您现在的位置是：网站首页>管理管理
《需求》洞察人性底层欲望，解锁商业增长的隐形密码
铛铛铃2025-09-08【管理】661人已围观
简介
咱们今天要聊的这本书啊，叫《需求》。提到需求啊，我相信各位书友啊，就没有不知道的，也没有不熟悉的。不管你做甲方还是做乙方，天天说的最多的，哎，甲方说：“我们要找到客户的需求、用户的需求。”对吧？那么乙方广告公司呢，或者说服务方呢，就会想：“哎呀，我的这个大客户啊，我这个大腿，他的需求是啥呢？我服务好他等等。”
那也正因为有了这个需求的存在，所以说现在我们能看到越来越多的营销活动啊，越来越炫的广告宣传，是吧？也越来越激进的这种促销策略，都挺邪乎的。这些东西，当然，这里边一方面是人家得把这个表面工作做得很好啊，做得成体系，这样呢，服务方才能跟你要到钱。如果你是甲方的话，那还有一方面呢，实际上你甲方自己也是，对吧？你是市场经理啊，企划经理，你上面还有领导呢，你给人递报告啥的，你不能写：“我就过俩人门口发传单了。”你不能这么写，对吧？你像没干活似的。所以这个报告呢，哎，也需要写得很炫。
那么你们这些所谓的天花乱坠的、天马行空的表演啊、套路，是不是真的跟需求有关呢？实际上在今天，读完这本书，大家就明白了，真正的需求和这些手段呢，没什么关联。
那书里边呢，也举了这么一个例子。这是在苹果还没正式推出IPHONE之前，当时手机市场的两大巨头，摩托罗拉、诺基亚，对吧？那当时苹果的广告也挺狠的，IPOD研究出来也挺厉害，摩托罗拉的广告也挺好。这个时候呢，诺基亚的产品人员呢，设计了一款手机，叫诺基亚1100。这个，嗯，现在大家应该都不太记得了，好多人都没听说过、没见过。就这款手机在当时啊，它允许存储多套的通讯录。哎，你看奇不奇怪啊，说我一个，我要那些通讯录干什么，对吧？我最多就两套呗，两套我也用不上，我一套就够了，对吧？啊，这还不算奇葩的，还允许用户为某一次的通话去设置话费限额，就我设定好，我这今天给你打的电话，最多能花两毛钱的，到两毛钱就挂断了。唉，奇不奇怪？还有内置了手电、收音机、闹钟、屏幕，而且这屏幕呢，可以显示80多种语言啊。还有呢，帮助不识字的用户进行辨识的图形标志，就是说你不认识字没事啊，我这有图形，你看图点就行。你奇不奇怪？说不认字，那这手机我是怎么买的呢？是吧？好奇不？
你说这一切的功能，对于现在我们来说，或者当时的发达的欧美国家来说，这简直不可思议，这开玩笑吗？这产品怎么出来的？但是啊，你知道它卖给谁的吗？它的这个产品啊，准确地抓住了像亚洲、美洲、非洲这些落后地区的农村用户。他们有什么特点呢？唉，多人共用一部手机。所以说你就知道了啊，它设置了多套这种通讯录的目的是这个，因为我们好多人用这一个嘛，对吧？所以要一人一套。还有呢，大家文化程度不高啊，识字的程度也不高，所以说呢，它设置了那种你不用看字，看着这个图形你就能够操作的图形辨识功能。那因为它的目标用户啊，也都在落后地区，什么电视啊、飞机、高速的高炮啊，还有电梯间的广告啊，等等，像常规的广告、广播、报纸都很少，几乎没有。那常规的广告它就没有用了啊，它就得靠很朴实的推销，就递推去走，一家一家的去做，很朴实，没什么花里胡哨的东西。
那你知道这部手机它最后卖了多少吗？数量是2.5亿部，你算吧，得多少钱？而跟他同一时期的，咱说了，摩托罗拉那系列手机只卖了5000万台，苹果的IPOD也只卖了1.74亿台，那谁都没赶上呢，2.5亿部。
咱们这个创业者啊，天天都琢磨说如何满足绝大多数用户的需求，我怎么去打造一种与众不同的、能够长久销售的产品或者说服务，然后呢，把它形成规模。这么想其实都没错啊。借着咱刚才那个例子，你就能感觉出来，《需求》这本书的出现呢，实际上让我们眼前一亮，对吧？提供了一种全新的商业思路啊，创造需求。那这种思路呢，将是未来世界企业获得成功的关键。
