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《哈佛最受欢迎的营销课》全球顶尖学府揭秘颠覆市场的营销底层逻辑
铛铛铃2025-09-08【管理】671人已围观
简介
咱们今天要聊的这本书啊，叫做《哈佛最受欢迎的营销课》。那咱们开始分享之前呢，啊，老郑先给大家伙讲一个前段时间我在网上看的小故事。
有个小女孩刚毕业上班了嘛，初入职场，叫职场菜鸟呗，对吧。她遇到了很多烦恼啊，没有办法呀，就给当地的一个电台打电话倾诉一下。好多当地电台都有这种节目嘛，嗯，解决一下你心里的这种烦恼。
她就说啊：“我在公司的时候，不管是同级的人呐，还是职场前辈啊，谁来找我干活儿啊，我都来者不拒。我非常热心啊，有的时候我宁愿自己吃亏，我，我也不让别人觉得说是我的问题，对吧，我都帮他们。但随后呢，这个问题就出现了，就是当我需要帮助的时候，我发现我周围那些人没有那么热情啊，至少没有我那么热情。而且呢，大家伙对我啊，也没有表现出那种应有的感激，就是我帮过你，你投桃报李呗，没有啊，没有，就好像是觉得这都是我应该干的事。所以我就很痛苦，说为什么？”
然后主持人就帮着分析，还问广大听众朋友们啊，大家伙都帮着分析一下，为什么她这么做了，做了这么多还得不到尊重呢？啊，其实不用那么费劲啊，这个答案很简单，就是因为啊，她没有态度，很简单。
你说那这个小姑娘的事儿和咱们今天要说的书有啥关系呢？表面看啊，这是个职场的小故事啊，大家可能都经历过，身边都有这样的人，甚至说自己就是那小姑娘。其实呢，这种经历啊，它和品牌有很大的关系。
那很多商家都把这个服务呢，呃，作为自己最重要的软实力啊，同时呢，也信奉说啊，顾客就是上帝啊这么个定律。可是社会在变化呀，对吧，我们现在身边很多做得非常好的品牌，它可不是一味地去迎合用户啊，而是有的时候呢，这个品牌是带着自己的脾气和自己的性格的，也就是我们刚才说的这个态度啊。有态度的这样的品牌呢，反而让消费者更加喜爱，因为能和你在精神上达到这种共鸣。哎，你这个品牌反过来成啥了呢，成为顾客的品位和性格的代言人了。
你像前段时间有段话呀，老郑就觉得挺好的啊，之前咱也聊过这事儿，就是“我的善良，那只是我的修养，你不能把它当成是我的性格”。哎，这话我觉得说的就很有道理。你看换个角度理解啊，其实是更深一层次的解读了，这句话就是别人把你的热心肠啊，哎，把你这个好人呐，哎，这个当就觉得你应该是这样的人，你不好人吗，那你帮我对吧，你好人怎么能回报呢，你好人你就应该干呐，唉，无所谓，你不搭理他不就完了吗，你怼回去是吧，都行。最可怕的是什么，是你自己也把这种修养当成了你的性格啊，你觉得善良就是我的性格，我就应该怎么样，我对谁都应该一视同仁，那这就是你自己有毛病了，对吧。
所以我们说呀，态度啊，不只是人的差异化的核心，它也是品牌差异化的核心。你没有原则的讨好啊、献媚啊，你只能换回别人的轻贱，人是这样，品牌也是这样。
这本书的作者呢，叫杨米·穆恩，他是哈佛商学院唐纳德·戴维荣誉教授。他自己所开设的这个营销课程，是哈佛最受学生欢迎的课程之一，还曾经多次获得了卓越教学奖啊，发表了多篇备受欢迎的案例研究文章。
那这本书啊，它不仅揭示了商界的营销品牌的塑造啊，那些独特的方法和规律，同时呢，也对我们的生活和人生呢，有许多的这样的启发。
