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《支付战争》移动支付江湖的攻防博弈与资本暗战
铛铛铃2025-09-08【管理】535人已围观
简介
今天要聊的这本书呢，叫《支付战争》。
它讲的是 PAYPAL 的创业史，从支付领域的小菜鸟，到和易贝分庭抗礼的支付巨头，再到一招不慎被人收购。黑豹（此处推测为对 PAYPAL 团队的一种形象化称呼，但为保持原文风格保留）的故事，可谓是一个创业公司的传奇历史。
那 PAYPAL 这家网络支付的创业公司啊，在成立两年多以后，就成功上市了。在上市当年呢，又以15亿美元这个相对便宜的价格卖给了易贝。在那之后啊，它大部分重要的员工就纷纷离职创业了。那 PAYPAL 也因此一举成为了硅谷历史上创造创业者群体最多的一家公司。而这伙人儿呢，又被硅谷的其他人称为黑豹、黑帮。你瞧这名字，其实人这伙人就是在一起干过两年而已，虽然很抱团，但你也不能叫黑帮啊，对不对？
而在被收购以后，2015年7月20号，因为它增长的势头非常迅猛，就从 EBAY 拆分出来，然后上市。在上市当天呢，PAYPAL 的市值达到了508亿美元，超过了母公司易贝的市值。你说那这家公司怎么就这么牛呢？
那这本《支付战争》啊，其实就能告诉我们答案，通过解密它是如何通过增长黑客的方式来实现高速成长的。如果书友里边儿有创业的，或者说正想创业的，那这本书里实际上就有太多值得我们学习和借鉴的做法。
这本书的作者是埃里克·杰克逊，他就是 PAYPAL 成立初期的高管之一，也曾经担任 PAYPAL 的产品营销总监。同时啊，他还是开普 link 公司的联合创始人兼 CEO。这个凯普 link 呢，是一家专为投资人、创业者提供简单高效的投资协作平台的创业公司，也把它理解成投资中介就行了啊。
这本书呢，一共分成了11个章节。咱们今天从三个方面聊一聊这本书的精彩内容，分别就是创业、发展和退出。
那好，接下来咱们就开始今天的分享。我们先来聊聊第一部分，创业。
那既然聊到了 PAYPAL，咱就得了解了解它到底是怎么来的。其实它的历史要追溯到很早了，在1998年的时候，当时著名的技术极客拉夫琴和搞对冲基金的彼得·蒂尔，他俩就一起投了一家公司。这家公司干什么的呢？主要是做网络安全。当年互联网方兴未艾的时候，安全是个大问题。那当时他们所谓的网络安全，跟我们现在比起来也没有这么发达，很简单，就是给掌上电脑的用户提供存储信息的加密服务。
在1999年7月，也就是一年以后，他们得到融资，挺开心的，就搞了一场发布会。然后投资人呢，在现场就通过掌上电脑这个设备，向团队的创始人发送了300万美金的投资。在当时啊，这件事直接就引起了轰动。新闻媒体纷纷预测，将会有上百万的用户用到这一服务。这太牛了，对吧？也看不到现金，多少个大箱子，一唰就过去了。
可是随着时间的发展，他们很快就发现自己觉得很好的这个想法，商业价值有限。因为很简单，就是我要给你存钱的时候，或者说我要给你汇款的时候，就通过这个设备给你汇过去。但实际上啊，由于当时的环境，硬件、软件各方面的发展趋势还不到位，而且他们当时最大的问题还是银行，人家也能解决这个问题。
碰到这些问题以后，具有金融背景的彼得·蒂尔反而从这件事里边敏锐地发现了支付这块市场。他就推测，应该有一种技术可以去替代现金，实现个人对个人的支付。于是呢，他就开始创立了叫康菲尼迪的公司，干嘛呢？允许人们用掌上电脑互传费用，就是互相付钱。
