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《可口可乐传》一瓶饮料百年征途：解码全球化商业帝国的创新基因与文化统治力
铛铛铃2025-09-08【管理】629人已围观
简介
今天要聊的这本书呢，叫《可口可乐传》。
说起可口可乐，应该没人不知道吧。无论是城市还是乡村啊，超市还是便利店，就没有地方不卖这玩意儿。它也被网友亲切地称为“肥宅快乐水”。
可口可乐啊，它诞生于1886年，这是一家名副其实的百年老店了，对吧？这本书讲述的就是可口可乐从1886年诞生，到2014年成书的时候，这130年的发展史。
那100多年以前啊，这可口可乐呢，它只是美国南部城市亚特兰大的一种地方特色饮料。它的出现呢，据说是个偶然事件。有一位住在亚特兰大的乡村医生叫彭伯顿，他有一天呢，闲来无事，在他家的后院啊，用一只简陋的水壶煮出了一种口味奇特的糖浆。后来呢，他无意中把糖浆倒进了苏打水，唉，发现这效果更好。于是呢，这世界上第一杯可口可乐就这么诞生了。
那接下来呢，经过几十年的发展，到二战的时候，可口可乐啊，就已经成为美国的国民饮料了，并且跟随着美国大兵的脚步啊，推广到了全世界。时至今日呢，可口可乐的影响力啊，早已经覆盖全球了。它已经成为世界上最受欢迎的饮品，平均每秒钟卖出去2万瓶，每天能卖出18亿瓶。这就意味着，全球平均有1/4的人每天喝一瓶可口可乐。
那有一项调查表明啊，可口可乐这个字母的组合，就是它那个logo、商标，是全世界识别率最高的文字，仅次于英文那个单词“OK”。就这人不管会不会英语啊，你把这个logo告诉他，他一瞅啊，“够够够懒啊，搞个可乐”。就连巴菲特呢，也一直极度地看好可口可乐啊，老是让人觉得说，哎，可口可乐的价值啊，都被这个世人给低估了。
你说那可口可乐的商业奇迹，是不是可以复制呢？相信听完这本书啊，大家心里边都能有这么一个概念。
这本书的作者啊，叫马克·彭德格拉斯，他不是可口可乐的内部员工啊，也不是可口可乐的大股东，他是一个新闻记者，也是一个独立学者。他对可口可乐的历史啊，进行了长期的深入调研，然后写成这本书以后啊，被媒体认为是商业史写作的典范。
这本书的英文名啊，很有意思啊，叫做“For God, Country, Coca-Cola”。你直译过来就是“为了上帝、国家，喝可口可乐”。你看呢，它直接把上帝、国家和这个可口可乐放在一起，放在一个水平线上，可见呢，可口可乐到这时候已经成为了一种信仰。
那可口可乐存在的这100多年的时间里边儿，它经历了大大小小的危机不计其数。当然呢，它也借着这个发展出了自己独特的企业管理方法。这本书呢，以时间为线索，用26章的内容，为我们讲述了可口可乐的发展历史。
老郑呢，对这个书的内容啊，进行了一下精炼，咱们从两个大的方面给大家分享一下这本书的精彩内容。那分别就是第一部分，可口可乐的品牌策略，以及第二部分，可口可乐的商业形态。
那好，接下来咱们就开始今天的分享啊，咱们先来聊一聊第一部分，品牌策略。
这个可口可乐诞生的时代啊，实际上是一个骗子的黄金时代啊。当时呢，普通受众啊，对于这个媒体疯狂地依恋，媒体说啥他们都信啥，媒体让干啥他们就干啥。所以呢，只要在当时，唉，你愿意在广告上投钱啊，愿意在媒体上打广告，不管你卖啥，你都能赚到钱。
那就因为这个啊，当时这个市场啊，对一种叫玛利安尼酒啊，特别的火热啊，特别火爆，卖的几乎是所有的酒，只要上来了，那都会卖。那这个玛利安尼酒里边啊，有一种叫古柯叶啊，这大家都能知道了，它是一种兴奋剂啊，而这个东西啊，也是引起当时“古柯热”的一个重要因素。
