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《不做无效的营销》精准触达，打造高转化率的营销实战法则
铛铛铃2025-09-08【管理】352人已围观
简介
咱们今天要聊的这本书啊，叫《不做无效的营销》。
营销这个词，其实大家已经很熟悉了。不管你是从事广告行业的，或者是干营销的，再或者是做买卖的、开公司的，提到营销这词，现在是无人不知、无人不晓。
那营销啊，其实有传统和现代的一个大的分别。传统的和所谓的新营销的区别是什么？就是互联网时代的到来，那个节点是一个区别的点，是一个界限。
那当然了，不管是新的还是老的，不管是做什么样的形式的营销，有一点是大家都认同的，那就是数据的重要。只不过啊，为什么要把它分成新的和传统的呢？因为在互联网到来之前，不是说企业不重视这个数据，可是那个时候想获取数据比较困难。中央电视台春晚呢，还得打电话抽样，问抽完怎么样啊，有什么期望啊，希望谁来呀，就只能做这个事儿。那你真正互联网来的时候，虽然不太看春晚了，但是人家发个微博，在哪儿就要打一个通知，大家网友的话就全都上去了。
所以，新旧在数据方面有一个根本的区别，就是获取消费者数据的渠道越来越多了，形式也越来越丰富了，效果也越来越明显了。总之啊，就是新营销要比老营销在数据方面更加得心应手。
那这本书呢，其实是奥美内部的培训资料，讲的就是数据背后的营销故事。拿奥美我们都知道了，提到营销，提到广告，这是业界的一个大咖嘛，对吧？
那当然了，这个数据背后的营销故事，这种事也不是奥美的独创或者专属，很多综艺节目都有这个套路。想要引起大众的关注，你一定要制造一些话题点，甚至有的时候呢，最好能引起一波负面的评价，大家都来骂他。然后呢，节目组再给你解释，哎，再给你来个正面的引导，让你觉得啊，原来是这么回事，原谅他了，然后重新再立一个人设出来。这种营销套路，老郑说完，你们应该很熟悉了，这个芒果台就经常用。因为这一个方式是他们分析了多年做娱乐节目收看数据以后得出来的结论，而且它的效果直接能够带来收视率和视频会员的售卖。
所以老郑觉得啊，这个芒果台大概是所有的卫视里边将数据分析运用得最为纯熟的电视台。每一档综艺，他总是能够找准自己那个独特的营销点。
那你说我们怎么找准这个营销点，然后策划一场花钱少、效果大的营销活动呢？奥美的公关王泽运啊，从他11年公关营销的经验出发，将数据分析融入到营销的各个阶段，用数据为营销目标和方案站台。在他的这本新书《不做无效的营销》里边，就提出了一条非常行之有效的产品营销之路。
咱们刚才提到的这个王泽运呐，他就是这本书的作者，他是奥美公关数据分析总监，也是奥美公关数据部的负责人。同时呢，他还是人群画像3C9宫格模型和商业目标数据结构模型的研发者。他是一个在数据领域非常有建树的作者，他曾经陆续推出了多个主题的培训课，包括了被误解的大数据、商业目标的结构模型、数据有故事、问卷法和营销等等。这里边很多都是奥美内部培训员工的重要课程。
那这本书呢，它一共分成了五个章节，咱们今天呢，从三个方面好好聊一聊这本书的精彩内容。这三个方面呢，分别就是受众、传播和大V，唉，这些都是目前我们不管是做自媒体呀，做广告营销传播呀，做企业的形象宣传呀，都能用得到的点。所以老郑啊，把这三个点提炼出来，唉，咱们好好的聊一聊。
那好，接下来咱们就开始今天的分享。咱们先来聊聊第一部分——受众。
咱们大家伙先回想一下啊，呃，咱们有多少人在做营销活动的时候，都是从老板那儿领到了营销目标，然后掉过头来马上就开始工作，对吧？要效率嘛。那尽管有的时候啊，我们也会怀疑说这些老板们的目标他到底是不是正确的，或者说他给的方法到底有没有效啊，对吧？有时候是怀疑的，可是你怀疑的话，那你说为啥不去跟老板提去啊？问题是你找不到自己观点的支撑，就是说你没有论据。你去找老板，你跟老板说：“老板这不行，你这想法不行。”老板说：“那哪儿不行啊，来，你给我讲。”你要说得对，听你的。你叭叭叭说了，带出来以后，老板说：“你看，那你不也是光想吗，我也是光想，咱俩都光想，为啥你一想就对呢？”你没有东西来支撑你，那怎么办？老板嘴大，咱都是拍脑门猜，老板脑门大，那听老板的对吧，你就只能去执行去了。然后呢，花费大量的时间、精力去做方案、做执行，最后呢，差强人意。