这本书的作者呢，有两位，一位呢，是亚德里安·斯莱沃斯基，他被《泰晤士报》评为了50位顶尖的商业思想家之一。那《工业周刊》呢，也将他评为了六位最有影响力的管理思想家之一，称赞他很有可能会拥有像彼得·德鲁克在20世纪那样的影响力，成为其他所有管理思想家的标杆。这个评价非常高。另一位作者呢，叫卡尔·韦伯，他是商业和时事的作家，曾经和亚德里安在多本著作上进行了合作，这是一对铁搭档。
这本书一共有十个章节，咱们今天呢，从两个方面好好分享一下这本书的精彩内容，那分别就是第一个，什么是需求的本质；第二个，创造需求的六大关键。
那好，咱们接下来就开始今天的分享。我们先看看这第一部分，什么是需求的本质。那关于需求的定义啊，作者呢，就是这么描述的，他说在个人的层面，需求呢，就是满足必需的人类需要，唉，找到那些在生活里边产生痛苦、不便、浪费，乃至说危险的这种麻烦，然后呢，解决这些麻烦。你这么看起来啊，就清楚了需求来源于哪儿啊，就来源于我们生活中的麻烦。
老郑之前给大家讲过《奈飞文化手册》这本书啊，说的是奈飞的创业史，那里边就有这么个故事嘛，讲的就是奈飞是怎么创立的。那作者呢，将奈飞的成立就描述成了一个麻烦。那1997年的时候啊，创始人里德·哈斯廷斯，他就在家里边整理这个报纸、杂志的时候，他就发现这个六周以前啊，租回来的录影带干嘛呢？忘了还了，你这玩意儿超时了，不能白超时，对吧？它有罚款，他就算了一下，他一算，我去，这罚款都有40美金了啊，这这这，别说那个猪了，我都可以把这录影带买下来了，这罚金交这么多。那很多人碰到类似这种情况，大多就是抱怨几句就完了，而这个哈斯廷斯呢，他不一样啊。那天下午他就去健身房的路上，就冒出这么个想法，他说：“这个为什么电影的租赁业务，它就不能像健身房一样运营呢？你别管我是经常还是偶尔来，对吧？我就拿一笔固定的费用就得了，比如说1月，我给你这个50美金，我这月天天来，和我这个月就来一回，你都一样，我不来那是我的事，这钱我也给你，这样多好啊。”唉，他觉得这个不错，哎，他就一点点的完善这个想法，并且最终呢，成立了奈飞公司。那，那现在咱也知道了嘛，奈飞公司的市值啊，已经超过了1200亿美元，这是21世纪成长最快的公司之一。
那作者就说啊，他说真正的需求啊，就是千奇百怪，对吧？我相信大家也感同身受，它呢，就是潜藏在人性因素和其他一系列因素的相互关联之中。那每一个独一无二的需求故事呢，其实都有着同样的起点，啥起点呢，就三个一，比如说一个人啊，或者说一个问题，再或者说一个点子，对吧？这么三个一。
那需求的核心呢，就在于你对人的了解上面。那通过观察人们在现实生活里的种种行为呀，并且持续的和人交流，需求创造者们的作用呢，就是斩断我们生活里的麻烦，找到解决办法，让我们生活变得更加的轻松、方便啊，收获更多，乐趣也更多。也正因为这个，他们创造的产品呢，才让我们无法拒绝，也让竞争对手啊，无法抗拒。
所以呢，想要成为成功的需求创造者，那你就要把思维方式啊，从劝说别人购买产品升级啊，升级到人与人之间的深入了解，对吧？升华到从客户的双眼和情感的角度去看世界。同时呢，需求创造者呢，认识到了人们实际购买行为和内心的真实需要之间，往往是存在着巨大鸿沟的。那么他们就把这道鸿沟，作为想象力的起跑线，从需求的角度出发来思考现实的问题。
那什么叫做实际的购买行为和内心的真实需要之间存在巨大鸿沟呢？这道鸿沟是什么东西啊？做了题了，哎，这是作为想象力的起跑线，这个比喻非常的准确啊。咱们总举一个例子都举得特别多了，就是这个老福特，福特汽车创始人，人家就啊，采访他嘛，就问他说：“怎么看待需求这事儿呗。”他就说啊：“你就别想我去问我的消费者了，我要是问我用户说你们要啥呀，他们说我这想要一匹更快的马。”那个时候汽车不普及嘛，这个也不知道那个奇奇怪怪的东西是啥，当时还有法令是吧，嗯，开的不能比马快啊，你快了我就罚你，就各种奇奇怪怪的要求，走到哪，前面还插着小旗，就跟驾照似的，不带不差钱儿，我整你。所以说那车那玩意动静还大，这什么破玩意儿也不好，也没什么减震啊，也没什么车棚，所以说效果很差。
