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《设计思维玩转创业》以创新逻辑重构商业版图，从0到1打造颠覆性企业
铛铛铃2025-09-08【管理】414人已围观
简介
今天要给大家分享的这本书，叫《设计思维：玩转创业》。这本书的作者是杜少基，他是北京彼得·德鲁克管理学院的荣誉院长。这个人的人生经历非常丰富，他有将近40年的工商实战管理经验，同时担任了多个非营利组织的管理和顾问工作。而他本人在2000年的时候，有幸认识了彼得·德鲁克，从此他的人生开始了转折，致力于推动德鲁克先生的思想在国内的传播，帮助无数的管理者在工作上卓有成效。
那世界级的设计公司IDEO，曾经把一套设计思维的理念应用到了商业领域里边，成就了许多企业的发展和成功，这就是这本书里要详细介绍的设计思维模式。本书一共分成了八个大的章节，讲述了这样一个核心：可以通过一套系统性的思维方法，帮助创业者重新构建消费者、设计者和生产商三者之间的新的默契关系，在众多的数据里边找到最有价值的创新点子和高质量的商业解决方案。
那今天老郑将会从三个方面为你解读一下这本书的核心，它们分别是：传统创业的方法是什么，有什么缺陷；第二个，如何用设计思维去改变创业认知；第三个，怎么把设计思维运用到我们的创业过程当中去。
那好，接下来就开始我们今天的分享。我们先来聊一聊第一个部分，传统创业的思维模式和弊端。
据统计，有90%的初创公司会在不到3年的时间里边死掉。还有人统计过，在中关村的创业的小伙伴基本上很难熬过一年，以至于很多的创业者后来都后悔，后悔当初为什么选择创业这条路呢。其实啊，创业尽管很难，但是选对了方法，它也是一件相对容易的事情。
我们先来看看导致创业失败的本源都是什么。在这里，作者给出了两个论断。第一个，就是以产品为中心的传统创业思维。俗话说，酒香不怕巷子深，也就是说，只要我产品够好，我自然而然就能获得商业上的成功。所以一直以来，市场上主流都是这种产品思维，也就是以产品为中心，所有的行动和决策都是围绕着怎么样能够使产品的质量更好。
但是作者杜绍基在这本书里边就提出一个离经叛道的观点，那就是传统的以产品为中心的思维其实是抑制了创业者的创新能力。那为什么这么说？因为产品的思维促使创业者一窝蜂地去跟风模仿，你产品、服务、商业模式都缺乏这种差异化，所以你很难脱颖而出。你像前一阵很流行的共享单车就是这样，什么OFO、摩拜、小蓝、哈罗、酷奇等等，大家反正五颜六色的，你从产品上倒是容易分辨了，但是你的商业模式和用户体验那几乎就是一模一样，就连营销推广的方式也都是一样的。而且他们都是通过融资、烧钱、拉用户、扩大规模，然后再继续融资，都是这种商业模式，所以你根本都没有什么差异化。最后的结果是什么？那就是谁最有钱，那就谁留下，其他人花钱花光了就退出。
以产品为中心还有一个窘境，就是说它会使创业者陷入闭门造车的困境里边去，跟不上用户的需求变化。老郑给大家举个例子，说有一家写字间，它和一个商场是相连的。每到中午的时候，在商场里，各大餐饮的商家都派出自己的员工，分成两拨，一会儿就在商场门口那等着发传单，一会儿到写字间和商场连接的地方发传单。你看，他们地点和时机的选择都没有错，甚至说目标人群的选择也没有错，对吧？一会儿是逛商场的，一会儿是中午吃饭的白领。可问题就在它的内容上面，你明明知道你针对的是两拨不同的顾客，可你看看他们手上传单的内容一模一样。逛商场的人不差时间，来了就是来逛的，可写字间的那帮兄弟姐妹可不行，人家还着急回去上班呢，中午的午休时间那么短，对不对？所以你大可以根据自己家店的实际情况，提前准备工作餐，甚至是一个工作餐用餐的专门区域，在你店里画出来。每到工作日的中午，你的店里就有这样的区域和活动，你自然而然就能吸引到这部分用户。这就是闭门造车，跟不上用户需求的实际例子。你不知道、不研究自己的用户要什么，你看别人干自己也干，别人扯个条幅，你自己不知道为啥，那也扯个条幅，结果就是因为你的服务和商业模式的缺乏差异化，最后肯定会导致失败。
