在有时候有一些企业的朋友啊，咱们一起唠嗑，或者客户的时候、聊的时候，这还在那强调说这个啊，我不断的要追求我产品质量啊，我要这个追求自己和这个竞争对手的差异啊，我要有USP等等的，这不是说不对啊，这你企业经营嘛，你这就是根本，你肯定要有这些东西。
但问题是你要先想明白，你的产品和服务要传递给消费者是一种什么样的感觉，你要把这个想清楚了，你把这想明白以后，在这个基础上再去追求你那个产品质量啊，啊，这个差异化呀，那是来得及的，而且呢，是正确的。
那在这里再跟大家举个例子啊，比如说这个有两瓶水，一瓶呢农夫山泉，一瓶呢，什么雀巢优活啊，这个大家普及一下啊，农夫山泉呢，就被称为天然矿泉水，雀巢那个呢，叫纯净水。
这个矿泉水啊，就是在天然的泉水里，把里面的一些重金属啊，哎，有毒物质啊，给它去掉，然后啊，保留一定的微量元素，同时呢，我再把里边儿这些病菌啥玩意呢给他干掉，所以你就听出来了，矿泉水啊，它对水的源头的要求啊，特别高啊，这农夫山泉始终说我大自然的搬运工嘛，对吧，强调的也是这个。
那纯净水呢，不是他就是把这个自来水啊，一级、两级、三级、四级的就这么给蒸馏出来的，它有啥特点呢？它的特点就是没有任何营养价值啊，你看那矿泉水里还有微量元素呢，它啥也没有一点营养价值没有，就是解渴用的。但是它还有一个特点，就因为它没有任何东西，它呢，非常的安全。
所以说我们消费者选择喝水的时候，会怎么选呢？其实你会发现我们在选择的时候，第一诉求是什么？你什么时候会买水啊？解渴啊，我渴了，我当然要买水啊，那你说为了解渴我喝啥不行，这时候我要能喝点带这个微量元素的，这里边这些东西是不是更好？但我说句不好听的，你真懂这里边儿啊，道道了，你像我听他刚才给你那一顿说啊，把这个金属有毒物质去掉，再把里边儿的病菌给杀掉，我再保留一定的微量元素，我说句不好听的，你觉得这东西安全吗？相对于那个纯净水来说，哪个安全？一定是纯净水，它更安全了，对吧。
这也就是为什么按理来说，我们都应该喝矿泉水啊，啊，那是有微量元素啊，啊，这除了解渴还能这个，呃，保健呢，对不对？说句不好听的，我相信没有人喝水是为了补充微量元素的，因为就像每一个矿泉水瓶子，你看不到，说写着我是保健品没有，那就是水，你要只是喝那一瓶矿泉水，补你微量元素的话，我能一天得喝多少啊？啊，脱离剂量谈疗效，这就是耍流氓嘛。
那为什么这么说了，还有的人啊，之前有个人大哥就说啊，他说这也唠嗑啥，唉，别喝纯净水没营养，你得喝点什么什么矿泉水，好多人都觉得啊，你说得对，你说得对，你说得对，但今天你把这个概念分清楚了，你再让你选择呢，你就未必了。
本来呀，消费者对什么矿泉水啊，纯净水啊，他没啥这个区分的概念，大部分人都不知道咋回事，但是你看这两家公司呢，只是把它变成了单纯的概念之争，没有再进一步的做法了，就是你矿泉水，我纯净水，完事了，就你叫那个，我叫这个，咱俩就一好橄榄，好，拜拜，再见，擦肩而过了。
问题是什么？在老郑看来啊，实际上没有消费者会在意你叫啥，你叫啥，你们不都是水嘛，对吧，如果，唉，他们是把这种概念能够转变为需求，我觉得不管是谁，谁先动了，谁在市场上的份额就会扩大一大步。
举个例子啊，消费者实际追求的是什么？解渴，对吧，所以呢，我们需要在消费者已有的世界观里啊，植入一个故事，通过这个故事打动他，让他对咱们的这个产品呢，产生兴趣，或者是更有尝试的欲望，如果你能做到，那这个营销啊就成功了。
那接下来呢，我们到了这个最后一步，也是很重要的一步，你要配合消费者的世界观去讲故事。