那在当时的人理解啊，其实他，你说他为什么要更快的马呢，对吧？交通工具的目的有一个很重要的一点，快是它永恒不变的本质。你想想我们这个从绿皮火车到现在的高铁，对吧？大家可以想象速度不断的在提，因为你是交通工具嘛，对吧？你最好的时间别浪费在路程上，对吧？你是要见谁呀，你是要谈什么呢，哪怕你到地方睡个觉啊，最好都别浪费在道上，这是交通工具的本身的意义啊，它在提高我们的生活节奏和效率。那为什么老郑觉得作者说这个是对啊，你说当时的人，那现在问你，你要马还是要车，你肯定得选车嘛，你不会选马的对吧？那当时的人为什么不选车呀？想象力啊，他内心的真实需要是什么？我想更快啊，我想更舒服，我想怎么怎么地，但是实际购买行为是什么？是买马了，原因就是他的想象力边没有汽车这个东西，没有，现在讲什么布加迪威龙啊、法拉利跑车，没有这个东西，他就知道有马，我知道这是什么什么马，那是什么马，他只有这个。
所以我们说嘛，这个想象力啊，他就是你购买行为、实际购买行为和你真实需要之间的巨大鸿沟，你没见识啊，没见过，所以说就没办法了。也正是在这个基础上，作者才强调，他说这些所谓的需求创造者啊，就是拿这个这道鸿沟，就这想象力嘛，对吧，当基础，然后呢，基于现实展开全新的想象，最后再去创造新的现实，这就是成功的需求创造者。
那以上呢，是老郑给大家分享的第一部分，什么是需求的本质。作者认为啊，需求就是满足必需的人类需要，找到那些在生活中产生痛苦的、不便的、浪费的，甚至说危险的这种麻烦，然后你把它解决掉。而每一个独一无二的需求故事呢，都有着同样的起点啊，一个人呢，一个问题呀，一个点子，哎，这三个一。所以最后呢，作者就总结了，那你满足用户需求的核心在于哪啊，在于洞察人。最后呢，也不要忘记了哈，这个人们实际的购买行为和内心的真实需要之间，存在着巨大的鸿沟，这个鸿沟是啥呢？就是那个想象力啊，这块老郑刚讲完就不重复了。
接下来再说说第二部分啊，要创造需求的六大关键。作者认为啊，企业不能够坐等用户在那儿产生需求，而是要引领他们去创造需求。那想要创造需求啊，就需要从以下的六步入手啊，构建需求模型。
第一步的关键点是什么呢？就是为你的产品赋予魔力。绝大多数进入市场的产品呢，咱们说实话啊，它都是好产品啊，而且呢，有些还相当的优秀，这你不能否认的，但是你说这好东西啊，甚至说还很优秀的东西，却无法让客户和这个产品啊，产生情感上的共鸣。所以说你对于需求的创造者来说啊，你从一开始就应该认识到这么一个残酷的现实，就是非常优秀不等于有魔力，也不等于让客户能够跟你产生共鸣。
那什么叫有魔力呢？对吧，这怎么又玄幻上了呢，是吧？这一款魔力的产品，必须要拥有卓越的性能啊，好用、价格实惠、方便、省事儿，能够有效的减少和解决自己的麻烦，对吧？这些你都需要有。那作者在这里边啊，也给了一个魔力的公式，大家可以记一下，完了回去套一下自己家的产品啊。M等于F乘以E，咱们解释一下啊，M呢，就是代表魔力嘛，那这个F啊，指的就是卓越的功能，E呢，就是强大的情感诉求。作者认为啊，你这个魔力的指数啊，主要取决于变量E的大小，因为你卓越的功能啊，咱说句实话，呃，从你上市那天起，你是可以不断的进行迭代、升级，比如2.0、3.0这种哈，更新，但是这个的幅度比较小，相比较于你刚出现时候那1.0版本，那对抗的是过去的那个老东西，来比颠覆式的啊，你往后那都是微调啊，意义不大，数量也不大。那么后边那个E就是强大的情感诉求，它可就是个变量了啊，而且它的增长没头是吧，我乘以十，可以乘以100倍也没毛病，你看，所以说变量就是这个。那你一看这公式呢，就清楚了，这个E的数值越高，你产品的魔力就越大，用户的粘性也就越强。
那当这个E等于一的时候，你这个魔力值等于啥了？那不就等于你这个产品的功能了对吧？那用户就正常呗，正常使用你产品呗，解决自己需求就完了，谈感情就不要谈了哈，反正我就能解决我的需求，我就用就行。而这种情况啊，正是目前市面上表现平平的商品啊，大多数倒都属于这类。那如果说这好赖是一，那如果这个E它等于零的时候呢，就是你的产品和顾客的情感契合度是零，那对不起了，你的魔力也就是零，就意味着用户啊，完全无感啊，他跟你就没什么感觉，那这就基本上宣布了你这款产品的死刑了。