那作者的第二个论断呢，就是传统创业者往往会跟不上用户的发展变化。那这类创业者和我们刚才提的第一类不一样，这类创业者很清楚自己要什么，他也不盲目跟风，就踏踏实实地可能就做自己的产品，唉，做得还很好。但是啊，当用户的需求发生变化的时候，这伙人往往就会反应不过来，他没有跟上用户的变化，进而导致了自己的失败。
其实啊，作者就强调说，初创公司的创始人必须要具备根据市场和用户需求的快速变化然后做出决策的这种能力。他这里边还强调了，他说你不要太在意你起初的计划，很多成功的公司都是在做着做着这个途中，唉，就完全改变了创业的初衷，开启了新的商业计划。而且呢，在大多数情况下，你的这个方向是由你的用户决定的，那不是你决定的。所以说，不管在创业到哪个阶段，你都不要蛮干和一意孤行，你不管多喜欢最开始你的想法和未来的规划，你都必须按照实际的用户的意思来。但是这并不是意味着我要重新开始，因为给产品加分的是服务，而产品的基础框架往往不会发生太大的变化，所以你所做的变化就可以围绕我们建立的这个基础的产品框架进行。
那可能到这有的时候就会说，那不对呀，我们得不忘初心呢，对不对？是啊，是不忘初心，那咱得知道啥是初心，对吧？你的初心就应该是让用户喜欢上你、爱上你呀。那最开始人家用户喜欢A，你做了个A挺好的，后来用户喜欢B了，你怎么办？你在那喊，你说不忘初心，快回来吧，你们快喜欢A类吧，你们别忘了初心呐，你这不开玩笑呢吗？你的初心又不是皇上，你还不让人家自由恋爱呀，对不对？所以你要跟住用户的需求，这才是真正的不忘初心嘛。
我们在这里可以再说一个事儿，说管理学之父彼得·德鲁克，他年轻的时候，高中毕业，他的第一份工作是在一家历史悠久的进出口公司当实习生，这家公司就是向印度去出口五金产品。那时间已经很久了，有100多年的历史。那这家公司在出口的这些产品里边，最畅销的是一种非常便宜的挂锁，就每个月他都要出口一整船这样的锁。那实际上这种锁它一点也不结实，就是一枚别针就能把它打开了，给你包方便面就能出入整个小区，就这种锁质量非常差。
那20世纪的20年代，这种锁的销量突然开始急速的下降。在这种情况下呢，当时德鲁克的老板就认为说，这个我们这个挂锁的质量不行啊，所以导致了这个下滑。但你看，人家也知道自己锁质量不好，对吧？于是他就重新设计了挂锁，让它变得非常的结实，至少比原来结实了，你拿方便面啥是捅不开了，对吧？可是这个销量依然没有起色，直到4年以后，这家公司宣告破产了。
而你再反观他的竞争对手，一家规模只有他1/10的小公司，还却借着这个机会逆袭了。那他是咋做的呢？他实际上是先做了一次非常具体的调研，他调研发现，对于大部分居住在农村的这些印度人而言，这个挂锁其实就是一个神秘的象征。在笃信宗教的印度农村，没有哪个小偷就胆敢去开启一把挂锁的，因此，这挂锁的质量其实无关重要，就你挂那儿就行。那很多这个锁的钥匙啊，都没被用过，你这就挂，那就没人敢偷了，对吧？那提高挂锁质量的做法对这批消费者来说费力而且不讨好。但是反过来，你住在城里的那些印度居民，他出于安全的考虑，这反而是希望有一把真正坚固而且好用的这个挂锁。