那在这本书里边，作者的核心观点是什么呢？其实就一句话，企业间的竞争最终导致市场上商品的同质化，而只有差异化才能够成就卓越。
那这本书呢，一共分成了三个部分。咱们今天呢，从两个方面聊一聊这本书的精彩内容。第一个就是出现同质化的原因，第二个，如何摆脱同质化。
那好，接下来咱们就开始今天的分享啊，我们先聊聊第一部分，出现同质化的原因。
大家可以想象一下，咱们把手里的手机呀，都有，是吧，啊，商标啊、logo啊这些东西都去掉，你就只看屏幕，然后就问你，这啥牌子的手机，这是你除了那些有特别明显特征的，什么曲面屏啊等等这些的，如果说你只看屏幕，你从外观来看的话，实际上这同质化真的很严重，对吧，你夸张点说，就算你打开了手机，你看着应用界面，有的时候你一样分不清这是谁家的。
那厂家就是这样啊，是吧，你有三色我有，对吧，你有这个水滴屏我也有啊。那再夸张一点的呢，很多这个手机厂商还用那些基础功能去吸引消费者呢，什么屏幕大小啊、摄像头像素啊，啊，拍照的性能啊，还热呢，这都成基本配置了。有的人，呃，这个手机厂家还拿这个去吸引男的。
你说那为什么品牌的同质化越来越严重了呢？是企业的创新能力不足了吗？啊，天天吵吵创新对吧，是没那个本事了吗？
作者说啊，品牌的同质化呢，可以从以下两个因素来解释一下。第一个呢，就是企业啊，以行业普遍化的标准来衡量自己的产品。那啥是普遍化呢？嗯，咱想象一下啊，回忆一下上初中、高中时候上学前儿吧，这老师和家长衡量一个学生是不是好学生啊，一般都是以学习成绩作为标准啊，大家回忆一下，是不是。你说这有一个人学习好，你班有同学啊，他这个早恋可以被忽略，上课睡觉可以被忽略，迟到早退可以被忽略，对吧，你不行他行，哈哈，这就是一个普遍化的标准。这些标准呢，哎，就是帮着老师来确定一下谁是好学生啊，谁是差学生。
那现在我们也知道了，这有点不合理，那肯定不合理啊，因为它简化了评价的维度，那我只考虑学分的问题。那放到企业竞争里边呢，一个道理，这个衡量标准呢，就像一个指方向的指针，他就让所有的这个经营者啊、竞争者都围绕着这个指针去努力，干嘛呢，弥补自己的短板，就是，哎，他指着像字，那我就得长成那样，我要长不成那样，我就被淘汰了啊，因为大家都长这样。
在这种情况下呢，就形成了一种竞争群聚效应，就是让这个企业围着这词儿不断地转，不断地努力去追赶这个行业的普遍化标准。那在这种情况下，如果说有谁偏离了这个指针的这个标准啊，比如说单1123，你夸偏了一下，你来个这个AABC是吧，那你面临的危险是啥呢，就是你得去教育市场，你得去吸引用户啊，去说服用户，你得告诉他说为啥你不是123呢，那为啥你就得是A、B、C啊，啊，我这AABC比这个123好，为啥好啊，唉，你这磨磨唧唧，你反复得说这事儿，这种情况下，你要花费的成本比这个创新呢，要大得太多了。
所以说呢，企业越靠近行业标准，企业间的差异化就越小。这就像我们常说的木桶理论啊，在和对手竞争的时候，每个人的第一反应就是弥补自己的短板，结果呢，那就是和竞争对手看起来差不多了。但是你要想真正的实现差异化，你就应该采取相反的策略，也就是说你要强化自己的优势，增加自己的长板啊，去拉大和竞争对手之间的这种差距。