你说那为什么会出现这种情况呢？就是因为这个过程里边啊，我们少了一个有效的叫营销视角。啥意思呢？就是要找到老板关注的营销目标和实际消费者需求之间的结合点，你最好能找到同时满足双方的需求，唉，要不然这事儿就白扯。
那当然，这道理大家都懂了。你说那我怎么能找到这个营销视角呢，从而找准产品的商业目标呢？《不做无效的营销》这本书里啊，就提到了奥美著名的商业企图——红星就是五系理论，分别就是企业、品类、竞争、渠道和消费者。
咱先说企业啊，你需要分析企业目前需要解决的核心问题，这是理清企业的商业问题，而不是说你根据领导的意愿去做事的，那跟那没关系。你要真正理清客观现实的商业问题，然后呢，你再去研究品类，也就是分析市场、行业环境背后的机会和挑战，把企业呢，放在大的市场环境下去寻找机会。接下来呢，就要分析企业面临的竞争态势，找到可以和竞品争夺的差异化优势。那第四个呢，就是研究你的营销渠道，分析品牌或者产品在通向消费者的过程当中，它的通路的情况和变化。最后一步啊，消费者，也就是你要分析你目标消费人群的需求和购买决策，找到自身需求和消费者需求的交集，就是咱说的那个点。
有做策划和营销的小伙伴啊，或者要写营销策划案的同志们，你们可以听听这一点。这五步下来基本上你就全清楚了，逻辑非常清楚，而且你不落项，那就是企业、品类、竞争、渠道、消费者，依次给它排开，然后挨个给他填内容，按照他这个逻辑填满以后，一个标准的营销企划案就完事儿了。
那根据我们上面说的那个最终的结果啊，是要找到自身的需求和这个消费者需求的交集，你这都明白啊，把这个自己的这个产品啊，或者自己的需求啊，和消费者的需求呢，哎，做一个匹配，匹配得上，那这点我就好找了，也就是我们说的所有营销活动的出口，都应该归结到消费者身上。
那么接下来问题就来了，既然是要归结到消费者身上，那消费者在哪儿呢，对吧？我怎么能找到这些消费者呢？作者在这里边提了两点建议。第一个就是本身产品的目标人群，它直接决定了营销的投放渠道。其次，第二个目标人群也不是越多越好，精准的渠道那才是王道。
那比如说在书里边啊，作者举了这么个例子，说有一个商业节目要做推广，这制作团队本身的用户和社群数量非常庞大，但是呢，呃，都是一些在校的大学生啊，或者说年轻的在职人士，就刚入职场呗，对吧？那为了提高这个转化率啊，这个制作方呢，唉，一度就是切换了这个软文和文案的视角，希望能够重新提炼卖点，然后扩大自己节目的受众范围，而不仅仅限于这个学生啊，和这个年轻的商业人士，对吧？要把它扩大一点。可是即便这个软文写得如何天花乱坠啊，这个社群和微信如何大力地推广啊，结果都不尽如人意。那广告受众的精准度啊，实际上是影响转化率的一个重要因素。
那很多人在工作里边，他会发现我这个文章怎么写呀，这个物料怎么做呀，不管我怎么弄，唉，都不行，转化率就是上不来。那后来这节目复盘前才发现，他投放了大量与产品不匹配的人群，就是全浪费了，对吧？那作者说啊，节目的投放人群呢，是小，而且呢，越少越有效的精准呐，比人数多更为重要。
那现在这种思维不光是节目如此啊，我们做企业、做产品更是如此。不是我一上来说，中国有15亿人，好嘞，15亿人都买。中国有100亿人，100亿人都买，不是这样的。你一上来以后，假如说你的生产线呢，规模前期啊，刚开始创业啥，你说我这全中国有1万个人买我这个产品，我就基本上加班加的就得干了，因为我现在这个情况一堆一块就这样。那好，那你就先把这1万人找了，你想尽办法投资广告啊，做的策略啊，就是找这1万人。有了这1万人给你做支撑以后，哎，有钱了我再买机器，是吧？我在扩大我的生产渠道，我在招代理商，我在做我的这个服务、做客服等，都扩大范围吧。总之就是一步步来，每一次扩大，你都合计合计我多大肚子，我能吃多少碗饭啊，省得一口再把自己撑死，人家做不好。