咱比如说苹果啊，他把自己的产品设计的评判标准设定成啥了呢？哎，客户的尖叫度啊，而不是像别的企业似的叫什么客户满意度，不是尖叫度，这说的就是魔力对于用户需求的作用啊，你细想一想这事儿啊。
那作者呢，在书里也举了一个例子，说的就是美国那共享汽车，那例子讲过好多回了，咱们也叫这per car。这美国人对车是从骨子里的热爱啊，咱们也都知道了，你从他们的人均载有汽车的数量就能看出来了啊，84%的美国人都承认深爱着自己的汽车，12%呢，还给自己的汽车起了昵称，那17%的人呢，还在情人节为爱车买了礼物，你看这日子过的，那难怪这是凭实力单身呐，这真是啊。你说那喜欢车不是好事吗？嘿，喜欢车是好事，你买车你多少你也得开吧，对不对？那现状是啥呀，一堵车，你说哪不堵车，对吧？二、到地方找不着车位，你说现在停车，哎呀，我要是不去点我熟悉点的地方，我都不敢开车去，我就生怕倒道找不着啊，停没有地方停车，还有呢，就是油价的这种上涨的因素等等吧，这开车都能遇得到这些因素啊，都会使得人们对汽车的热爱程度呢，有所降低。可是你出行你又离不开汽车，这是个刚需，对吧？
所以呢，作者就用“上瘾”这个词儿来形容美国人对汽车的感觉啊，说的就是不是因为他们发自内心的热爱汽车啊，以及汽车带来的种种麻烦，对吧？而仅仅是因为啊，拥有汽车是唯一能让他们体验到自由感的办法。唉，你看这个角度非常正确，对吧？自由才是他们真正热爱的，只不过在这一刻投射到了汽车身上。
所以呢，作为需求的创造者哈，你比如说这个像这波car，哎，就围绕着这个点呢进行展开，共享汽车这个生意呢，就诞生了啊。汽车还停在事先安排好的车库或者这个停车场里，付费的会员呢，他，他是付费的啊，付费的会员他只要点几下鼠标就能找到并且预定到离自己最近的车辆。那会员呢，就凭一张数字的编码卡片，就可以去使用这个汽车，然后系统呢，就实现这种在线的自动计费啊，取代了传统的纸笔嘛，啊，你开就行了。而且呢，客户用不着贴写什么保险的表单，对吧？相关的费用啊，已经自动地包含在了每小时的使用费率里，甚至说你连汽油钱你都不用费心啊，用会员卡在加油站，你就可以像使用信用卡一样去支付邮费了，也不用给他现金。
在这里边啊，作者就强调了，他说在需求和人性的微妙关联里边，有一点值得关注啊，就是左右我们做出重大决策的，通常都是那些不起眼的小事儿，就是我们说的魔鬼和天使，都藏在细节里边儿。那我们会认为啊，说大家选择共享汽车出行的原因，是因为和买车相比，你像人家ZIPCAR会员，每年能节省几千美元开支啊，而且还不用把大把的时间放到什么啊，找停车位呀、维护呀、修理呀、保险啊等等一大堆这些琐事里边去，用不着了。当然了，这是常规理解啊，我们去分析这件事，实际上呢，真正促成人们加入JPR会员的原因呢，就是因为他们发现说这个车呢，它就停在离家步行5分钟的这个位置，而不是10分钟。你说按照常理来分析，是这样的吗？这不应该呀，对吧？那怎么的，一年给你省几千美元，你就走道多走几步呗，走10分钟能咋的，还当这个健身了，你这开车就完了呗，怎么还非得5分钟呢，10分钟就不行啊？诶，你看真实的调研情况就是如此，5分钟的差异，这才是触动需求的真正力量，这甚至比什么每年省几千美元呐，啊，节省你大量的时间去保养啊、维修啊、保险啊等等，比这个影响力都大。
于是呢，JPCR干了一件啥事呢？他就改善了车辆密度的问题，你不是有会员嘛，是吧？这东西信息都有，哎，我就根据这个大数据的计算，我安排最合理的车辆停放位置，我争取让你哪儿啊，都觉得是5分钟啊，哪都是5分钟，这样的话呢，不管你在哪，你使用起来都很方便。就是因为这个改动啊，这波car呢，直接实现了盈利了。这就是说找到真正的需求啊，它的意义在哪，你别往那一坐，一帮专家在这说说一下啥呢，说一些已经发生的，然后倒推回去的事给你演一遍，那你觉得这专家说的真对对，有啥用啊？要透过这个表面看本质啊，对吧？真正的需求到底是什么？