所以你看啊，原来那家大公司，就德鲁克那家公司，他重新设计了挂锁，没错，可是他重新设计完那玩意也不太好，也没达到这部分消费者的需求，就是没有那么结实嘛，所以他就失去了销路和市场。那了解到这个市场的变化以后，这个小公司呢，唉，他就做出了两种不同的产品，一种是没有锁和钥匙，就压根我不做锁了，干嘛呢？他做了一个非常简易的启动松脱装置，它售价呢，比老式的挂锁低了1/3，这个产品就是主攻印度的农村市场，反正你们也不用锁，对吧？那就做一个象征性的东西，往那一放就完了呗，钥匙我都不用一拧，啪就开了就得了，省着做锁还费劲。
那另一种产品呢，就是在提升质量的同时，它配备了三把钥匙，一个是使用方便，二一个把这个质量啊，比原来的大公司的质量做得更好。那虽然最终的售价提高了两倍，仍然受到了这个印度城市居民的欢迎。不到两年的时间，这家小公司就成了向印度出口五金产品最大的欧洲公司，并且维持这个地位持续了10年之久。
那以上就是今天老郑要和大家分享的第一个部分，就传统创业的思维模式和弊端。作者认为，传统的以产品为中心的思维其实抑制了创业者的创新能力，大部分创业者并不知道自己究竟想要什么，往往就是互相模仿，看到有什么热门的潮流或者说所谓的商机，他马上就投入其中了，结果就因为服务和商业模式缺乏差异化，导致了自己的创业失败。那还有一部分人呢，即使没有跟风投资，但是呢，也没有根据用户需求的变化进而去变化自己的产品和服务，最终也会导致失败。
那了解了传统的创业思维容易导致失败的两种情况，我们再来看一看，怎么样用设计思维去改变我们创业的认知呢？就像我们刚才说了，产品思维过时了，那什么思维更适合现代社会呢？杜超基的答案就是设计思维。
所谓的设计思维，就是让创业者把自己的关注点转移到消费者身上，然后以用户为中心，一切都围绕着用户的需求去做产品和服务。你只有站在用户的视角上去思考问题，才有可能真正做出满足用户需求的产品。那为什么说设计思维就最合适呢？因为这些设计思维有一个最大的好处，就是能够挖掘出用户的真实需求，甚至是用户自己都没有意识到的需求。
那我们就得回过头来想一想了，什么才是设计思维呢？作者对设计思维的定义是一套以人为本的创新模式，他关注的核心不是产品，而是人。他通过各个领域的人跨界的参与到设计过程中，进而去挖掘用户的需求，从而启发创新。
那这个概念呢，它是缘起于20世纪的60年代，在90年代呢，由世界级的设计公司IDEO把这个设计思维这个理念应用到了商业领域，大大成就了许多企业的这个发展和成功。
我们可以通过一个问题，通过一个例子来帮助大家更好地理解这个概念。那我相信好多的这个书友都坐过火车，年纪再稍微大一些的呢，可能还经历过自己家乡的火车站历经几次的这种变身，一次又一次的优化。那假设说如果我们现在接到一个需求，就是怎么样能够让更多的乘客去愿意坐火车，那你有很多选项了对吧？比如说把这个车厢变得更大，环境变得更好，座位变得更舒服，然后我设置更多的这种车次，当然也有很多其他的办法。
那乘客不愿意乘坐火车，这是我们最开始遇到的问题，对吧？那一般人的惯性思维会不会想是不是你这火车就出了什么问题呢？比方说你车厢不舒服，对不对？你坐一坐着很难受，你车次不够，或者你地点不够，对不对？我到这个线路到达不了我要去的地方等等。但是如果运用设计思维去思考和考虑的话，他一定会先去询问说乘客的需求是什么。那如果在刚才的过程当中，大家跟我一样已经开始想了说什么什么问题，这就错了，我们当时的大脑应该是空的，只有一件事记得就是我先去问问乘客你们到底要什么。