那这个约翰·彭伯顿呢，就是在改进玛利安尼酒的基础上，发明了这个可口可乐啊。那刚才也不也说了嘛，他闲来无事在这个后院煮东西嘛，这实际上，哎，他不是闲来无事哈，人家是想改进这个玛利安尼酒。所以你能看得出来啊，这个应该算是可口可乐的鼻祖了。
其实我们现在都知道啊，这个可口可乐的强悍的营销能力啊，这个是一直为业界称道的，这太厉害了。那实际上它这种能力呢，与它独特的商业基因呢，是有关系的。这个可口可乐啊，它最早是以秘方药出身的，它是一种药，而且是秘方的。而秘方药成功的办法在当时就只有一种啊，刚才说了，就是铺天盖地打广告啊，你打啥人信啥。
它的创始人彭伯顿呢，就说过：“如果我有2万5000美元，我愿意花2万4000美元为可口可乐打广告，然后我再用剩下的1000美元干嘛呢，进行生产。”所以你就可以看出啊，品牌营销是可口可乐的生命线。
那可口可乐的这种地毯式的、轰炸式的广告啊，除了当时的报纸广告，还几乎尝试了所有的形式，什么免费品尝券啊、海报传单呐、车身广告啊、墙体广告啊，这你能想到的地方它全上了，而且每一种方式人家都做到了极致。
那除了广告媒体呢，人家这个促销手段也没少想招啊。它发了数量惊人的像日历啊、记事本啊、盘子啊、扇子啊等等啊，你能想到的那些宣传品它都发过。光是1913年这一年，就这一类的宣传品，人家放了多少，你知道吗？1亿多件啊。1亿多件，你要知道啊，当时美国总人口才8000多万呢，平均一个人拿了一件还多呀。这是一种什么魄力，它是怎么成为国民级饮料的，你现在就能感受出来了吧。
那在当时啊，这个可口可乐还处于起步的阶段，对吧？那需要更多的人来喝这个可口可乐，所以广告呢，以介绍产品功能和推销为主。比如说1923年，它的广告语叫“口渴时的享受”，这就是在向消费者啊，推销产品啊，也说明了当时主打的是产品功能是解渴。
你说那这么疯狂地打广告，没啥问题没有啊？尽管你营销方向上没啥大问题，可是在当时啊，一个是它的这个广告字数太多，你说它为啥那么多呢？因为它始终在强调自己的药物作用啊，它是强调自己是秘方药嘛，你字多你肯定得说一些功能啊、机理呀，讲点这玩意儿。结果呢，它公司总是被告，因为啥呢？也告诉它药物成瘾，就喝你这玩意儿上瘾了啊，你家这不好。那个东西总因为这事吃官司啊。
那现在在我们看来，这实际上就是你产品在卖点上定位不清晰。那当时呢，呃，可口的高层也意识到这一点了，就找到了一个叫阿尔奇的公司啊，去完成新的销售广告。
那在阿尔奇的新设计里边，所有关于药效功能的宣传呐，那些啰嗦的广告词啊，唉，全给它取消了。那阿尔奇设计的广告语啊，就是一句话叫做“口渴没有季节”。那为了验证这一点呢，他们直接就把这句话印到哪儿了？冬季的滑雪场里。
我们都知道这夏天是吧，冰镇的饮料一喝，哇，这好爽啊。它直接给你印到冬季的滑雪场里，就是为了要证明，唉，口渴没有忌讳。那这也是当时啊，可口可乐第一次采取冬季营销策略。
那这次尝试成功以后啊，这个阿尔奇广告呢，就开始往深琢磨了，怎么继续把它做好，这个讲故事，讲好故事，这是因为阿尔奇一直奉行的广告宗旨。
那怎么把这可口可乐给它推广到更大、更广的群体当中去呢？让这个老百姓把可乐当成一种日常的消耗品呢？阿尔奇公司思考了很长的时间，最后呢，为可口可乐塑造了一个“休闲时刻来一杯”的这么一个形象。随后呢，它把可口可乐置于社交的核心地位，它将能为公司啊带来长足的发展。同时呢，把冷饮柜台建设成一种文化，唉，一个可以让人们聚会的地方。唉，你聚会这个地方谁建的啊？有冷饮冷柜嘛，可口可乐建的。那你自然而然就把我当成了核心呢，什么核心？社交的核心。