那第二个因素呢，就是企业呢，普遍遵循加法升级和乘法升级的进化发展方向。这啥意思啊，这个加法升级呢，就是说企业呀，会在原来的那些产品的基础上啊，去增加一些功能。比方说这个U盘吧，是吧，存储空间八个G，我给你干到128个G，哎，这存储空间的增加，这就是一种加法升级。那再或者说就是功能上的增加，比如说面膜是啊，原来这个保湿，现在这个缩小毛孔啊、祛痘、祛斑呐等等，你就别管真假是吧，反正他就这么说的，那这也是一种加法升级。
那什么是乘法升级呢？啊，这就是实际上啊，把现有的产品、市场进一步的做细分，就像细胞一样，你不断地去分裂和繁殖，你就像可乐一样啊，他就细分成了无糖的、减肥的、香草味儿的、樱桃味儿的等等吧，一大堆，这就是细分，也就是乘法升级。
那随着竞争越来越激烈，产品升级的速度呢，就开始越来越快了。这种情况下，你产品就变得过度分化了，那企业呢，也就开始把市场啊，瓜分成越来越小的子市场。那这种情况下，你企业之间的差异呢，也就变得越来越小了。
那说完了这一点呢，咱就比较好理解了对吧，那企业啊，都是在一个有限的红海里边去竞争，然后呢，细分，对吧，市场再大啊，你今你就架不住你这么分呐，总有一天会分完的。所以呢，你同质化的现象出现的频率啊，也越来越频繁。
那上面咱说这些啊，这个同质化这事儿呢，嗯，有企业的因素，基本上都他们的。那其实啊，这个同质化呢，也有消费者自己的原因，一个巴掌拍不响这事是吧。
那首先咱说一下这个消费者的分类，作者呢，就把消费者分成了四类。第一种呢，叫产品类别的专家，那这伙人呢，他只是喜欢某个特定的品类，但是啊，他不会忠诚于某个特定的品牌啊，能够影响他们的原因很多，什么价格啊，这广告啊、活动啊、朋友推荐呐等等，乱糟的，反正都能影响到他。总之他们就是品牌的浪子啊，不会在特定的品牌里边儿停留啊，这类人很潇洒呀，对吧，万花丛中过，片叶不沾身，就这玩意儿。
第二类呢，是投机主义者，他们就只考虑价格因素，谁便宜我买谁啊，你有一个更便宜的，我马上我就跟着走了，别的我都不考虑，我只考虑这个。
第三类呢，就是实用主义者，这伙人就觉得这个产品差不太多，呃，也没有必要花费大量的时间和精力，我去区分那个，呃，产品之间细微的那个差别，差不多我就买了啊，就，就就就没什么那么叼的。所以这会儿消费者呢，如果说想那个彰显自己的个性，他就去找一家这个，啊，具有独特性啊，啊，差异性的这个品牌呀，他就直接买人家了，也不费那个心思在比较或者怎么样，他觉得，哎，你挺特儿，我整上你，我也挺特来吧。所以对于这种需求的这个实用消费者而言呢，一个同质化的品牌，往往就不能够满足他们的需求了。
那你这说的几个都挺特的哈，有没有正常一点的也有哈，就最后一类，这一类的消费者是可遇不可求的，这也是各大品牌和厂商，就是这个着力培养的这个目标。那这会儿叫啥呢，叫品牌忠诚者，什么价格便不便宜，什么功能好不好坏，用不着我就是喜欢你啊，没道理。
那了解了这个消费者的分类哈，咱们就可以推断一下，消费者在应对同质化商品的时候，它可能出现的反应啊，是不一样的，对吧。这个同质化的产生呢，他就让消费者啊，他已经无心去关注品牌了，换句话说吧，就已经不像以前那么盲目的相信品牌，对吧，你这一打眼市场上的东西都差不多，没啥区别，有那功夫分析，你这太太太闹心了对吧，你隔两天你自己都变了，你说我费那劲干啥。