那设计咨询公司IDEO是这样解决这个问题的，他在1997年就接到了这么一个改造火车车厢用来提升乘客搭乘率的要求。可是呢，IDO没有一上来就去研究车厢，他说我怎么做个招啊，怎么做，做个这个创意哈，让这个车厢看起来肯定不一样，没有，他反而是做了大量的用户行为的调研。那基于这些研究和调研，他就发现了说搭乘率很低的根本原因，就是这些乘客在订票、取票和搭乘的整个过程过于繁杂和复杂，整得像迷宫似的，直接就影响了乘客的乘车意愿。于是呢，他们就重新设计了这种购票系统，极大的精简了整个过程，就是从订票、买票再到坐火车这个过程和流程非常简洁、清晰。大家可以想想，现在我们乘坐火车是不是这种感觉，你再往前倒推个几十年，你再试试一对比，你就能感觉出来这已经有了极大的这个变化。
那这其实就是作者说的设计思维的核心精神，以人为本的设计，也叫做以用户为中心的设计。那设计思维就是一套以人为本的解决问题的方法论，解决问题呢，要从人的需求出发，然后多角度的去寻求创新的解决方案，进而创造更多的可能性。
那以上就是老郑要和大家分享的第二个部分，如何用设计思维去改变创业认知。作者认为设计思维的方式更能够适应现代社会对产品创新的需求。那什么是设计思维呢？它是由一家设计公司提出的，是一套以人为本的创新模式，他关注的核心不是产品，这和传统有区别，而是人。他通过各个领域的人跨界的参与到设计过程中，来去挖掘用户的需求，多角度的去寻找解决问题的方案。
那在前两个部分，我们已经了解了传统思维的弊端，也认识到了设计思维的优势。那接下来我们就聊一聊，怎么才能够把设计思维运用到自己的产品设计或者说企业创业里面去呢？
作者认为，设计思维的流程可以分成六部新法，也就是设计思维的六个步骤。那步骤一呢，就是基本认识，这是指创业者一定要对创业的行业背景有完整而充分的了解。你在认识不足的情况下去创业，就会冒着非常大的这种风险，你选不对项目或者说方向，你失败的几率那就是百分之百嘛。所以说，运用设计思维的第一步就是要了解和掌握基本的事实，你这样才有可能知道用户需要的是什么。
我们举个例子，比如说关于可乐，你认为用户的需求是什么呢？答案可能有挺多，说味道不错、口感挺好、有品位、品牌也挺大，而且我什么地方都能买得到，非常方便等等吧。有很多这样的答案，对不对？这个问题实际上是当年百事可乐要PK可口可乐的时候问过的一系列问题。那当然，百事可乐实际得到的答案比我刚才举的例子要多得多，但是没关系，重点是他们经过筛选之后，发现了说只有在味道上他们有那么一点点的机会去胜过这个可口可乐。对了，忘了说了，那个时候的百事可乐还是个小老弟呢，甚至说千年老二的代名词，始终没有办法和可口可乐去抗衡。在有些地区呢，百事可乐的销量甚至只有人家可口的1/8。
那我们说回到那个调研，那百事可乐经过了调研发现了说，哎，我能用这个味道有机会去赢那个可口一下。那他是怎么做的呢？一位叫做鲍勃·斯坦福的广告人给他想到了一招，叫做味道盲测，就是在这个公共场合邀请路人在不知道品牌的情况下品尝百事可乐和可口可乐，然后呢，说出你喜欢哪个味的，对吧？而整个过程呢，都是被拍摄下来的，作为这个广告的播放素材。最后呢，为了显得真实，他们还故意让这个镜头显得原始和粗糙，就好像偷拍一样。那盲测的结果是什么呢？就哪怕是喝了一辈子可口可乐的消费者，喝完以后也是觉得，哎，选完以后才知道啊，这是百事可乐的味道。这个广告播出以后，立刻在饮料界引起了轰动，百事的销量大幅飙升。那这场挑战不仅仅拍摄了一段视频，而且呢，还在各个地方发起了盲测的活动，掀起了全国的热潮。这就是这个广告圈里著名的百事挑战事件了。