那当大家坐下来聊天的时候，都会选择点一杯可口可乐。那说到这儿啊，咱老郑插一句啊，那这一点和当初星巴克转型的时候，这个观点不谋而合啊。可见抓住社交这一人类天性，它就能为商品带来无限的潜力。
那咱们说回这个可口可乐转型时的经济背景啊，这肯定得聊聊背景啊，这个不聊背景、聊理论，这就是耍流氓了。当时呢，是正值美国大萧条的时期，工作呢，特别难找，那失业率奇高，美国普通老百姓啊，都没啥钱啊，过得都苦哈哈的。
这时候呢，唉，可口可乐站出来了，它在广告里边啊，展示出人们在工作和娱乐里边儿的幸福状态，在这些人身上，你看不到一点大萧条的影子。而这一点呢，正好戳中了当时人们对美好生活的向往，这正是人们在内心里边想看到的。
因为你说，本来这生活就已经很苦了，我们真的不需要有一件商品，还在那时时刻刻地提醒我们，哎呀，这老惨了，这经济老差了，活不下去了，世界老残酷了，你都恨死我了，我就得打死你，我跟你说。
如果说广告本身它能让人们暂时的逃避现实啊，重温昔日的辉煌，那很多人呐，一定会毫不犹豫地购买。为什么呢？认知心理学上咱们讲过这件事，对吧？他买了你的产品，享受了你的产品和服务的时候，就好像体验到了你品牌所传达出的那种场景啊一样。
那可口可乐就是抓住了人们希望在别的物品上找情感寄托的特点，把情感诉求呢，当作了当时的卖点。而在同一个时期呢，跟这个软饮料一样啊，这个大萧条时期，这个电影，哎，也能够让人们暂时的逃避现实，所以这大萧条呢，让这个电影和软饮料一起呢，兴旺起来了。
那借着这个机会呢，阿尔奇呢，就派摄影师到这个好莱坞去了，然后啊，他们随身都带着可口可乐为代言准备的费用，就身上带钱去的。那结果怎么样？在20世纪30年代，很多明星都出现在了可口可乐的广告里边，公司呢，还雇了专门的代理商，唉，就负责产品的电影广告宣传。你可见明星效应在什么时候基本上都是好使的。
那接下来呢，又一个点啊，这是乘胜追击嘛。在经济萧条的时期，大家呢，都选择在家里吃饭，在外边吃饭实在是太贵了，在家里吃呢，可以省去大笔的费用。那这个时候呢，冰箱诶，正好问世，大家可以在家就享受到冰凉的这个可口可乐。
那在这个过程当中呢，可口可乐公司啊，就注意到说妇女这个群体啊，是一个非常值得开发的群体。那据估计呢，当时有2500万妇女干嘛呢？就负责采购家庭物品。所以啊，根据这一情况，可口可乐公司马上就推出了六瓶装这个版本。那公司就惊讶地发现说，这些妇女啊，几乎都会随手，唉，带着这六瓶装的可乐啊，男人之间就走了。
那这个阶段呢，可口可乐的这个广告啊，有了一个让人津津乐道的创新，啊，在当时啊，确实是那样，就是让这个产品包装啊，就成为了一种广告形式啊，就是那个瓶也是一种广告，满大街都是拎着六瓶装的可乐里走，那你就是广告效果有多好。
那之前咱们提到过啊，说这个可口可乐，是觉得自己应该成为一个国民品牌啊，上至80岁老人，下至八岁小孩啊，都应该，呃，喝我的可口可乐。可是当时啊，美国的法律呢，是不允许在广告上直接对12岁以下的儿童进行宣传的啊，它是不允许的。
于是呢，公司就想到了圣诞节这个节点，他们重塑了圣诞老人的形象啊。现在流行的这个圣诞老人形象啊，就是人家可口可乐在他的广告里边给塑造的。在他那广告里边呢，身穿红衣——可口可乐那红吧，身穿红衣的，哎，白白胖胖的，哈哈，这个白胡子老人停下来的时候，唉，喝了一口可口可乐。