所以说呢，同质化呀，也在加速这个市场的细分，那大家都差不多，那为啥选你不选我呀，营销啊、品牌呀、各种宣传呐，哎，就都起来了啊，好多大师都出现了，我得让你记住你啊，我得让人知道你和别人是不一样的，对吧。你像那可口可乐刚出现的时候，它只有这么一个叫可乐类的饮料啊，没有别的，你但凡想要喝可乐，你只能买可口可乐，所以人家是垄断的。那可是紧接着什么百事可乐呀，各种都东西、饮料全出来了，这时候呢，原来那一个大类的可乐的消费者，就为啥细分了啊，有的喝百事去了，有的喝这个可口可乐去了，有的喝那个别的碳酸饮料去了，有的就喝那个去了。那每一类这么算下来，你的客户啊，自然而然就变少了。
那其次呢，我们还要了解啊，说商家他为了能在市场竞争里边胜出啊，就都找这个差异化，刚才咱说了嘛，你不着不行，对吧。那实际上呢，这种差异化往往它很小，它没有那么大，对吧，你说那不对呀，有的那确实很大呀，这就天翻地覆的变化，对吧，也有。但是啊，如果你要是没发生本质的区别，那你依然会很容易被模仿和超越，那最终的结果是啥啊，是吧，也就是昨天啊，你啪一下子差异挺大，到今天这差异又变小了，那同质化又变严重，马上就跟上来了嘛。所以在这种情况下呢，所谓的差异化竞争，你所带来的那个结果啊，他不是你想的那样啊，就越追求差异化，有时候反而越没有差异。你说这像不像这个事物发展的悖论，对不对啊，越追求反而越没有。
你再拿咱刚才说那个，呃，加法升级和乘法升级那事儿啊，咱里边不提一个加法升级吗，他会怎么样，它会让消费者出现叫享乐适应症，就是说人们呢，很容易适应一种已经获得的好处，而且这种好处呢，唉，给自己带来的心理上的愉悦，是随着时间的推进而逐渐递减的，哎，他适应了嘛，他就不觉得，呃，有刚到手才那么新鲜，对吧。
你说那放在消费者身上呢，本来这个产品进行升级，这是好事儿，对吧，呃，这个，呃，效率也提高了，然后那个解决这个问题的能力也增强了，不好事嘛。但是你一个商家进行了升级，另一个商家也不想落后啊，换句话说，他也不能落后啊，他也跟着升级，你升我升他升，大家省一顿升，这种升级成啥了，成了一个行业标准了。所以这个加法升级最后怎么办，就带来了一个新的死循环，你就像开始咱举个例子吧，啊，不一定恰当啊，大家形象的理解一下，说这行业里边有100个地方可以升级，你生一个生99个，他生个98、97、96，当当生升到后来的时候呢，对吧，你这里边一共有十个这个商家，一人生十个，对吧，那你，那你最后还剩啥，生无可生的时候，你们是不是就又同质化了，对吧，新的死循环嘛，就这么来的。
以上啊，是老郑跟大家分享的第一部分，出现同质化的原因。作者认为啊，品牌出现同质化的原因呢，两点，第一个呢，就是企业以行业标准化的标准来衡量自己的产品，第二个原因呢，企业都遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。
那知道了同质化的原因呢，咱们再看看第二部分，说怎么去摆脱这个同质化。之前咱聊了，说这个企业呢，都是围绕一个行业的标准化，唉，去做这个产品设计的，或者呢，是在一个有限的红海市场里边，不断的在那细分呐，开拓市场，对吧，你这些做法你不管你怎么做，你到最后的这个结果啊，都逃脱不了这个同质化的结局。
所以作者认为啊，企业想要真正的摆脱同质化，你可以从三个品牌战略入手啊，分别是逆向战略品牌、超越行业品牌以及敌意品牌。啊，这挨个说一下啊。