那反过来我们看一下，就是在接下来这个可口可乐应该做出反击了，对吧？恰恰在这个时候，可口犯了一个史上最大的错误。所以有时候我们就看，就是你要想成功的达到你的战略目的，你做得非常好，这只是成功一半，对手还得出错，你这两方一中和，你才能达成你的战略目的。可口可乐在这时候犯了什么错呢？他更改了自己的配方，推出了新可乐。这件事的原因就是因为百事挑战的火爆嘛，所以可口可乐就必须要做出反击。而因为之前这个很火爆的百事挑战呢，证明了说消费者其实更喜欢喝那种口感偏甜的可乐，所以啊，可口可乐就想当然的、顺理成章地把这个新可乐推出来了，新可乐干嘛，口感就偏甜，然后他就模仿百事挑战，也将这款新可乐拿到市场盲测，结果就表明了说消费者确实更喜欢这种新的配方，所以他们就满怀信心地把这个新可乐正式推出去了。那结果你也知道了啊，这成了可口可乐最大的失败经历了。你照着对手抄就算了，你抄完那东西还是人家的东西，你简直莫名其妙嘛，你要是抄出一些新东西也成啊，你啥也没有，那你抄它是为啥呢？你是不是就是为了证明对手是对的呢？是重名的呢？
所以在这里我们就能看到，说百事对市场和用户的基本认知就是正确的，而且呢，也使用了设计思维，但是可口的认知它实际上就有严重的问题了，他用的也是传统的老的经营方法。所以有的时候我们一定要心里有点数，这个有点数指的就是我们对用户、对市场、对竞争对手的基本认知要准确、要全面。
那接下来我们聊聊第二个步骤，叫亲身观察。这个亲身观察不是说你站在旁边看就好了，而是要用同理心去换位思考，真正的体会别人的想法和情绪，理解他们的立场和感受，你这样才能够真正地发现用户需要的是什么。这是一种设身处地体会他人感受的思考方式，他和同情心呢，是有本质不同的，就这个同理心和同情心是不一样的。
举个例子，比如说有个人啪掉这个洞里去了，掉山洞里去了。那有同情心的人就会说，哎呀，你好可怜呐，你看你怎么掉洞里去了呢，对不对？这么不小心呢，啊，同情心的。但有同理心的人会这么说，哎呀，这洞里这么冷啊，你又受伤了，你现在一定不好受啊。那可能到这大家可能还没看出啥，说这有啥没啥区别，我们继续设想，如果我们在同情心或者同理心的支配下开始后续的行动，那这个差距实际上就出来了。我们要是按照同情心的支配，就是你好可怜呐这种心态，你接下来的动作是什么？估计没什么，接下来，因为你的同情心已经表达出来了嘛，你还要啥呀，对不对？可同理心不一样，如果你被这个同理心支配的话，你可能会就会说，我给他送点保暖的衣服，叫冷嘛，对吧？我再送点急救的药品啥的是吧？急救的装备人家就是受伤了嘛，再或者我就直接组织人员进行搭救。你看看差距就在这里出现了，那就是设身处地的同理心会直接为我们接下来的行动指明方向，这也就是说，如果我们设身处地的用同理心当一回我们的用户，那我们接下来行动方向就由此产生了，这是啥？这就是我们创业的方向嘛。所以同理心才能够让整个设计思维推进到下一步真正的落实。
那书里面也给我们举了个例子，就是以前我们去香港的时候，那有个药品呢，是这个家里亲戚，尤其是家里有老人的一定会让你帮着给买回来的，那就是虎标万金油软膏，他对老年人缓解疼痛是非常有效果的，而且这个药品最初的定位也是面向老年人市场的。那有一天啊，他们公司的销售人员就发现了说有一笔量很大的海外订单唉就来了，公司以前从来没有接到过这样的订单，所以呢，他就为了确认他打了个电话，就问他说你们什么情况，对吧？电话那边就说了，他说我呀，是一个美国的篮球队，我呢，恰好就用过这个药，我用完以后，我觉得对这个运动员啊赛后舒缓肌肉的护理特别有效，所以啊，我就想长期订购你们这个药品。然后销售人员就把这情况呢，告诉给老板了，然后这帮人一研究才发现，哇，原来我们这个万金油啊，还能这样用呢。