而在这则广告之前呢，圣诞老人的形象其实并不统一啊，高矮胖瘦啥人都有。那从那以后呢，可口可乐啊，就把圣诞老人注册为自己的商标了，并且在年复一年的节日营销的攻势下呀，把可口可乐版的圣诞老人逐渐定格在了人们的脑海里边儿去，成为了企业文化的一部分。这是非常经典的符号营销和节日营销的案例啊。
在可口可乐之前，圣诞节只是一个宗教节日，甚至它都不是传统的营销节点，知道吧。但是在可口可乐之后，圣诞节已经成为一个商家必争的重要商机了。你说他牛不牛？
那到了这一步啊，可口可乐已经成为了美国的国民品牌了，就基本上没有人不知道它。那这个时候呢，企业为了进一步的增加国民的好感度，它就准备走公益营销的路子。
因为这个讲故事，我们现在总说嘛，这个拉投资、搞创业、做品牌，哎，他讲个好故事，这个东西啊，它只是停留在表面啊，纸上得来终觉浅，要火就火那一小下，噗就那一下，你持久的东西你还要往深度做。
你看可口可乐的做法啊，如果说当时科格勒想成为美国精神的象征，那你就要在任何时候都风雨无阻地跟美国人在一起。当时呢，正逢二战，艾森豪威尔将军呢，通过这个密电下单，要求为美军提供可口可乐，用来呢鼓舞士气。
当时的总裁啊，罗伯特·伍德拉夫，他就宣布了：“不管我们国家的军队在什么地方，不管我们公司的代价有多大，我们一定保证每一个军人只花五美分，他就能买到一瓶可乐。”于是呢，可口可乐就不惜成本，以五美分一瓶的价格，满世界在那送外卖。
那在美国士兵的中间，就建立起高度的忠诚度，因为你在外面打仗嘛，那体验到家乡的，实际上这一瓶可乐就能让你联想到家乡。那也更因为这个呢，就影响了整整一代的美国人。那也正是因为可口可乐对军队的这种支持啊，那么二战呢，就把可口可乐啊，引向了全世界。战争到哪，美国大兵就走到哪儿，那可口可乐的影响啊，也就跟着走到了哪里。
以上啊，是老郑给大家分享的第一部分，叫品牌营销啊。这可口可乐的品牌在创立之初啊，实际上就已经刻在了这个可口可乐的基因里边啊，就是品牌营销。
那在这里边儿，它创造了很多经典的广告战略，一步一步的从小的到大的，不断地在开创和刷新人们对于广告、对于品牌的认知。如果，呃，书友里边大家想做产品、做品牌、做创业，咱们就可以把这个，呃，老郑提炼的这个你浓缩一下啊，130多年，你一天天看也累挺，你浓缩一下，你就能找到一条线来，它一步又一步的想法啊，从一小点怎么能起来，从起来我怎么能站住，从赞助我怎么扩大影响，我怎么能做深做透，这一系列做法其实就是我们想要做的事啊。在这里边呢，我们就可以参考一下它的做法。
接下来呢，咱们聊聊第二部分，可口可乐的商业生态。可口可乐在商业生态上面，它同样有很多值得企业学习的地方。那其中这里边儿瓶装授权的创新，哎，就是其中很重要的一环。
这所谓的瓶装授权体系呀，就是指可口可乐公司它只是生产这个浓缩糖浆，它把这个糖浆啊，卖给那些经过授权的独立瓶装商，由这些瓶装商呢，将这个糖浆啊，兑水，然后灌装成成品再去卖去。
那现在我们来看这个瓶装，确实是可口可乐成功的一个保障，对吧？可是在当时啊，这个在所有为可口可乐未来出谋划策的建议里边，就这一条瓶装这个事，被当时的管理者阿萨呢，非常非常的反感啊，就烦死了。为啥？你这个瓶装外包啊，你没有办法保证质量和口味啊，你说你兑多少水，我兑多少水，你什么温度，对我什么时候温度，对对吧，这都不一样，所以你没法保证。而且还有一点，你没有办法杜绝造假，那他造了假你怎么办呢？你控制不了。所以啊，干脆别做。