所以说精准呐，比人数多更为重要。那提到这儿啊，老郑就想起来有一个，哎呀，叫蜡笔小新啊，就这好多年前呐，有一阵老郑非常愿意看那个，蜡笔小新里边有一集呀，讲这个小新去调戏这个卖鱼老板的故事，挺有意思啊。大概啥意思呢？就是小新到一个鱼铺里边去买东西，进去问老板：“有酱油卖吗？”老板说没有。小新说：“那你有芥末卖吗？”老板说：“也没有。”小新说：“你啥都没有，你还敢开店，切，走了。”老板一脸懵，这我是个鱼铺啊，卖鱼的，他怎么问我卖酱油和芥末呢？你听起来像挺傻，但你觉不觉得我们在营销的时候，面对的往往也是这么一种情况呢？本来你的需求是要买酱油啊，然后你走到了一间鱼铺，你问他有没有，没有，然后你说：“那不用酱油，芥末我也能对付，芥末你有没有啊？”这芥末我也没有啊，我给过你两次机会了，你什么都没有，你还敢出来卖东西，拉去走了，你把人骂一顿，人家冤不冤，人家还冤呢。
那不管你是企业还是你是消费者需求，如果你找不到应该给你提供的最正确的供应方，你在干嘛？你不就变成小新在调戏卖鱼老板了吗？咱们举个例子啊，你看很多这个快消品的企业啊，快消品嘛，生产很多民生类的日用品嘛，对吧？那这个大品类那个人群覆盖很广，谁都得用嘛，什么卫生纸啊，什么牙膏啊，这些东西对吧，你天天都得用，对吧？所以这个你也不用再太教育他，反正他天天都会买，需求是刚性的，必然是存在的。但有的时候，企业为了让消费者的需求能落在自己身上，唉，别落在别人身上，就你用我家牌子，唉，买我的，你别买他的，你依然需要去搜寻大家的购买动机，以及它的触媒偏好，就是触发他的这个媒体的偏好，通过什么接触到信息了，你把这些掌握的好了，你才能更有效地做营销啊。
就举个简单的例子，就你想给这伙人送他免费送，你已经买我10年了，为了感谢你啊，今天你生日，明年一年你用多少，我这边免费给你好不好啊？这活动能不能火，对吧？2019年的一条大锦鲤，是不是可以出现呢？可以，那这人你上哪找去啊？你不能大街随便找个人，你就给他吧，这人是不是用你产品用了10年，对吧？你怎么才知道他用了你10年呢？所以我们说啊，圈子越小，我们浪费在营销上的钱也就越少，而且效果也会越好。
那关于找到这个有效的目标人群呢，作者其实给了三个方法，就是三个数据。第一个呢是原数据，第二个叫行为数据，第三个呢，叫态度数据。这原数据是啥意思呢？就是可以定义人群数据的数据啊，用于标定人群身份的基础属性，什么性别、年龄、地域、婚姻状况、学历、所在行业、收入等级等等吧，就这些基础的，这就叫原数据。
那行为数据呢，指的是特定人群可被记录的行为痕迹数据，那这些呢，能够帮助营销人更具象地理解特定基础属性人群的行为特点。你比如说啊，媒体接触行为啊、页面停留行为、社交行为、打车行为、收藏行为、用餐行为、特定行为完成度、特定行为的频次等等等等。那有人问啊，说啥叫特定行为完成度啊？就是这个，比如说某个软件出来一个签到啊，就你连签30天，我就给你个什么东西，哎，这种行为它不是个共性，唉，是人家搞的活动，这叫特定行为啊，举这么个例子。那以上这些啊，就是行为数据，他行为留下的痕迹，哎，这些数据。
那什么叫态度数据呢？态度数据就是说啊，特定人群对特定现象或者品牌的态度，人群自身的消费态度、价值观、人生观、事业观等等这些数据。这些数据呢，能够帮助营销人更好地理解行为数据背后产生的原因。哎，态度数据能够帮助你理解行为数据背后产生的原因。
那所谓的态度数据啊，咱举个例子，比如说这个购买动机、商品满意度、品牌识别度、交友观念、压力状况等等，唉，这都是态度数据。