那接下来咱说说第二步啊，叫解决麻烦。这点咱刚才提了哈，我们购买的很多产品呢，其实如果说它要存在缺陷的话，那我们在使用的过程当中呢，肯定也会伴随着很多的麻烦，对吧？而且有些功能它既浪费时间，又浪费金钱，还有的呢，有些操作呢，它的这个说明含混不清啊，甚至夸张点说，有些风险完全没有存在的必要。那这其他的小问题就别提了，更多。而我们在同一款产品当中啊，很难获得想要的所有特性，什么高质量啊，你还要低价格，对吧？这个就是所谓的物美价廉，这事比较难弄。还有呢，是既要提高自动化的程度啊，又想要个性化的服务啊，你既想要产品更加简洁，又想获得更多的选择和功能，你看这种矛盾。
那那些需求创造者，在面对我们这些两面三刀的这些消费者的时候哈，他们呢，呃，快刀斩乱麻，也找到了化解问题的妙计啊。老郑觉得，这也算是寻找潜在需求的有效途径啊。咱举个例子，这索尼公司呢，第一款阅读器是06年9月份在美国上市的。那这款阅读器啊，这个设计非常的精良啊，当时，嗯，甚至说算得上是一款革命性的消费电子设备，对吧？他利用这个电子墨水的技术，创造出了前所未有的优质的数字阅读体验。但是结果是怎么样的呢？结果就是几乎没有什么人买。你说那为啥呀？啊，这不好吗？这东西挺好的呀。原因就是索尼并没有找到一种方法，把这种绝妙的技术和那种廉价的、即时的、便捷的无线网络相结合。而你要是没有网络，你说人们怎么找到他们想要读的书籍，怎么看呢，对吧？所以就在这个矛盾当中，这个产品磕磕绊绊，磕磕绊绊就一直停在这儿了。14个月以后，亚马逊的kindle上线了，他的上线呢，就让网络连接成为了现实，也就因为他解决了这个，从而呢，也就使得亚马逊成为了这场电子阅读器大比拼里边的赢家。
这个例子其实很简单，对吧？呃，我就一心的扑在我的产品上啊，我的显示技术也好，对吧？我的续航功能也强大，我这个阅读起来体验非常优秀等等等等等等，你就是没考虑这东西能不能联网，消费者上哪得那些书去，你就不合计这事。消费者最大的痛点是什么？真的是因为他拿这个东西，就觉得那翻起来不得劲儿，拿手里也不舒服，设计的不好看，显示的不舒服不是最关键的痛点。就跟咱说那5分钟是一样是吧？实际上他不是要出行吗？不是，你离我家是不是有5分钟这个距离，这很关键。同理啊，拿了你这个东西以后，我能无限的啊，随时的、方便的我就能下载书，这东西对我来说才有价值，对吧？你光给我这个东西连不上，说实话还不如不要。那kindle实际上就找到了这个背后的需求，对吧？
你说那我们具体在做的时候，我怎么才能发现这个麻烦背后的真正需求呢？作者给了个方法，就是你尝试着画出叫用户的麻烦地图啊。这每个麻烦，这都是你这个地图上的一个摩擦点，每一个摩擦点，这都是一个创造新需求的机会啊。你说这地图咋画呢？哎，三种思路啊。第一个叫流程地图，啥意思呢？早晨你出门啊，从家门出来上车啊，比如说到机场落地啊，然后取行李、打车到酒店等等等等，这中间这些环节里边你有没有麻烦，唉，这就是我们说的场景啊，演一遍或者说你就走一遍，你这一遍过程中你有没有遇到过麻烦，对吧？有的话你尝试着定在这，然后掀开它，你看看这下边有没有需求。你比如说等行李，这就是件麻烦事，对吧？为啥呢？一站站十几分钟，我说句实话，这十几分钟都少说了，老郑哪回都没觉得，我都得超过半小时就在那站着，你说那怎么办呢？巴西的圣保罗机场啊，他干嘛？他给旅客提供免费的酒水，干什么呢？让大家愉悦的、耐心的在这等行李啊，就别在那干站着，跟那傻子似的，往那一排一排的啊，植物大战僵尸是吧？那挺麻烦，哎，给你免费提供的酒水，商家在这个过程里边呢，也受益，对吧？我停点酒水无所谓，广告做出去了，机场也开心呐，但我这个等候的这些人，我不至于那么牢骚，也不至于那么抱怨啊，大家还有美酒在这唠个嗑，没准还认识俩朋友都挺好。