那当时可口可乐的主流产品都怎么干呢？哎，就是装在杯子里边卖的，街边呢，有个小车，有人来买了，就在里边加上可乐糖浆，然后兑上一定量的苏打水和冰块，哎，现做现卖。这个模式啊，它在南方销售的很好啊，因为天气热嘛，对吧？但在北方就不行，因为它冷啊，所以就根本没什么人用冰柜啊，它的销量一直也就上不去。也就因为这个才有人会提出说用瓶装，对吧？这才能最好的解决这个问题。
那当时呢，有两个年轻人，一个叫托马斯，一个叫怀海特啊，就带着满腔热情去找这个负责人阿萨·坎德勒。那为了打开北方这个局面嘛，阿萨虽然说反感这事儿，但是也觉得说跟他们签了一个在当时看来啊，非常完美的合同。啥合同呢？就是除了可口可乐糖浆以外，瓶装商不得灌装任何其他产品，这是第一条。第二个，禁止在这个冷饮柜台销售瓶装的可口可乐啊，就不让卖。那冷饮柜台这条渠道呢，仍然由可口可乐公司啊独占，哎，就不允许你进来，是一家的不行。
那当时呢，这个阿萨的想法其实很简单，就是如果这两个人成功了，唉，那我就可以卖出去一大批糖浆，如果他们失败了，我啥损失没有啊，啊，付什么代价也没有啊。但就是因为这份看起来不起眼的合同啊，它催生了世界上最具活力的特许经销系统。
那些瓶装商啊，将可口可乐啊，送进了美国的各个村镇，那些从没有看过广告，甚至呃，没有喝过冷饮料的人，他都被可口可乐给吸引住了。这个时候冷饮柜台就不像之前那么火了，瓶装商迅速的瓜分了美国市场，并且有将这个冷饮柜台给挤出市场的趋势啊，你那破玩意儿说实话还没有瓶装看起来高大上。
那尽管这可口可乐的销量啊，它突然暴涨了啊，这不好事吗？但是他给可口可乐的发展埋下了一个隐患。什么隐患呢？你当时咱说了什么背景，对吧？就想占人便宜，所以这份瓶装的授权合同啊，它签的很草率啊，留下了几个严重问题。
第一个，这合同啊，它没有约定有效期，你瞧这狠不狠，所以呢，你要是没约定，法律上就可以视为永久有效合同，也就是说，可口可乐公司啊，你不能收回它的瓶装授权啊，只要有一天你还干，那你这事你就不能收回。
第二个呢，是合同并没有规定如果原材料上涨了，糖浆的价格是不是可以调整。你看你这不考虑这事，后来人糖价暴涨了，可口可乐要涨价，瓶装商就不同意，凭啥涨价啊，对不对？你当初也不那么说他，唉，双方就争执不下了。
那第三条呢，就当时签这个合同啊，那说实话真的是没怎么走心，也就是没瞧得起人家，它呢，没有收取任何的授权费用啊，也没跟人要，合同里也没说。那后来随着这个瓶装商队伍越来越庞大，这些漏洞百出的合同条款，就成为两者之间内战的导火索啊，你那么挣钱，可是狗公司一分钱也要不着。
那在可口可乐的董事会啊，正式宣布与瓶装商之间的合同无效，将不再给他们供给这个可口可乐糖浆，以后啊，可口可乐的内战开始了。
这什么事儿啊，其实它都是一柄双刃剑啊，你看就这事来看啊，表面上你觉得说那可口可乐赔了嘛，对吧？你说它只能将产品卖给谁，卖给瓶装商了，自己那破冷饮柜台没人买了，都挤走了啊，你要想卖只能卖给他们，你呢，还不能把人的生意拿回来，你是合法呀，拿不回来，你尽管你有配方，你有技术，那有啥用啊，你就只能眼睁睁看着他这个每天就有大笔资金进账，反正你分不着啥玩意。
可是你反过来想啊，咱们深入分析一下，你会发现这个瓶装授权呢，其实它也是可口可乐最高明的策略和成功的关键。为什么呢？因为可口可乐不但依靠着瓶装商迅速的打开了市场啊，而且这市场可不是说我就在城市里边卖，不是乡村都进去了。因为瓶装商要挣钱啊，对吧？哪儿不知道这事儿他砸哪去，你指着可口可乐自己干，它能干到哪一年，能干到这步，对不对？瓶装商把市场给它打开了，同时啊，他还转嫁了市场风险，就是我是只能把产品卖给你，这没毛病啊，你是不是得花钱从我这买呀，对不对？那我这概念我是挣的比较少了，可是我也没有风险啊，我就没有风险，我还有利润呢，我躺着收钱好了。