在当时那个环境所限，拥有掌上电脑的用户也不太多。要想扩大这一块的业务，就得想方设法给没有掌上电脑的人也能提供这样的服务，让他们也能通过一个 email 账号、一张信用卡就可以付账，就可以网上支付。要是这么做的话，目标客户可就不只是那两三百万的掌上电脑用户了，就扩大到所有人。
也就是基于这个想法，第一个通过网络支付的产品 PAYPAL 就诞生了。这个 PAYPAL 成立以后呢，因为正好满足了一个长久以来的需求空白，也就是我们说的痛点，大家都很闹心，没法解决，它正好解决了。并且呢，采用了新用户奖励等等的一些推广策略，用户就开始实现了稳步的增长。
那埃里克通过直接发邮件的方式邀请客户注册，这种方法他每天都会有几百个新增的用户。在当时啊，彼得·蒂尔就一直坚信，他们这家康菲尼迪的公司要想发展，就必须要实现网络效应，只有拥有足够多的用户，康菲尼迪才能够实施商业收费，继而获得盈利，要不然挣不着钱。
那这个网络要让注册的会员享受到巨大的价值，而且他们退出的时候也要付出巨大的代价，你只有这样才能够避免他们轻易地就被竞争对手抢走。
我不知道这点对大家有没有启发，就是你注册的时候能得到巨大的价值，你退出的时候要付出巨大的代价，这两项一对比，这就不是一倍、两倍的问题了，这是翻番的问题。
那用作者的话来讲啊，所谓的网络效应，就是产品的影响是用户的平方。就你的用户是对手的两倍，那么你产品的影响力就是对手的四倍。你看这说起来好像挺复杂，不太明白，哎，你放到咱们国内支付平台就是一样的套路，你就清楚了。你支付宝、微信钱包，他俩是不是竞争对手，对吧？他俩在竞争的时候，也是先给用户一大笔数量可观的红包，鼓励用户去消费，进而培养用户的使用习惯。
比如说今年那个支付宝的花呗红包，一人发布自己的奖励码，别人扫码就可以领红包，自己还能从这里面赚取佣金。结果就是平时很多根本就不用花呗的人，纷纷为这事把花呗给开通了。这在用户数量增长方面，就呈现了一种爆发式的态势。
另外啊，老用户的推荐和扩散式的分享，也能够形成一部分非常有效的口碑效应。
那好，说完国内，咱接着回去说人家 PAYPAL。在确定了产品形态以后，他们就开始制定营销计划。当时啊，大家还在创业初期，创业初期大家都很清楚，要人没人，要钱没钱，对不对？那团队里边长期负责营销的就仨人。
这第一次营销呢，他们受到了一个在线旅游公司的启发，就打算用星际迷航的演员去搞一次营销活动，这就是名人效应嘛，通过网络去给用户送钱。但这个时候问题来了，咱刚才说了，这个创业公司没啥钱嘛，你能东拼西凑地把钱攒出一部分请大牌演员，这就已经很不错了。请完人，你再花大价钱上传统媒体上打广告，这个钱上哪出啊，对不对？没钱。
于是他们团队里面的营销人员就发起了一个活动。具体来说吧，就是你注册了邮箱账号以后，他们请来的明星在活动现场，就像这些账号里边随机挑一些出来，发送多少钱，知道吗？100万美元。你看狠不狠？他们呢，对这次活动就寄予厚望，预计媒体会争相来报道，能给他们带来几万个新注册的用户。
可是发布会现场就零星地来了那么几个记者，甚至自己的工作人员都是到场记者的四倍。你看这次营销其实就是彻底地失败了。
但其实失败我们都知道，对创业公司来讲，失败不是什么坏事，那是好事，对吧？因为你小啊，这个造成的损失你也能承受得起，不至于说大了以后一次损失让你翻不了身。这个时候失败的次数越多，你离成功就越来越近。
虽然说自己的失败不可怕，那可怕的是啥呢？可怕的是对手。你的竞争对手准备了和你一样的打法和产品，这个是让你最闹心的。
就在他们这个失败的产品发布会六个星期以后，出现了一个叫 DOTBANK 的，跟它一样也具备这个功能。然后又过了没两天，一个叫 X.com 的也增加了这个功能。