那除了流程地图呢，第二个叫资源地图啊，就这简单啊，比如说你要装修对吧，装修很麻烦，设计啊，建材、买家具、买物料啊，雇个工人等等吧，反正每个过程你都需要投入大量的精力，你平时你还上班呢，对吧？这很麻烦，那这个麻烦下边有没有需求啊？有啊，一些这个一站式的装修网站，哎，就出现了对吧？啊，上班还给你个摄像头，你看吧啊，装修到哪了，工人什么样了等等等等，这些，这个比较好理解，就是资源型的啊，麻烦。
第三个地图呢，叫两难地图啊，就像咱们之前举的例子啊，说这个既想要高质量啊，又想要这个低价格，对不对？这鱼和熊掌呢，我都想要，这实际上就是一个两难，那你说这种情况咱怎么解决啊？是吧？你说这个好像对我来说就挺麻烦的，你别说别人了，实际上事情总有两面，你看到了负面，实际上你离正面也就不远了。你像刚才在说那个candle那个事，对吧？你说candle它真的很便宜吗？它并不便宜，对吧？那你购买它的原因是什么呀，对吧？所以这时候索尼说了，说那我这个东西实际上比它还便宜啊，我这个质量比它还好是吧？你看我这个又有价格优势，我这个又有质量优势啊，那你为啥不买我的，你连不上网啊，我买你干嘛，那你解决不了这个问题，我买你干嘛？换句话说，往往就是因为，你并没有真正的解决了用户的需求啊，所以说你还会觉得，哎呀，我这边质量高，哎呀，我那边价格有点低，我做不到啊，啊，臣妾做不到啊，对吧？你这想多了啊，啊，很有可能是你并没有真正的解决潜在的需求啊，你解决的只是表面的，是你以为的，这种情况下，就当然不存在鱼和熊掌都可兼得了，对吧？
那互联网有段总说嘛，说这个什么啊，羊毛长在猪身上，让狗来买单，大概是这意思啊，这个动物反正我记不太清了，大概是这意思。这什么逻辑呢？原因就是这样啊，我就是一个造机器的是吧？那无线网络跟我没关系，但是开头我可以跟这个技术拿来用，一拿来用了，我这东西变了啊，它变成一个中转了，信息呀、书籍呀、存储啊、浏览啊，哎等等，都变成这个了，价值意义就不一样了，我就变身了，那我之前那个索尼那个单纯的阅读器，解决不了这些事，对不起，pass啊，移动互联网时代要不了你了。这就是解决真正的需求和解决那些伪需求的区别。
那说完了第二个关键点呢，我们再看看第三个关键点，就是构建背景啊，成就和摧毁一款产品的力量，通常都隐藏在你看不见的地方，就我们说了嘛，天使、魔鬼都在细节里边。所以说，每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都有可能会决定这款产品的成败。那很多的需求创造者都发现，为了化解客户身边的麻烦，那需要这个呃，需求的创造者呢，要全盘兼顾，把所有相关的因素啊，给他联系到一起去。这还是刚才那个例子啊，咱就把它说透得了，老郑也不寻思别的了，就是这个candle这事儿，对吧？虽然是索尼先推出的电子水墨屏的技术，对吧？但是你没有解决用户对于便捷性的需求，对吧？没有网络，你就没有办法更方便的传输，而且当时和索尼合作的出版商呢，只有十家，每家最多提供多少本书呢？1000本书加起来1万本书，这远远不能满足用户的需求啊，所以你索尼败了，对吧？
那接下来咱们看看第四个关键点，叫寻找激发力。人们购买的决定啊，在很大的程度上是受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠的需求，就像用钥匙打火发动机一样啊，这个在激发力的驱使下一拧就走，对吧？那大多数的这个听说过某产品的人，一般情况下他都会持有这种观望的态度啊，没有啥购买的行动。那正是这种心态，它限制了你的需求增长，对吧？你一问他说：“那牌知道不啊？听说过啊，挺有名儿的，你买不？”呃，“不要，不不买，我再等等。”你为啥不买？这就这你就不，你管我就不买，怎么的，再等等看。这种心态就限制了你产品的需求增加，所以你只有撬动杠杆，你才能够激发他们的采取行动啊，让你的需求正当起来。那这个时候呢，找到触发购买行为的关键点，就在于把观望者变成你的客户。