那这三个数据里边啊，原数据、行为数据和态度数据，态度数据是最关键的，因为所有的态度最终都会导向行为，所以我们说态度是行为产生的原因。那真正的好的营销策略啊，就是为了能够更好地让人群形成购买动机，满足大家的消费需求，提高他的满意度，这才是好的、有效的营销策略。
你说那购买动机还不简单吗？他需要他就买了嘛，对不对？那有啥难的。现在这个时代呀，需要就买这事早不存在了，物质丰富到这种程度了，消费者是有的选的，而且是有选择恐惧症了，太多了，对吧？咱举个例子啊，嗯，同样啊，一年以内买了十支以上的圣罗兰口红的人，咱们来分析分析，这里边这伙人的动机都有哪些。你看看啊，第一个，有没有可能说，人家本身就是这个圣罗兰品牌的忠实粉丝，看一出新品我就入手，忠粉儿嘛，这很正常，哎，有可能。第二个，有没有这种可能，周围的同事都在那化妆啊，自己也想跟着学，但是不知道买什么，哎，但，但他们都用了，哎，我也就随大溜买一个，有没有可能有他有一个。第三种，想买，但是没有太多钱，但是没有太多钱吧，又要面子啊，不想让别人瞧不起，这个圣罗兰这个品牌和知名度呢，都够，价格吧，也还合适啊，没有那么太奢侈了，自己还能照顾得起，既不掉价，还能跟得上基本潮流啊，是自己能买得起最便宜的一线品牌了，哎，你说有没有这种可能，也有。那还有没有可能，还有他就是因为喜欢吴亦凡呐，喜欢杨洋啊这种流量明星，然后为了提升自己偶像的带货能力哈，产生的非理性的跟随购买行为，有没有？有吧。我这随随便便一说，你看多少种啊，实际上这还不全，比这多的还要有。你说购买动机，你要不知道，你告诉我，你怎么来做你的营销计划呢？
那好了，那小伙伴一听说明白了，那我就下心思，我把这个购买行为好好分析，分析是分析全了我就OK了。可他还不行，用户为什么需要这个东西，你分析完了还有别的呢，他买的时候有没有什么阻力呀，它应用的场景是什么呀，在这个场景里，他是为了解决什么样的诉求呢，你还得要知道这些态度数据才是能够帮助导出营销决策的最最重要的事情，这也是我们在做人群画像的时候，最需要还原，也是最难的一个部分。
那针对这个难题呀，作者在书里边呢，分享了一个找准目标人群的方法，叫做3C9宫格模型。那它是个什么东西呢？其实简单来解释就是一个X轴，一个Y轴，哎，这么一个坐标轴。那纵坐标上面的数据是啥呢？就是咱说那三个啊，原数据、行为数据和态度数据，这咱刚才讲过了。那横向坐标点是什么呢？就是咱们说这个3C了，就是品牌、品类和竞品啊，这三个品在底下。
那这里边我们说的这个品牌啊，指的是品牌数据啊，我是为了省事，我就少说俩字。那啥叫品牌数据呢？它指的就是品牌现有用户的数据。你比如说，呃，你是什么一个洗发水啊，一个牌子，那你现有用户呢，是25~35岁的都市女白领，那这个就是你的品牌数据。
那提到这个品牌数据啊，有一个相关联的词，咱们就手一块就都讲了，叫品类数据啊。品牌数据就是品牌现有的用户数据，品类也简单呢，品类数据呢，就是产品所属的品类是什么，这个品类下的现有人群到底是什么样，对吧？比如说刚才那个叫老正牌这个洗发水啊，那老正牌洗发水有100个用户啊，那这100个用户就是我的品牌数据。那把这个老正牌儿去掉变成啥？洗发水，洗发水是个什么东西？是个品类了。那除了老郑的，还有别的呢，那除了这个柔顺的，还有那个那个什么什么什么营养呢，对吧，也不太很熟哈，就一大堆。那这一个品类下，洗发水下边的人群有多少，唉，这就是品类的数据。
那我们之所以要说这两个数据啊，原因就是我们要做营销决策的时候，什么东西有价值哈？对，我们就是这群人，你不管是品牌数据还是品类数据，这些人呐，一定是有共性的，对吧？他至少是在大品类下边吧，那么这个共性对我自身品牌的营销决策意义就非常重大。