那咱举一个做厨具厂商的例子啊，就美国有这么个厨具厂商，叫做这个宴会公司，他们在调研的时候呢，就发现了有很大一部分美国人呐，对于不能在家做饭感到什么愧疚。这群人的世界观是啥呢？哎，在家做饭就等于爱、等于家庭、等于健康啊，一大堆等于。问题是大家都很忙啊，他没时间自己去做饭，对不对。
所以呢，这个宴会公司研究了这一点，唉，痛点发现了，人家做了一种叫电子陶锅的，就是个锅。这锅有啥特点呢？它可以缩短你做饭的时间，你说这每个人做的饭他不一样，你你你你怎么做到缩短时间呢？他为了解决这事，他配套出了一个电子陶锅的经典餐，就是有这么一包东西配套的，你把这个锅呀，打开，把这袋撕开，把东西给倒里去扣上，通电5分钟以后好了。
他们是怎么介绍这东西呢？唉，说我这个经典餐里边啊，还有在家烹调所需的所有高品质的材料，像这个嫩肉、新鲜蔬菜，马铃薯、精心调配的酱汁等等吧，一大堆东西，然后呢，5分钟就完事，这样呢，你让全家人晚上回到家，根本不用费劲，就能闻到这种细火慢煮的香味啊，一瞬间就飘出来了。
你别看他说的这个五迷三道的哈，咱细品品，冷静一下，你说这玩意和微波炉有啥区别，这微波炉卖的微波食品有啥区别哈，是不是一样的，但是就是这样，很多人还是相信了这个宴会公司的说法，唉，这里边最重要的是什么？消费者告诉自己的故事啊，家人一进门还没怎么地呢，这衣服刚换完，睡衣刚换上就闻到香味了，然后呢，大家就可以在餐桌上一起吃一顿这个家庭晚宴，这多好，而省着些点外卖，这披萨就那个你爱吃我又不爱吃的不是，唉，我们来一顿这个。
以上啊，是老郑给大家讲的第二个部分，如何讲一个好故事。作者呢，给了五部，第一个呢，就是改变消费者的世界观，不如顺应他的世界观；第二个呢，是要关注消费者的情感重点；第三个，要给消费者留下好的第一印象；第四个，你的故事一定要看起来真实可信；第五个，要配合消费者的世界观讲故事。
你看啊，这个书名说了，作者说营销人都是大骗子啊，但这明显不是个事实，营销人都是一帮巨大的骗子，哈哈，开个玩笑啊，这只是一个噱头。实际上呢，啊，营销人呐，他只是一些说故事的专家，而真正说谎的是谁呢？是消费者。
作为消费者，我们每天都对自己编造各种各样的谎言啊，都会美化啊，自己想购买的东西，相信这些产品能让自己更好。你看，买个健身器材啊，就想着，哎呀，健身器材来了以后，我天天练，挥汗如雨，然后倒三角身材，多少块腹肌，哎呦，那肌肉出来以后，然后走出去，没准还救了一个校花，哎呀，从此以后以身相许，我就怎么怎么地了，想了一大堆，那就是对哑铃儿，而且这对哑铃来了以后，你还未必掂点用，没几天扔角落里落灰去了，这不都是我们干的事吗。
所以呢，消费者实际上是比营销人更了解自己的死穴的，那你知道死穴怎么办？人都要面子吗，我不要面子的嘛，对不对，所以呢，就会编故事，然后跟别人讲，唉，证明自己花这个钱呢，有道理啊，你看我想的多有道理，我虽然在那放着，我最近是有各种各样的原因啊，呃，感冒啊，这个咳嗽啊，或者是饭没吃好啊，游戏输了唉，排位赛掉级了啊，总之我没心情啊，你过两天我这个恢复过来以后，我这这肯定我又练起来了，那肯定的。
用这些理由和故事告诉别人，你买的是对的。所以在这个基础上呢，聪明的营销人呐，就是那些能够迎合消费者的世界观，然后投其所好的这些故事专家。
那好故事啊，是顾客忠诚的来源，也是企业成长和利润增加的来源。所以说成功营销的关键，那是完全投入并且拥抱你的故事，这也是作者在最后说的啊，讲好一个故事，至少不弱于研发一个新产品。
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