咱们还是说一奈飞的例子啊，这个奈飞啊，最早是做这个租赁DVD起家的。那他打败竞争对手的原因呐，就在于什么呢？他能够预测得到用户看电影的习惯，然后干嘛呢？为他们推荐电影，并且以最快的速度送到他们手里。那哈斯廷斯就深信啊，说我们奈飞的这个产品更加的便捷，更加的廉价，而且我几乎不会给你们带来任何麻烦啊，你就享受就得了。因此呢，就比当时他的这个竞争对手叫百事达，唉，就比他的产品要好。那当时呢，百事达实际上相比于奈飞来讲是个巨无霸，奈飞是个后来的搅局的嘛，小老弟儿是吧？它实际上，呃，客户群也没有人家庞大，那只不过他的这个，呃，并不算庞大的客户群呢，啊，十分喜欢这个网站的服务啊，然后他就开始做调研了，他就发现这个好多潜在的客户都知道他家啊，奈飞我听说过，就跟老郑刚才说的一样的啊，那你都知道这买呀，也不买，哈哈，我观望了，所以它的增长非常慢。
那这么下去，那你跟老大比起来真是比不了，那他就想知道说到底原因是什么，完了就开始调查了。这个时候呢，有一项数据就显示了，说这个奈飞呀，在这个旧金山湾区的渗透率啊，2.6%的家庭，这是全国所有地区里边最高的啊，很奇怪，说这个湾区客户的有效问卷显示啊，和其他地区相比，这个地区有一个不同之处啊，当时这是个重大发现，对吧？哈斯廷斯就仅凭这一点，就完全可以解释这个注册率差异这么大的一个问题。那这个问题是啥呢？就是啊，弯曲的，几乎所有的奈飞的用户都反映说，收到影片的速度啊，非常快啊，这个几乎是我这个啊，点了需求啊，没多长时间能给我送来，而除了这个湾区，其他地区的用户根本就没有这种体验啊，我点了别人家多少天送了，你也多少天送了，这时候你都给我忘了，你说这里边原因是啥呢？这主要是因为啊，当地啊，负责邮寄DVD的配送中心，它就在弯曲里面，它算同区啊，速递它当然快了，别的地方你得正常邮，那可不就慢吗？那你想想啊，这点完这个电影了啊，四天、五天、六天，或者你给我推荐完了，我挺感兴趣，干等不来一个礼拜都过去了，我早把这事给忘了，对吧？我为啥会把你忘了呢？因为你啥时候送，我根本不知道啊，是吧？一点仪式感我都没有。
所以呢，激发客户的关键点在哪呢？找到了就是高效便捷的第二天送达服务。如果人们在把看完的电影投进邮箱的那一刻，他就开始期待下一部电影的送达，而第二部电影能够在第二天或者是第三天就送到的话，客户的兴奋度和粘性啊，就会大大的提升。那你就想到这了，你要是哈斯廷斯，你会怎么办？建点呗，对不对？你那配置中心就建呗，提高你的这个快递效率嘛，啊，你想想这点，看看京东是咋干的啊，一个道理。
那第五个关键的特点是什么呢？就是要打造45度的精进曲线。我们都知道啊，这个产品啊，必须要适应需求的变化，然后干嘛呢，他不断的去改进，你好，去适应这需求。那产品每实现一点点提升，它就会打开新一城的市场需求。那优秀的需求创造者啊，他会以强大的45度角的向上攀升，以快速迭代造成这种技术和情感的落差，干嘛呢？甩开自己的模仿者和竞争者。因为这个时候如果你放慢速度了，人家要是把速度调上来了，45度角，那就会把你追上，甚至说把你干掉。
那你说我们怎么保持这种精进的状态呢？咱们可以分成三个阶段啊，就使用不同的策略。这第一个阶段呢，就是探索期啊，就从你想象的需求出发，到真实的用户结束，这个快速试错的过程呢，就叫做定型。咱举个例子啊，曾经有款app啊，叫BBON，这用户呢，可以在某个地点签到，成为领主分享照片，但这款产品它并没有带来用户的井喷啊。于是它的开发者呢，就迅速的这个调整，他发现这个用户啊，对照片分享非常感兴趣，妥了，他把这功能给它独立出来了，这诞生了谁呢？INSTAGRAM啊，这个全球第四大的这个啊，流量入口啊，听说这个今日头条收购他也没谈成啊，没拿下人家，这很牛的一家网站啊。
那第二个阶段呢，就是我们说的成长期，这需求一旦被验证为激活的种子，你的用户就开始爆发式的增长，这就是我们说的成长期。这个阶段的目的是啥呢？优化啊，没有需求会被完美的满足，对吧？你一定还可以做得更好，你得反复告诉自己，这事儿你一旦停下来，你觉得，哎，行，我就说嘛，对吧？当初抓着我就这么想的，所以你看大家伙现在对我就这样，你这么想就完了啊，这么想就完了，你必须还得想着，哎呦，我还能做的更好，我还要哪块儿还不行，为啥要这么想呢？因为这就是在把这个竞争对手攻击你的漏洞啊，你主动的去把它堵上了，所有你觉得还应该更好的地方，那就是对手干掉你的地方，你主动把他堵上了，他不就没机会了。