本来呀，X.com 是一个金融服务门户，它为了和 PAYPAL 竞争，快速在已有的银行账户服务里边建立了一个基于电子邮件的付款功能，就这样摇身一变，X.com 就变成了 PAYPAL 的强大的竞争对手。
那你这一夜之间，对手有很多全冒出来了，而且这些对手很强大，要钱有钱、要资源有资源、要人有人。
那面对这些强大的对手，彼得·蒂尔也镇定不了了。他一边催工程师加快功能开发的进度，一边催营销团队去寻找应对之策。
那 PAYPAL 的工程师当时是带着巨大的热情投入战斗的。这个时候你就知道啊，为什么后来他们被叫做 PAYPAL 黑帮了。他们即使因为技术问题发生争吵，但是仍然是紧密团结，而且是加班加点。这种自下而上的企业精神，实际上正是 PAYPAL 保持强大创新能力的关键。
比如说有一个叫保罗·马丁的技术骨干，那他加班加点，没结婚呢，有女朋友，他就经常带着他这个还没毕业的女朋友到公司约会。到公司咋约会呀？嗨，到公司以后，一个人在那写代码咔咔一顿写，另一个人在那写作业，没毕业呢嘛。你看这约会干的怎么样？
在创业初期呀，很多公司为了争夺用户，都会用现金奖励的方式去吸引用户来注册。其实直到现在，这也是一个很有效的手段，很多 app 上线的时候都用这玩意儿，对吧？
那 PAYPAL 当时其实也是用的这样的方法。早期的团队有20个员工，每个人都向自己的好友发封邮件，告诉他说这个 PAYPAL 账户里有一美元，你注册了账号就可以领了。等到用户注册了，他就会发现注册本身还能再给他十美元，而且发出邀请的人也会额外拿到十美元的奖励。那你这就是钱滚钱了，这就是一种很强的病毒式营销引荐机制。
那相比于这种情况啊，就有时候我们身边好多小伙伴也反映说，公司搞点啥事，让全体员工必须转发，怎么怎么地的，然后底下这帮人就不爱传呐，自己的社交圈子什么的，我凭什么要把工作也拿上来，我来你这上班，你给我开工资，那怎么我的关系也跟你有关系啊？我大学同学也必须得看你什么玩意儿，凭啥呀？你也没开那份钱呢，非让我发，不发扣我工资。好，我朋友圈设置仅谁可见，啪加他一发，公司所有人一看，嗯，他真发了，其实呢，别人看不着。你说你这种扩散还有价值吗，对吧？
那相比于营销来讲，就有一点就是，我们可以想一些小花招、小方法，但是涉及到营销最有效的方法一定是费用，至少对99.99%的公司来讲，你一定要准备好这部分费用。千万别想着说哪个媒体就免费大奖给你了，你成锦鲤了，一分钱不要媒体给你使劲用，千万别想着这事儿，不存在的。就算给了你，那也是没有效果的。最有效的那就是真金白银，就是这种方式。
那你说除了这个花钱，我们就没有别的招了吗？唉，老郑刚才说了，这花钱是基础，你一定得想着花钱。那当然了，花多花少咱再定，根据咱自己的情况，可不是说浑身都没几两肉的，还非得装成一个大胖子，那也犯不上，量力而行，对吧？
当时呢，PAYPAL 他们通过一些第三方的机构，去想方法购买一些技术爱好者以及大学生的邮箱地址，然后就给这些人发邮件去勾搭他们来注册。那这些人呢，和 PAYPAL 的品牌调性正好是相匹配的，为啥？他们对新技术的接受度是很高的，而且他们也愿意花时间去下载和尝试。
那采用这种方法以后，他们发一次邮件就能够带来1000多个注册用户。所以呢，彼得·蒂尔就决定，花100万美元用在这个邮件营销上。
那提到这啊，也就是老郑今天为什么一定要和大家分享这本书的一个原因。那就是老郑插一嘴，因为好多书嘛，就是我们在讲的过程当中，或者说听好多课，像刚才给你讲的，基本上大家都会讲，就确定了方向，花钱说用在哪哪哪，大家就完了。然后呢，它用在这以后怎么样了呢？到底出没出问题啊？出了问题他又是怎么解决的呢？好多课或者说好多书到这儿就停了，往下就没有了。而这本书反而往下会有，这倒让我觉得，唉，这真的是把自己的创业历程掏心掏肺地拿出来给我们看一下。所以我觉得这本书它是有价值的。