咱先说这个逆向战略品牌，这什么意思呢？啊，这就是啊，故意的对抗产品的升级趋势，不在那做加法，反过来做什么，做减法，做减法目的是啥呢，去简化消费者的选择，就你别在那，你自己都想不明白，完了要这要那的，要了你也不用是吧，你这干脆咱都别要了，我也省点事，你也省点事，咱简化你极简就这么出来的，对吧。
那在什么时候啊，我作为一家企业，我应该这么做呢，一定是企业觉得说，自己提供的服务已经过量了，而且过量的这些服务还不是消费者需要的，这是行业逼着我走的啊，行业趋势并不是消费者要的。那在这种情况发生的这个时候啊，呃，逆向战略品牌就出现了，应运而生了，建议大家走向反面去简化服务。
你像这个搞营销的圈里有句话叫营销过度，对吧，这本来就是一、二、三就够了，你给他整到了75，那直接因为这个过度的情况，让消费者、供应商啊、商厂家、品牌呀，全都受到了这种致命的伤害啊，就是那种被信息饱和的这种轰炸了，受不了了。那在这里边儿也一样，是不是你的服务已经过度了对吧，不是说给的越多越好，是给的恰到好处，让他很舒服，这个是重要的。
那咱说这一大堆是啥啊，这不就是在现在，我们好多时候都提倡的一种这个极简的风格嘛，对吧，你关于极简的设计啊等等这类的书我没讲过，很多感兴趣的书友可以找来看一看，对吧。
那在大家都在这，这个往上加呀乘啊，这个过程当中，你反其道而行之，对吧，少那么一点，哎，再少那么一点，你是看起来是，哎，你比别人缺点，但有的时候呢，往往就能让你跟这伙人比起来啊，你跟他不一样脱颖而出，那你就变得清晰和有特色了，消费者一瞅你就很容易辨别出来啊，他是谁谁谁，你看一眼就认出来。
那在书里边呢，作者也举了个例子，说他这个刚开始上网的时候啊，最具影响力的网站是啥呢，雅虎啊，刚开始使用雅虎网站的时候呢，呃，就像个婴儿一样，因为这刚成立没几年呢，嗯，还在探索自己在网络世界里的这个道路。那接下来呢，这日子就发生变化了啊，首先，雅虎在主页上面添加了新闻标，之后呢，又加了股票行情和什么最新的体育赛事比分显示，最后呢，又接着加什么啊，天气预报啊、啊，个人信息呀、电子邮件啊、拍卖活动啊等等，对吧，你主页上每增加一项新功能，那一个崭新的网络世界，就会呈现在我们面前。
那所以呢，接下来，唉，又加了什么游戏呀，啊，在线分类信息呀、日历服务、旅游信息等等吧，这些功能全上了，就那个时候的雅虎是，呃，几乎每天他都会添加一项新功能，所以这网民呢，每天都能享受到一种新服务，这就变成了什么呢，门户网站的雏形。
那没过几年呢，这个所有的这个门户网站基本上都一样，都跟雅虎一样，大耳圈什么都有，对吧，而在当时呢，这个各个这个门户网站嘛，你是所谓叫门户，它都有这个搜索的功能是吧，所以当时的消费者就都认为说，那搜索网站都一样啊，一大堆密密麻麻的信，里边有那么一条，我要搜东西啊，我上哪里搜去，这就应该就是搜索网站啊，就，就就应该是这样式的。
可是在这个时候呢，一个新网站出现了，他彻底的改变了搜索网站的格局啊，这甚至说彻底是独立出来一个品类，就是搜索网站，谁呢，谷歌对吧。那谷歌参与到这个门户网站竞争的时候啊，他比较晚，他，他小老弟儿是吧，他当时的主页就不能说是简单了，你可以说是简陋是吧，光秃秃的、赤裸裸的，就没有提供任何信息，他的主页呢，就一部分啊，一个带这个搜索按钮的这么一个输入框。