咱举个例子啊，王老吉，这个大家应该都知道了，对吧？这个王老吉凉茶进军北方市场的时候，对吧？它的品牌在北方市场现有人群中是零啊，没有，咱不喝那玩意啊。那他竞品背后的人群呢，也是零啊，就是没有竞争对手，他跟谁竞争呢？那么研究这个问题的时候，你就需要找到第二类品类数据，也就是说，你要知道北方市场大家喝饮料的习惯是什么啊？我先不说凉茶，我先说饮料，唉，这大品类我就逛悠了。然后你要研究他在什么样的应用场景下，喝主流的饮料是哪些，大家喝这些饮料的时候满不满意呀，高不高兴啊，对吧？你通过这个就能找到品牌数据和品类数据的研究方向。
那说完了品牌数据啊，刚才我们提到了一个竞品数据啊，竞品数据其实就很好理解了嘛，它指的就是目前竞争对手是谁，竞品目前的用户又是谁，这些人里边有哪些是自己品牌想争取的，以及我如何争取这伙人。所以你看啊，这么一简单的说完以后，哎，就很清楚了啊，人群画像的这个3C9宫格模型看起来就非常简单了。但是呢，你想把它用好，实际上还是非常难的，因为这背后啊，需要大量的数据，你不仅需要在一些网上啊，一些这个第三方的机构啊，去购买一些行为数据，你还需要通过大数据结合小数据的方式，来去还原背后的态度数据，这个存款功夫了，你得自己来，这个买不着。换句话说，哎，你买的也不一定准啊，你还得自己来。
那以上啊，是老郑跟大家说的第一部分——受众。这部分里啊，作者强调了一个观点，就是现在这个时代啊，我们投放的这个营销信息啊，它针对的人群是越小，而且越少才是越有效的精准，比人数多要更重要。而且呢，只有圈子小了，你的营销才不会被浪费掉。而要精准的定位到人群呢，我们就可以尝试使用人群画像3C9宫格这个模型，就是横轴是品牌、品类和竞品这三个品，纵轴呢，是原数据、行为数据和态度数据啊。那这里边态度数据是整个环节里最重要的。
那经过了第一步啊，我们找到了我们的人群，那就涉及到第二步了，就是传播。我们到底怎么能把我们的信息给到他们？好的营销文案呢，实际上会引发用户的主动传播。那很多人在撰写文案的时候呢，就恨不得把所有的信息啊，都塞给用户，然后你自己挑啊，你自己看，你觉得哪块，我都给你省了，你这不明白。可是你是不是考虑过啊，你觉得重要的信息是用户想要的吗？你想表达的信息和用户的关联性在哪里呢？
作者说呀，好的广告啊，至少要包含三个要素：人群定位、情感共鸣和价值观表现。在分享具体做法之前啊，咱们可以先看看案例啊。呃，这个，这个案例有点老哈，不知道大家还记不记得，这个当年确实是红极一时啊，叫陈欧体啊，“我是陈欧，我为自己代言”啊。这个是2012年10月12号，聚美优品发布的一版电视广告，推出的这个陈欧体。那一年以后呢，就2013年的2月呢，这陈欧体啊，就红遍全国。据相关的数据显示啊，一个月内，聚美优品的UV访问量由100万、两倍、三倍的往上翻，UV每天接近400万啊，一天有20多万个订单。你保守的算啊，假设每个订单的客单价是100块钱，那聚美优品每天至少坐收2000万销售额。那同时呢，在社交网络上，陈欧体呢，也引发了大众的争相模仿，网络上出现了数百种由网民自发创造的超体。
我们都知道这个微博话题的热度，可能没几天就说没几天了，可能没几个小时你就下去了，对吧？这个大瓜层出不穷哈，看瓜群众很开心，没有什么东西能够长久地占据热搜榜，你除非啊，就是每天都有一个新的点出来。你比如说最近这个翟博士学术不端的这种事哈，他能够占据微博热搜五六天的原因，主要是每天哎，都会被网友挖出一点事件的真相，从论文到高考成绩，再到导师、院长、学生的婚姻关系等等吧，乱七八糟一大堆。可是当时的陈欧体不同啊，在话题更新如此快的社交网络里边，它持续火爆了多少天，你知道吗？45天，一个半月啊。另外呢，在40多万的转发者里边，有931位是微博粉丝数超过5万人或者被微博认证的意见领袖。你非常奇怪的是什么呢？这些人明知道这是广告，却依然自愿转发啊，也没给他广告费啊，就就帮你转发了。那你说为什么一条只有九句话的广告，可以如此精准地赢得目标受众呢，同时还触发了其他人的关注和传播呢？