那第三个阶段呢，就是成熟期啊，就是用户增长饱和了，产品呢，也到了成熟期，探索需求的脚步啊，放缓了，但是还是不能停止啊，就刚才咱说的那个。
那接下来我们看看最后一个关键点啊，叫去平均化。这个去平均化的手段呢，让需求创造者呢，认识到平均客户是不存在的哈，那根本就不存在这么一伙客户，就算是不同的客户啊，甚至说同一位客户，他在不同的时期，他身处的麻烦场景都不一样，对吧？就比如说，你十几岁喜欢听的歌，和你30几岁喜欢听的歌能一样吗？啊，那肯定不一样。
在这里边呢，咱也可以举个例子啊，美国国家交响乐团，他们曾经在很长一段时间啊，就被这个观众过高的流失率所困扰，这这太高雅了，没人听了。他们找了一个调研公司，帮他们去解决这个问题。那在研究了用户以后啊，就发现说这个来听音乐会的观众啊，是有着巨大差异的啊，你比如说有的用户，那是人家是核心用户啊，音乐厅的注册会员，这这一年都听姥姥上音乐会了啊，非常稳定，但这伙人啊，数量不多嘛，这很核心的嘛，数量不多。而另一伙人是什么样呢？叫尝试听众，基本上都是第一次听交响乐的，就这伙人，他们的数量巨大啊，对于门票的收入贡献呢，超过了1/3，但他们也有问题，就是这流失率啊，高达90%以上，这来100个人听完一回以后，90一个下次不来了，哼，所以你看问题找到了吧？唉，那么提升的关键呢，也自然而然就出来了，就是你如何尝试把这个听众啊，转变成你的核心用户啊，就是那些听一次的人，你把他转变成你核心用户。
于是呢，他们开始从音乐厅的建筑风格、酒吧的服务、购票的方式、停车位等等等等这些方面进行研究，每一个点都精细化，从情感的角度呢，做不断的提升，去寻找激发消费的点。那这一系列的改变呢，不但大大的降低了流失率，还将很大一部分尝试听众，真像他们想的那样，就转成了稳定听众，就这步很关键的点啊，就是老郑提醒一下大家，说点自己的感受啊，就是好多时候就唠嗑嘛，就听有的广告公司提案哈，就说说现在你的产品啊，用户是怎么怎么样的，是25~35之间的啊，年年轻人这25~35还算年轻，不就算吧啊，就是年轻人啊，这个女性居多占百是多少男性多少，男性呢，他们更喜欢什么什么，女性呢，更喜欢什么什么啊，比如说男性喜欢数码产品，怎么怎么地的勇于尝试啊，更加偏理性啊，女性呢，更怎么怎么地的更加偏感性等等等等，一点点，说了半天，我告诉你一句有用的话都没有，就今天他这套课能拿着跟你说，明天他就拿着跟别人说一样一样的，一个字都不用改，他就能说你自己想想，所以说作者才在这里边提到了嘛，一定要去平均化，对吧？就是那种所谓的平均客户是不存在的啊，你说这这些客户里边平均来说啊，基本上年龄是20一点几几岁啊，他们日均消费多少多少，不存在的，我花十块就十块对吧？你告诉我平均值15块钱，那五块钱你花的对不对？这种人是不存在的，我花20就20，你怎么告我花15呢？你那五块你替我省的，不存在的，一定要做细，市场都在细分了，调研更要细分，你卖产品给用户还是要细分。
那以上呢，就是老郑跟大家分享的第二部分内容，就是创造需求的六大关键。作者认为啊，企业不能坐等用户产生需求，你要引领他们创造需求。那想要创造需求有这么六步，第一个，为产品赋予魔力；第二个解决麻烦；第三个构建背景；第四个，寻找激发力；第五个，打造精进曲线；第六个，去平均化。你综合来看，这本书实际上告诉我们说，这个需求它不是等来的啊，你得去主动的去创造它、发现它、满足它。那根据需求创造产品啊，完善产品和服务，作为一个需求的创造者对吧？那创造需求呢，是创造对人的了解，对消费者情感诉求的了解。好公司满足需求，伟大的公司创造需求。所以我们说创造需求，就是对人性和不可知的世界的尊重，发现、继承与重塑，就是去创造崭新的生活方式和全新的商业生态。
"感谢喜欢，赞赏支持是对我的鼓励。"
很赞哦！ (0)