你像咱刚才说了，彼得·蒂尔决定花100万美元用于邮件营销，听到这就行了啊，有方向了，干去呗。但是啊，目标用户就那么好找吗？你找技术爱好者，找大学生的邮箱地址，他们是不是有数，对不对？购买的这个渠道是不是有限，你能一夜之间把他们都整到吗？未必。那除了他们怎么办呢？你拨了100万了，可是问题现在是什么？你花不出去啊，因为你找不到人嘛。
那 PAYPAL 到底是怎么解决这个问题呢？其实我们为什么说，错是好事，对创业公司啊，就是因为你在动，在一片混沌里边你在动，你动的越多，你接触到的可能也就越多，那这个往往可能就给你带来机会。
你想，这次要做邮件营销，要花100万美元，虽然说这事儿卡住了，钱没花出去，但是在这个过程当中，就是寻找那些科技爱好者的过程里边，PAYPAL 的市场营销部门就发现了，说 EBAY 的商家用户是比技术爱好者群体更好，也更容易找到和激励的群体，这是更优质的用户群体啊。他们的注册数量与科技爱好者是持平的，而且关键是还不用花钱。
那找到了这点以后呢，公司的管理层就决定，那咱就背靠大树发展，对吧？那创业的初期呢，很多企业是没什么资金和实力的，这个时候能占便宜就占便宜，尤其是有一些大平台，它能够自带流量，依靠他们发展，可以省掉不少的时间和精力。
其实关于这一点呢，马云也说到过，说你看当年要是我创业的时候，我前面已经有阿里、腾讯这些巨无霸，我创业的第一个念头，我绝对不是说我要干掉谁，我要颠覆谁，我绝对不想这事，我一定先想的是我怎么能利用他们，我怎么能靠着他先活下去，然后一步一步我再长大，至于能不能颠覆他再说，我先得硬实起来，至少我得先能活着吧，我得有团队吧，我得养得起人吧，我得有核心产品，我得能更新迭代，我得能研发，我得有用户吧，这些基本的东西，如果没有谈什么天赋啊，就靠个想法拍脑门嘛，对吧？
所以说这一点上，和实际的 PAYPAL 的创业历程是正相吻合的。
那这个时候因为有了方向，工程师就专门给 EBAY 的卖家用户开发了插入工具，卖家可以很容易地向买家解释，哎，就别费那劲了，咱就用这个 PAYPAL，你看着没，点这个，点那个直接付钱完事了。这样呢，即使买家不买他的商品，卖家也能赚取十美元的推荐费。你看这广告费花的值不值，对不对？
那这种使用现金奖励的病毒式增长营销模式，只用了不到一个月的时间，就让 PAYPAL 的用户数量增长到了10万人，比原来找大学生、科技爱好者一个月涨1000，强了太多，对吧？
那这个重要的里程碑，也标志着 PAYPAL 进入了飞速发展的阶段。
那这玩意跟讲评书一样啊，这个要是我要是到这就停了，好像书讲完了似的。没有啊，我一定要留个尾巴，埋个坑，叫啥呢？虽然说它进入了飞速发展的阶段，但是竞争者的围追堵截和他自身的这种烧钱模式，也让他们的发展充满了非常大的不确定性。
以上啊，就是老郑给大家分享的第一部分，创业。PAYPAL 在这个时期确立了自己的发展模式，开始大面积的市场扩张之路。首先，利用名人效应进行推广，效果不理想；又采用病毒式营销引荐机制，利用现金去拉拢用户；最后，误打误撞地试出了易贝卖家用户才是他们的主打目标人群，于是集中火力背靠易贝进行发展。
那有想法的各位书友现在已经听明白了，如果我们现在想要创业，最省事的、最可靠的做法应该是什么，应该大家心里都有谱了，对吧？
接下来咱聊聊第二部分，发展。
这个电子支付市场的前景啊，真的是太过于诱人了，对吧？你跟谁说谁都觉得太疯狂了。所以呢，短短六个月内，一个根本不存在的行业竟然迅速地形成了。