那后来的事实呢，也证明，这个谷歌之所以能流行起来啊，能在后来呢，有效的啊，干掉雅虎的这些门户网站的搜索，原因呢，不在于那些门户网站能做到的事，而是在于什么，那些门户网站做不到的事是啥呢，就是简化。
那从创立开始，谷歌呢，就有意识地致力提供这种简单呐，清爽的这种主页，那即使这么做，就意味着拒绝提供这个，呃，消费者期待的那种，唉，我想象中的啊，门户网站应该有挺多东西啊，新闻、天气预报、股票行情、购物信息啊，这是你图片也行啊，啊，你有好玩的，这动图啥，你给我上点啊，啥也没有哈，啥也没有。
所以你现在看来呢，谷歌当时在干嘛，他在把整个行业引向了相反的方向，大家都在那加呢，就恨不得加无数的东西，对吧，他现在什么都不加，干干净净的，这就是我们说的逆向品牌战略。
那第二个，我们要说的品牌战略呢，是超越行业品牌战略。那刚才那个逆向啊，咱说做加法的一种解决方向啊，我做减法，那这个超越行业的这个品牌战略呢，其实就是在对抗乘法生意，那具体是啥意思呢，就是啊，主要要对抗产品不断的细分，不断的分化的这种趋势，试图打破固有的产品分类思维，然后干嘛呢，整合、混搭，这也就是我们现在很流行的叫跨界创新，哎，就这词儿。
那再用一个现在圈子里比较流行的词儿啊，叫重新定义产品，对吧，超越行业的这个品牌战略啊，它的核心是什么呢，就是需要你打破界限，这广告学里边有一句话很经典呐，说的就是创意，就是旧元素的新组合，品牌呢，把看似无关的元素啊，混搭在一起，哎，往往就会产生那种，呃，意想不到的效果，对吧。
你像李宁和这个红旗车这个跨界，这就引领了一种复古的风潮嘛。那书里边儿也给我们讲了个例子，说的是索尼机器人的故事，就是十多年前，索尼的工程师团队啊，对这个制造家用机器人就产生了兴趣，他们就想生产一个，可以帮助人们做家务的机器人，但是，呃，几乎是在研发开始的同时，他们就发现自己怎么的陷入了困境，因为当时啊，这个人工智能技术就太原始了啊，那机器人工程学呢，也不怎么成熟啊，不像现在，所以他的团队呀，在短时间内，你无论研发出什么样的机器人，那都是故障频发，而且不稳定啊，就算是有稳定了，没故障了，功能呢，也很有限啊，就会说个，嗯啊，测试的，总之就一句话吧，反正你研究出那机器人呢，大家都挺失望的。
那这个时候呢，索尼就转变了个思路啊，他们认为说要想避开所有可能的不满啊，至少是在短期内避开吧，怎么办呢，那我们就把这个机器人的外形呢，设计成小狗的样子，我不让他当人了哈，我让他成为宠物，唉，你看行了吧，你是人，那我多少我要要求人的这种标准是狗，我对你要求啥，对不对，你看我提起这个啊，机器狗大家是不是就很熟悉了，对吧，他和做家务没啥关系，但那就是个电子宠物，你非得问我他有啥实用性没，呃，没啥，你可能在精神上对你有安慰是吧，所以就变成啥，一个消费者的电子宠物。
那我说起来好像是挺瞧不上似的，不是啊，啊，老郑可是买不起这么个电子宠物啊，对吧，定价高达2500美元呢，当时，而且呢，也应用了当时的一些核心的技术啊，最新的人工智能啊，64位的处理器，带红外探测仪，18万像素的摄像头是吧，那你说这么多高科技在里边，你打广告你不得好好说说对不对，哎，市场宣传推广的时候很少说这东西，他就告诉消费者一件事，说这就是个宠物啊，是一个具有独立思想的，好玩的淘气宠物，是现代科技能够制造出来的最真实的宠物，人就说这个。