那从目标人群画像的角度，我们来观察一下这支广告啊。学着模型吗，咱们比划比划啊，试一试。我们先看看这个品牌圈定的目标人群的原数据啊，这些元数据的特征是什么呢？呃，一二线城市啊，八零后外地女青年，唉。那结合当时这个八零后外地女青年在一二线城市的特征，主流人群的原数据可简单补充为如下的维度啊，就我们接着刚才的说啊，一二线城市八零后外地女青年，呃，未婚、租房、收入中低等，生存压力大，常不被家人和领导认同，但希望呢，得到尊重和承认。
那分析到这里呢，咱们再看一下这则广告的九句旁白啊：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”
你听完这文案以后，你觉得啥？这就是一个纯纯的屌丝逆袭的故事嘛，对不对？可是你观察它每一帧这个配的广告画面啊，它传递的人物属性、行为态度，全部都符合八零后外地女青年在一二线城市的真实状况，未婚、租房、收入中低等，生存压力大，而且呢，啊，经常不被人认同。那你说他这个陈欧体，就是因为这个人群属性特别准确嘛，也不全是他，还有一块原因是因为啥呢？是他对态度数据的精准预测。那就是文案啊，精准找到了啊，八零后外地女青年她心中情感共鸣的那个点是什么呢？反抗。八零后的成长过程是一个不断被控制和挣扎着反抗的过程。小时候被邻居家的孩子压制哈，长大之后呢，被亲戚家先结婚的姐姐压制，他们在独生子女的政策里边成长，承载了父母所有的期望和压力啊，这第一波这个计划生育的人群嘛，对吧？所以呢，这一代人的内心呐，对控制和否定往往是非常敏感的，而且是极具反抗精神。
那当时呢，呃，聚美优品的这个广告啊，他的情感主线呢，就压入到了这个反抗这个点上，把这一群年轻人的真实生活和内心感受描绘的入木三分。这就是为什么陈欧体明明他是一个广告，却让那么多人产生共鸣的原因了。第一个呢，就是人群定位精准到每一个细节，让受众啊，感同身受，觉得就是，唉，这就是在说我自己啊，说的太对了。第二个，情感共鸣，就是我们说的态度挖掘，唉，正中靶心。并且呢，把产品的功能、利益点呢，也就是说这化妆品呗，同消费者的产品诉求、情感痛点、价值观诉求，完美的给它融合在了一起，让人感受到的是理解，而不是功利的在售卖啊，就是我特理解你，我也这样人啊，卖卖货放一边去，我也不提卖货的事。
那为什么觉得说非常老，还，呃，也也要把这个案例拿出来给大家说啊，原因就是当时的广告现象到今天来讲啊，实际上从当年的热度啊，到当年的效果来看，你想找到一条啊，超过他的，到现在为止啊，啊，也很少也很少。而且呢，他是第一个啊，让人觉得说广告文案和自己的这个转化效果、产品转化效果能有直接联系的一次创新啊。我们不能说因为一个案例呀，或者说一个，呃，企业现在的经营如何，我们就把它在成长过程当中的亮点全部抹煞，对吧？在当年那种环境下，他的这种做法，这则广告啊，咱不说别的，确实是一颗明星啊，全网那做广告的，当年老郑也是在做这块嘛，羡慕得不行不行，佩服得不行不行啊，确实让人觉得我太美了。
那以上呢，就是老郑跟大家分享的第二部分内容，叫传播。广告呢，它不是信息越多越好，你需要有选择的去兜售自己的观点。那你说你选择的理由是啥呢？主要是根据三点来确定。第一个呢，人群定位，就是要根据目标人群的画像，哎，圈定用户。第二个呢，是情感共鸣，将产品和用户的情感结合在一起。第三个呢，是价值观表达，就是要将产品的功能力点和用户的价值观追求，给它放在一起，让人觉得说用了产品，唉，我就等同于实现了我自己的梦想。