那你从这个角度上来看，是不是也是好的呢？那不管怎么说啊，这个之前咱们讲过这个第三选择嘛，那本书对老郑的影响很大，我现在碰到什么双方有矛盾的事，我都尝试着去想一下，有没有别的可能啊，双方共赢去解决这个事。
那在当时啊，还没有这个第三选择这本书呢，大家呢，也都是觉得呃，自己吃亏，想要自己占便宜，你这个矛盾呢，还就得解决。所以呀，一个大咖就出现了，叫哈里森·琼斯，这是一个律师出身的销售，他呢，就通过了帮扶、联谊、签订合约等等这些方法，挽回了瓶装商和可口可乐公司的关系。
他始终强调说，瓶装商和公司啊，应该是个整体，存亡齿寒这个道理大家应该都知道，彼此共同的目标啊，是不让可口可乐丢失一个客人。可口可乐啊，做的是生态，所以呢，它明白必须让这条生态链上的人，包括冷饮贵族、瓶装商、批发商、零售商、广告商，甚至是负责运输的卡车司机，全都能挣到钱。你只有这样，可口可乐公司啊，可口可乐帝国，唉，你才能发展壮大。
那当然了，在以上的这些合作伙伴里边啊，瓶装商是最重要的合作伙伴。这就像我们讲那个硅谷钢铁侠埃隆·马斯克一样啊，他将电动汽车的技术公开，那个道理是一样的。你只有让更多的人加入到自己的生态系统里边去，才能够带动整个产业的发展，也才能促进行业的进步，资源多了，关注多了，你资金呢，自然而然也就来了。
那随着可口可乐产品逐渐的称霸全球啊，它的广告语呢，也愈发的趋向于宣扬品牌的价值，而不再只讲功能诉求啊，或者说产品特点，不再讲这个了。同时呢，他还开始尝试融合全世界的文化。
在1971年的时候啊，可口可乐呢，推出了一个广告，来自这个世界各地啊，不同肤色、种族的人，聚集在意大利的一个山顶上，每个人手里边都举着一瓶可口可乐，然后呢，共同高歌。这个宏伟壮观的场面下呢，是可口可乐想传达跨阶级、跨地位、跨种族，唉，能服务于整个世界的这么一种理念。它背后呈现的意识形态啊，就是想说明啊，它通过产品啊，通过这个交易物的消费，可以消除阶级的差异、种族的矛盾，这也为可口可乐的企业文化呢，注入了全新的内涵。
那说到它融合世界各地的文化，在中国也非常接地气了。最有代表性的就是每年春节他都打的广告是吧，入乡随俗，选用这个典型的春节聚会的场景拍广告，通过贴春联啊、放烟花呀等等这些民俗活动，来提高品牌和中国文化的融合度。
你说那可口可乐在全球这么扩张对吧，它以美国怎么说，你也是美国文化对吧，你跟全世界这么多文化在这个推广的时候，难道就没有冲突，没有危机吗？它肯定有。你不管有了什么危机，人家的利润都不下降，你知道这是为啥吗？这是它品牌生态的功劳。
这可口可乐啊，它每到一个地方，它就找当地最有权势的商人，做自己的瓶装商。比如说在日本，它找谁呢？找什么三菱啊、三井啊，唉，这样的大财阀。那除了背靠本土的大树以外啊，借他们的资源打市场以外，这也是有效的避免了官方对自己生意的干扰。
另外呢，咱们不妨这个暗黑的想一想啊，这个瓶装商实际上还是帮他们挡子弹的存在，对不对？一荣俱荣嘛。那个可口可乐啊，它只负责生产浓缩糖浆，生产的成本呢，极低，生产车间的建设数量呢，也很少。那直到20世纪末，可口可乐啊，它也只有八个浓缩糖浆的工厂，而现在你知道它有多少个吗？它在全球啊，它有几千个。这些瓶装厂耗资巨大，利润呢，却比生产糖浆要低得多。