你说他为啥这么说啊，我，我说实话，这人很聪明，就是有啥呢，自知之明，自己知道自己几斤几两咋回事，研发团队就自己就猜到了嘛，这就技术不成熟啊，总有毛病和故障，你不是说机器人不造了，造机器狗它那个故障就没有了，不是只不过会少而已，那如果我使劲在这说高科技啊，我这这这黑科技，我就一顿说这个，那我就把它当成一个高科技了，结果买回来这也不行，那也不行，那我就急眼了。
那反过来呢，我就说这玩意是个宠物啊，电子宠物，我不说它高科，宠物是啥情感联系呀，我一旦和你建立了情感联系，说句不好听的，你自然会包容他的不完美，那也是你的嘛，你说他有时候你跟他说句话，你让他有个反应啊，刚买回家那两天汪汪跟你叫，过两天你再说不好使了，故障了不搭理你啊，你该咋叫咋叫，我不搭理你，因为有了情感联系嘛，所以主人并不会因为什么破玩意儿，不会因为就是你真养个狗，你也不是每次叫它都搭过你对吧，所以呢，这个宠物狗机器人啊，一经上市大获成功，对吧。
简单地说，超越行业的这个品牌啊，就是变形机器，对吧，它为我们提供了一种新的参照标准，鼓励我们放弃，在某个产品的固有消费态度上，去接受一些全新的情况。
那接下来咱们聊聊第三种，叫敌意品牌战略。像这个的本质啊，就是不以传统的方式进行营销啊，甚至是和这个用户呢，对着干，这个反应有。
那作者呢，就把这个市场营销啊，比喻成举办派对啊，party，那市场营销是谁呢，就是主人他有啥任务呢，就是要列出啊，参加这个party的宾客名单，然后呢，还要确保这些宾客能够在party上出现，然后确保他们玩的开心，那你主人嘛，你肯定是这样。
那作者呢，也一直把这个市场营销看作是企业的快乐的女主人，哎，那大部分品牌啊，其实也都遵循了这个套路啊，一味的宣扬这个啊，积极呀、啊，美好啊，大家都觉得不错，你不觉得这么说下去以后变成了啥，变成了雷同了，又同质化了，你时间长了，不仅让消费者产生审美疲劳，同时呢，你过分鼓吹的这个美好，反而加剧了人们对你这种宣传的不信任，对吧，现实生活里哪那么多美好啊。
所以有的时候我们说的敌意品牌是啥意思，敌意就是谁对谁有敌意了啊，敌人的敌意啊，那个敌意，那他这就是一种这个爱玩欲擒故纵策略的啊，先抑后扬策略的啊，这么一个品牌不进行传统意义上的营销，而是进行反营销。
咱举个例子啊，在这个红牛啊，他准备上市的时候啊，就委托了一个公司去做这个啊，市场调查，然后这调查员呢，就访问了这个好几个消费者，就问，你觉得这红牛咋样啊，你说说你真实感受，那有人说说，哎呦，这种新饮料吧，颜色看起来很淡，所以呢，我这人这个对这个颜色青的哈，没啥感觉，我没有要喝它的欲望，那还有的人说啊，说这东西反正喝嘴里吧，黏黏的，我感觉有点恶心，我就不愿意喝。
把这些资料一收集，调查公司回来了，告诉他说这是迄今为止最失败的一款产品，就直接告诉红牛了，红牛得到这信息以后挺开心啊，创始人就说，嗯，是时候上市了，哎，你看红牛就是这样一个敌意品牌，要么接受，要么放弃的品牌，就咱俩之间不打咧咧，喜欢我你就喜欢我，不喜欢你就走远点，我又用不着跟你俩这个扯什么，我拒绝迎合，拒绝卑躬屈膝，甚至说都拒绝通过打磨产品的粗糙边缘，这种方式去改进产品，就这事儿都不干。