那 PAYPAL 当时面对的竞争对手有雅虎、马斯克的 X.com，以及和银行巨头结成联盟的易贝。那这里面后两个对手对 PAYPAL 形成的压力是非常非常大的。
那为了把精力从和对手的无谓竞争转移到产品开发和客户关系上，PAYPAL 在2000年初同意和马斯克的 X.com 进行合并。
那这次合并其实和作者一直坚持的创新理念不谋而合，与其在竞争里边拼得你死我活，咱就不如各退一步，携手合作，一起形成行业的垄断性创新。
那当 PAYPAL 宣布和 X.com 合作以后，电子支付行业就被重新洗牌了，他们就变成了业界的领先者。那对于行业来讲就是一个强强联合，两家公司各占一半儿。
可是在 PAYPAL 看来啊，他们不仅放弃了公司的名称，还把领导权给丢掉了，因为合并以后的公司还是叫 X.com，然后呢，马斯克担任董事，就是马斯克，特斯拉的创始人埃隆·马斯克。
这两家公司的合并，高管团队、品牌、公司文化都存在着非常大的不同，你合并就是个说法，但是你具体在以后的经营里边，这种磨合实际上是非常难的。
而且除了这些形而上的东西以外，还有一些更现实的问题，就是技术团队因为研发平台的不同，因此存在着非常大的合并障碍。就是人家 X.com 是靠那个平台开发的，PAYPAL 是靠这个平台开发，俩平台不一样，合不了，唉，这是一个最大的现实问题。
而在这个列夫琴担任了新公司的 CTO 以后，X.com 的 CTO 马上离职了，非常有性格。这就使得双方的技术和文化的分歧进一步地激化。
那这个问题如果说要是不解决的话，实际上这次合并你还不如不合并呢，名存实亡了嘛。所以老郑也提醒一下，未来如果咱们有机会和别的公司去合并的话，这个多少要注意一下这点，对吧？你至少要把技术的负责人给留住，完了你合并以后，你要非得放的话，你合并以后再放人，对不对？要不然你这实际上这是一个烂摊子，谁能解决得了？
他们当时是费了好大的心力、好长的时间才解决这样的问题。
那在解决了 X.com 这个问题以后，其实他们还有一座大山急需跨越。咱们之前说过啊，EBAY 是当时美国最大的线上购物平台，人家也开发了一个自己的支付系统，叫做 Billpoint。所有在 EBAY 上买东西的用户，都被要求必须优先使用 Billpoint 付款。这对 PAYPAL 来说是一个不小的挑战，人家是巨大流量的入口，人家还有自己的这个东西在那用呢，那你想想，那用户肯定得优先选那个，对吧？你呢，就被排除之外了，至少这大块蛋糕你用不上了。
而且呢，因为有了这个用户的垄断的基础，在2000年3月末，EBAY 突然宣布，所有第三方信用卡的标识像素必须缩小，对于不修改的卖家，平台会强行关闭他们的拍卖链接。虽然说 EBAY 法律部门极力地否定，说这是正常优化系统，不是针对谁，更不是针对 PAYPAL，但是这条规定选在 Billpoint 的最后测试阶段发布，实在是让人没有办法不怀疑。因为在最后阶段，Billpoint 的像素比 PAYPAL 的像素要小很多，这也就意味着，原来 EBAY 上的卖家都有链接，PAYPAL 花钱买的嘛，上面也有，可是那个大，EBAY 就说了，它大不行，哎，你必须给我整小，整不小我就给你关了，不让你卖东西了，哎，硬不硬啊？
面对之前抱过大腿的这个反击，PAYPAL 其实没有啥别的办法，毕竟资源在人家手里握着呢，你还用的是人家资源呢，对不对？这个时候你除了增加用户、增加产品价值、证明你更受欢迎、你更加强大以外，你根本没什么好方法。