接下来咱聊聊这个大V。不管是做哪块，现在都需要这个大V，尤其这个微博是吧，你想做点啥就得找一帮人帮你，唉，进行转发，同一个道理。那现在很多主播在做节目的时候啊，这个都会邀请身边各类有名的大V，干嘛呢？做背书。呃，请他们来做背书的目，也是为了给节目呢，呃，做个加分项啊。这好像就是啊，大咖越多越好，越有名越好，对吧？而且呢，很多大咖也碍于交情啊，这没办法，求道了就来呗，对吧？所以你在各类节目里边，都能看到好多人的身影。那节目是这样，企业更是如此啊，对吧？很多企业都非常喜欢用明星给自己的这个品牌或者产品代言，而且我们也知道啊，这个好的代言呢，它可以成功帮助企业转变品牌定位，提升品牌形象和影响力，同时呢，还可以带动产品销量。
其实啊，这个大咖背书啊，他不是越有名越好，你也要看看自身和品牌的符合程度，就是你俩得匹配啊，不是越大越有名越好，越红越好，是越匹配越适合你越好。你比如说有一阵儿啊，这个影帝张家辉是吧，代言了这个某款网游是吧，这实际上并没有给这个网游品牌带来多少正面的评价，反而是引发这个讨论是什么呢？啊，这张家辉这个普通话啊，“家家辉”，哈哈哈，就这就这调侃上面了，你是跟那个游戏没关系，这就是你请的那影帝啊，那流量肯定没问题啊，对吧？而且是绝对是正当红啊，可是你看他给你代言个网游，这事就完全差的了，没啥效果了。
而且呢，这里边也有个误区啊，老郑得跟大家说一下啊，这个我们说那个有名的大咖啊，并不是只是指他说这人粉丝数量高啊，这个这人有名多有名啊，他有这个好几千万粉丝啊，好像很有名很有名，不能这么唠嗑，这么唠嗑就太初级了啊。除了粉丝数量高啊，还有什么呢，粉丝的忠诚度、稳定性、影响力、深度、购买能力等等等等，这一系列指标都非常重要，你要综合到一起去看它。
那这本书的作者呢，从特质匹配和影响力层面啊，分析了明星代言的问题的时候，他就提到了，他说快消类品牌们特别愿意去冠名综艺节目，找当红的偶像去代言啊，购买各处的广告位啊，这主要是因为对这类品牌来说啊，知名度它就等于购买力，因为这个消费者得快消品嘛，他得先知道你，唉，然后他才有可能去买你，所以你先要做的让他都知道你。而另一类呢，就不是快消类，是耐用的这种消费品类的企业，更愿意选择实力派明星代言，这实力派明星的粉丝往往都是那些理性的追星者啊，但是呢，他们更加忠诚，认定了就，就就是你就是你说啥我都信啊，他更加忠诚。
那和明星代言一样啊，我们刚才说大V嘛，这个大咖就是他们推荐呢，也是分领域的，而且每个大咖身上都有属于自己的标签和属性，对吧？他是否在这个行业领域呢，具备一定的话语权和声量。我们从案例上看看这些概念是怎么实现的啊。咱先举一个失败的案例啊，出场明星是谁呢？这个也有点老了哈，任静和付笛生夫妻档哈，因为这个实在是太经典了，所以一定要跟大家说。有一个牛奶厂商啊，想请这两个人做个广告，这个牛奶品牌的主打人群呢，是三四线城市的普通消费者。那这个企业呢，就对这个任静和付笛生啊，做了一次调研，哎，你看啊，人家可不是拍脑门啊，人家是真的做调研了啊。调研的结果显示呢，任静和付笛生这夫妇俩的这个影响力人群，非常适合自己的这个品牌，哎，在这三四线这个城市的普通消费者心里啊，还挺好。而且呢，这一对明星夫妇啊，他虽然低调，但在国内市场的知名度却很高，而且啊，还非常洁身自好，这出道几十年了，这几乎就没有过负面报道，你说这多好啊，太好了，来吧，这人偷了。可产品投入市场以后呢，销量不是很好，甚至还引发了一些风波啊。为什么风波呢？有一些搞怪的网友把这个嗯，任静夫妇啊，曾经代言的一款女性卫生产品的商标，直接就给他P到这个牛奶盒上了，然后发网上去了，引起大家的热议和传播。有的网友就说了，他每次喝这个牛奶的时候都感觉怪怪的哈，因为常常想起他们代言的那支卫生产品“洗洗更健康”的广告。