因为到刚才嘛，这个有的时候肯定会说了，那瓶装商那么狠，你自己干一个不就完了嘛，对不对？你自己都干，你把那些瓶装上都挤黄的，都自己家的，不都挣了吗？它不是没干过，它自己成立过瓶装厂，但最后呢，亏损高达11亿美元，没办法，只能卖了。
那从那以后呢，它再也没干过瓶装商啊，自己干自己没干过。从这里边我们也又一步证实了，说这个瓶装授权体系呀，它的确是可口可乐坐享无风险高利润的关键所在。
如果我们把可口可乐的公司啊，和其他的瓶装商看做成一个系统，咱们在这里边能看出点不一样的东西。你看啊，这个系统啊，它允许局部死亡，并且局部死亡和再生的瓶装商呢，能够为整个系统提供适应力和生命力，保障系统的健全性。
咱不妨设想一下，如果可口可乐啊，现在全球的这个瓶装商的都是它自己的厂子，也都是它自己的，那它会很难允许一个工厂去死亡啊，因为有可能会牵一发动全身呐，整个系统就会变得比现在脆弱得多。那实际上现在它更像个什么，更像个海星，更像个章鱼啊，反正这个那么某个爪断了无所谓啊，影响不大，那么过段时间还能再长出来。
最后呢，我们得说一说这个拉里·佩奇的经验智慧啊，他觉得这个要把可口可乐呢，做成像牙刷一样的产品，用户呢，每天都用啊，久而久之他就形成这个习惯了。那要做到这一点呢，你就必须让自己的产品呢，非常稳定、非常可靠。
那可口可乐无论是在口感上、生产供应上，还是这个销售渠道上，都非常的稳定。你几乎可以在任何一家零售商的店铺里边儿，买到自己希望喝的这个可口可乐。可是这样的产品呢，也非常容易被代替，对吧？因为人的骨子里都是喜新厌旧的啊，渴望新事物，好奇是人类的天性啊，老郑觉得就喜新厌旧嘛，对吧？
因此啊，可口可乐呢，每过一段时间它就出一些新品，同时呢，配合品牌营销，加强人们对可口可乐的品牌认知，强化自己的品牌形象。所以你就看啊，好的产品，你不仅要让用户习惯它，你还要不定期的给用户点小惊喜，唉，就像是老夫老妻的浪漫，对吧？尽管在一起几十年了，但你逢年过节的时候啊，你给对方制造一点小浪漫，对这个增进感情啊，也是有帮助的。
以上啊，是老郑为大家分享的第二部分内容，商业生态。可口可乐在商业生态上的创新呢，就是创造了瓶装系统，建立了全球的瓶装商体系，他们帮助可口可乐在全国乃至全世界啊，打开市场，减轻了拓展的压力。同时呢，他还为可口可乐分担了经济危机带来的利润降低的风险啊，这是一个无风险啊，坐等收钱的小妙招。
你看啊，一个把产品做成一种生活方式和这个记忆承载的公司，它的成长历程啊，多少都可以给我们带来启发。你像可口可乐，它在90年的内部讲话里边，它就提到了，无论你走到哪里，可口可乐呢，都会伴随着你。
那我们有时候说可口可乐是信仰、是文化、是政治，其实一点都不夸张。可口可乐对人们生活习惯的改变呢，异常巨大。在这个可口可乐出现之前，吃汉堡和薯条并不需要碳酸饮料，汉堡也不是美国人常规的早餐，可是可口可乐的广告啊，不仅使美国人的早餐变成了汉堡和可乐，甚至让全世界都相信，这个就是这一直是美国人的早餐。
所以你看看啊，翻开《可口可乐传》这本书，你就会看到这一本充满洞见的商业发展全景图，也会看到所有你见过或没见过的品牌营销方法。所以老郑也推荐大家，如果有时间的时候啊，咱们闲下来好好看一看这本书，而且呢，多看两遍，把这里边的关系图谱啊，发展的历程的点呐，像老郑这样似的，你把它列出来，这样的话呢，对你理解整个营销的历史，以及营销的工具使用，以及他们的背景有很大的帮助啊。
那好，今天的分享啊，就到这了，感谢大家伙的收听。
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