这个时候呢，PAYPAL 融到了更多的钱，有钱了就接着疯狂地烧。那工程师为了省事，也写了一个自动执行的代码，就是可以自动地在 EBAY 上购买小额的商品，不断地买，然后呢，就说服这个卖家说，你用我这个 PAYPAL 实现支付，然后我就在你店里总买，我买完以后小额的商品干嘛呢？我直接捐赠给慈善机构了。
你看前面说的，是不是大家一脑袋冷汗呐，做淘宝、做电商了，这不是刷单吗，这不是，对吧？你看人最后买来的这些商品直接捐了，唉，瞬间他就不是刷单了，这叫真正的烧钱了，对吧？
那这在当时啊，这确实是个好办法，因为好多用户啊，为了这事呢，还给 PAYPAL 打上了一个热爱慈善的好名声。那就凭着这些，它的口碑和用户的数量就远多于同一时期的竞争对手，谁都没有它的用户群体多。
那好的，刷完了有没有坏的呢？也有。这个 PAYPAL 和 X.com 合并以后，其实推出过一个服务，那现在看来这个服务真的是有点太冒险了。我实在想不出别的词来形容这个，那啥意思呢？就是给用户提供限额500美元的信用卡。唉，你说这不好事吗？唉，问题来了。
一方面呢，买家和卖家会趁机昧着良心敲诈一笔；另一方面，由于注册时候验证的问题，很多买家一个人注册了很多信用卡，一个人500嘛，来，我给我来十个，5000到手，然后呢，拍屁股走人，产生了很多的坏账。
最厉害的时候啊，PAYPAL 一个月就因为这两项要亏损500万美元一个月。那个时候你可别忘了，它自己本身还没实现盈利呢，就开始又赔这500万了。就这么的直接把它拉入到一个新的危机当中。
而且除了这个危机呀，咱之前也说了，马斯克的 X.com 和 PAYPAL 这两家在一起，文化也不和，技术平台也不一样，对吧？PAYPAL 的团队更年轻、更外向，而 X.com 的人和他们相比，就更保守。
那在这种情况下呀，不只是团队成员之间有矛盾，管理层之间也有分歧。当时的 CEO 叫比尔·哈里斯，他就认为现在 PAYPAL 亏损太多了，我们必须要找到方法进行盈利，而唯一的手段是啥呀？向用户收费呀，你再不收钱我就赔不起了。
可是作者当时他是不同意的，他说：“我现在还是在成长的阶段，这个阶段我依然需要更多的用户进来，这平台上这么多，谁向客户收费了，谁也没收，那我们为什么要收啊，对吧？那你这样前后不一致的品牌态度，就不仅违背了企业的创立初衷，也降低了消费者对品牌的期待，甚至啊，会产生负面的影响。”
那你也知道咱刚才说了哈，这个 CEO 是比尔·哈里斯，那关于他，咱们之前也讲过哈，但是作者呢，当时只是一个高层，那所以说他俩一有矛盾，结果是啥呢？作者就被开除了，哈哈。
于是把他开除以后呢，PAYPAL 就开始收费了。不出所料，用户相当愤怒。实施了一段时间以后啊，所有人都开始抵制投诉，你最后啊，不得不决定回归免费，就是解决，别收费了，咱咱还是免费吧。
那就这样啊，仅仅合并了两个月，公司的运营就停滞不前了。
这个时候啊，埃隆·马斯克出手了，他一出手就罢免了 CEO，找回了原来的 PAYPAL 团队，开始全面的产品创新和迭代。唉，你看，这是大老板的气魄啊。
因为这个时候的用户数量已经达到了一定的高度，所以说呢，你就不太需要烧钱了，烧钱那个阶段已经过去了，谁也那么烧也受不了，对吧？接下来需要考虑的是如何挣钱了。
因为之前收费的举动证明了 PAYPAL 不可能走这样的路线，主要向客户要这个事儿扯淡了，不可能了。所以呢，只能开发新的产品或者服务，来满足自己需要挣钱的需求。
你比如说，24小时付费客服和专门的开发票的工具，向部分的收款人、用户进行收费等等等等，一系列挖门盗洞吧，能挣钱就是都
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