所以你看啊，就是如果我们要是做产品的代言的时候啊，也不管是产品代言了，做什么事情都是这样，就是你不能照猫画虎，对吧？你听了以理论啊，这事得做调研啊，你得靠数据来做营销。好，那我去调研去啊，一调研你像这个牛奶厂商，人家做调研了啊，调研完告诉你说这挺好啊，这这这还不错啊，那我就用吧，用完以后败了，为啥？首先你调研的目的不正确，方法不正确，换句话说，你对数据基本上是一无所知哈，才能造成这种结果。所以有的时候你看哈，受众的匹配度比较高，这是好事，但是呢，品牌在选择代言人的时候，你还应该做一下目标代言人的声量分析，你来看一下受众在提起这个明星的时候，他高关联度的词或者态度，第一反应是啥，你一跟他说个明星，他八个地方，哎，那个什么什么，他把这个说出来了，好的，你赶紧用着，差的，你看他跟你有关系没，如果说有危险，赶紧就别用了。
那你说这个企业，咱怎么去找这个品牌更契合的代言人呢，更合适的人呢？作者也给了几个办法。第一个啊，企业自身为初创品牌或者知名度不高，你需要快速的提升知名度的时候，唉，你需要挑选那些能够给企业带来流量的明星，哎，比如说这个小米啊，他的新手机发布的时候，官宣了这个新的代言人谁呢？王源。仅仅公布两天，微博话题量达到了2.7亿，小米股价当天暴涨7.36%，市值增值了186.37亿，你看这两天时间就这效果。
第二个呢，是企业转型啊，你原来这个，这个可能走到瓶颈了啊，你需要转型，这一转型呢，你就需要面向新的人群啊，开拓这个新的品类啊，或者说你品牌属性升级的时候，你通过选择合适的明星代言啊，你就可以迅速地影响到正确的人群，这个时候呢，你需要的是完全契合企业和品牌理念的代言人。咱举个例子啊，比方说这个动感地带，它这个中国移动那个哈，它主打就是年轻人群体啊，尤其是校园群体嘛，对吧？那在当时呢，他就选择了当时正当红，而且粉丝十分的年轻化的周杰伦做代言，还写了首歌儿啊，“我的地盘就听我的”那首歌。那这句广告语啊，就直指当时的年轻消费群体的内心啊，追求自我，叛逆个性的这种核心价值，这也凸显了他的品牌内涵。那这种形象的匹配呀，就让当时的动感地带啊，就一炮而红。
那第三个呢，就是企业需要扩展自己的版图的时候，就扩大规模的时候。那这个时候呢，你签下一名在目标市场有高影响力的明星，可以帮助你的企业品牌啊，迅速落地。老郑给你举个例子啊，比方说这个你你坐着坐着，你做大了，你上哪坐去了，你上这个新加坡做去了啊，那新加坡你这这国内有国内的嘛，是吧，到新加坡了，好嘞，你就一顿调研，还是这套方法，找到更符合你的这个情况的，跟你更匹配的当地明星，你签他，这样能够帮助你迅速落地啊，俘获外国目标人群的好感，你看就是这个意思。
那最后一种情况啊，就是也就常用了，就是你不为别的，就是为了这个促销啊，促进销售。比如说这个百事可乐，雪碧啊这些品牌，你总能看到他签下了这个最红的明星，甚至一大群明星，对吧？然后他投的广告呢，不断的出现在各个渠道，频繁的去刷着这个大侠的意象分，你想把它忘了都难，这必须得把它记住，你说能这么做，难道这个没有说这个塑造品牌的这个成分吗？有，确实有，但是对销售的帮助是更大的，尤其是到旺季的时候，你看，铺天盖地他又来了。
以上啊，就是老郑给大家分享的第三部分——大V。这里边讲的是代言人和企业之间的关系啊。很多企业选择代言人只是看明星的知名度，但是作者说啊，你选代言人你要谨慎啊，你需要关注产品卖点和这个大咖的粉丝契合度是不是高，是不是在这个行业领域具备一定的话语权和声量。而且啊，大咖背书，他不是越有名越好，也不是越多越好，需要的是品牌记忆点和明星性格大部分匹配，这样才有价值。
你看我们总是说啊，说现在是处于这个大数据时代啊，什么事呢，都要以这个数据为依据，可是当数据放在我们面前的时候，我们有时候就像看这个无字天书一样，你根本找不到数据背后的故事。那不管你是不是喜欢，如果你想成为一名合格的营销人，或者具备一个合格的营销思维，你首先要摒弃的就是主观的喜好，你要远离那些自嗨陷阱啊，这自己也没咋地，你就自己嗨起来了，对吧？要用数据说话，用客观证明，你只有这样才能少花冤枉钱，少走冤枉路，让最少的营销成本，唉，去产生最大的营销利益。
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