那当红牛饮料的知名度，在夜总会，和这酒吧里迅速蹿升以后呢，喝这款饮料的人给他起了很多的绰号，去描述它补充能量的特性，什么液体可卡因呐、带来高速度的罐儿啊等等这些，甚至说还在那散布谣言，说这红牛的饮料啊，为啥叫红牛呢，因为它那个原料啊，取自于公牛的睾丸对吧，于是这个一些消费者就开始担心了，说喝你这玩意儿，这都啥巫术啊，你这是有没有健康方面的问题呢，于是啊，他们直接就组织了一场，抵制红牛饮料的运动，你正常公司，你碰到这事，媒体都一顿爆，你不得反应一下吗，人家没啥反应，根本就没用劲去终结你那些留言，我就告诉你，我就合法啊，这个什么健康证明啊什么的都有啊，你们说的都没有就完事了，也没有试图去消除这个消费者的恐惧，反而就按部就班，就一直采用一种完全依赖这种无限制口头传播的地下营销方式，慢慢的呢，就让人们对这款饮料产生了兴趣。
那当时啊，这个红牛公司的给人的态度是什么呢，就是如果红牛让你感到紧张了，那你就不要喝，你看硬不硬，你看，呃，因为当某一种品牌啊，它以一种毫不妥协的姿态出现在大家伙面前的时候，往往会出现一种比较有趣的现象，就像我们开篇举那例子哈，他反而变得有态度、有情绪、有性格、有脾气，慢慢的变成啥了呢，不是虚无缥缈的形而上的东西，有血有肉的这么一个东西，在我身边，反而会让消费者更愿意接受它。
以上啊，是咱们聊的第二部分，如何摆脱同质化。企业想要真正的摆脱同质化啊，可以从三个品牌战略入手啊，呃，分别就是这个逆向战略品牌、超越行业的品牌策略以及敌意品牌。这三个逆向的这个战略品牌呢，指的就是啊，对抗产品的升级趋势，不做加法、做减法，简化消费者的选择。
那超越行业的品牌策略呢，就是要打破固有的产品分类思维，去整合、去混搭，也就是我们现在说的这个跨界创新。那最后呢，敌意品牌说的就是，哎，你不要这个一味的在那宣扬自己的优点，然后这个啊，自以为很热情的去对待所有的消费者，你要敢于公开自己的缺点，同时呢，也不能轻易地向消费者进行妥协啊，要有态度和性格。
其实读这本书的时候啊，我这满脑子其实想的是一个事儿，就以前大家总唠嘛，说这个，嗯，怎么就过着过着，就过成了自己当年最讨厌的样子了是吧，当年我最烦什么样的人，结果慢慢自己也变成那种人了。我发现我读完这本书，我明白是因为啥了，对吧，啊，拼命的努力，拼命的工作，打败竞争对手，结果是啥，变得更加的平庸，与自己的竞争对手越来越像，对吧，同质化了。
所以说你看读这本书呢，有点颠覆了我对这个同质化竞争的含义啊，你可以说重新思考一下，有意义啊，差异化的方法。那放在品牌上，嗯，现在也可以想想哈，我们要想赢得消费者的忠诚，他不应该在这个呃，不足的方面啊，就是尽力的追赶其他品牌，而要做相反的事，就是你之所以能存在，一定有原因，那个是啥，那就是你的优势，你把它加大，你把它做强做大，然后呢，在这个同时集中精力，勇于做减法，不要去迎合所有的消费者和客户，对吧，你不要想着这个全地球这个这个几10亿人全买你家东西，别抱那种幻想，对吧，这不仅对于企业、品牌至关重要，对于我们个人来说也很重要，你不能迎合所有人，大家都觉得你是好人没意义，那事也不存在，对吧，所以呢，有态度，对吧，这就是差异化的标志，更是你优秀的标志。
那好，今天的分享就到这了，感谢大家伙的收听。
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