那这样是不是就表示我们多了个客户就行了呢？不是所有人马上动起来了，开始发动大量的人员去进行调查，那最后呢，确实发现了那真的很多从事体育工作的人都在使用自己的这款产品，大家都觉得这个时候啊，呃，这是一个新的销售思路就诞生了啊，可以为我们公司扩大销量。但这个时候啊，他们没有着急动，而恰恰就是利用同理心，针对目前运动员们解决赛后肌肉舒缓的这种产品呢，其他竞品呗，也进行了一下了解，考察了一下他们这个使用的便利性、价格呀、效果呀、包装啊等等一系列的情况，最终确定，唉，这确实是个机会。所以啊，公司就重新对品牌进行了包装和定位，以运动护理为卖点，重新推出市场，结果呢，销量大涨。
那这个例子也告诉我们，利用同理心仔细的分析、寻找他，就可以对我们的创业有一个非常强、非常正确的指导。
那第三个步骤，叫观点陈述。这是指创业者公司呢要将之前发现的各种各样的机会和信息，你用最简洁的形式把它表达出来，而且呢，要让团队的成员都清楚的知道究竟我们在设计什么东西。
书里面举了一个例子，说有一次通用电气请这个管理大师彼得·德鲁克去给他们的管理层做一次管理咨询。当所有的高管都坐在会议室的时候，这个彼得·德鲁克就先问了这样一个问题，说你觉得通用电气是做什么的呢？那当时很多人就不理解，说你看我们就在通用电器上班，完了你问我通用电气是做啥的，你这是有什么问题吧？所以呢，通用电气的CEO就和这个德鲁克说了，说：德鲁克先生，咱们还是先谈谈这次会议的主题吧，对不对啊？通用电气公司这么大，这怎么可能有人不知道我们是干什么的呢？你这么简单的问题就根本没有必要放在会上来谈论嘛。这个时候德鲁克就没有退缩，他坚持自己的意见。那没办法了，CEO就随便点了几个副总来回答这个问题。结果呢，大家说的完全不一样啊，有的说的长，有的说的短，但是内容上完全对不上，这把CEO气得都不行了，就把所有的高管都找到另一个屋子里去开会了，据说这个会议开开了多长时间，六个小时还没开完呢。
其实啊，对于观点的陈述，你不管是大公司还是小的创业团队，一个统一的、清晰的陈述是非常重要的。这不仅可以帮助企业提升凝聚力以及坚定自己的这种企业愿景，你更可以在工作里边极大地提升效率。在这里边呢，作者就提出了一个黄金30秒的陈述法，就是用30秒的时间陈述你的观点，你只有在极短的时间当中表达清楚自己的意图，你才是真的理解了自己想要表达的事情。
接下来我们看一看第四个步骤，叫凝聚重点。这是指要用以终为始的思考方法，你去关注整个过程中真正重要的目标到底是什么，思考整个过程究竟要解决什么问题，找到真正的重点，这一步主要就是为了避免在过程中跑偏。
那要想找到重点，需要践行两个理念，一个叫异花授粉，一个叫不要目不斜视。那啥叫异花授粉呢？生物学上就说了，这是一个生物学的概念，它就是指不同的花和植株之间的授粉传播。这里边作者借用这个概念，就是指从不同类的事物中得到灵感。我们举个例子说明一下，说瑞士有一位这个尼龙搭扣的发明者叫乔治，这是一位伟大的发明家，和那个佩奇没什么关系啊，他是一位非常喜欢打猎的工程师，他就有一件非常苦恼的事情，就是每次打猎回来啊，他裤腿和衣服上都沾满了那种苍耳子，你用刷子也很难把它刷干净，你就得一个一个把它摘下来，他非常闹心。有一次呢，他就把这个刚摘下的苍耳子用放大镜深入细致的进行了观察，结果这一看呢，他大吃一惊，他说，这个小东西，我原来一直以为他靠什么粘在我衣服上呢，这为什么这么难整下来呢？原来在这里边有一个有趣的奥秘，就是那个苍耳子上面有很多那个小钩子，正是这些小钩子，它密密麻麻的，然后牢牢的勾住了他的衣裤，所以你刷就很难把它刷下来。这个时候呢，他就灵感一动了，他就想能不能用那些带了很多小钩子的布袋用来去代替纽扣或者拉链呢？那经过这个多次的试验和研究，他就制造了一条布满尼龙小沟的带子和一条布满密密麻麻尼龙小环的带子，这两条带子相对一合，小勾正好勾住了小环，牢牢的就固定在了一起。那必要的时候呢，你再一使劲还能把它拉开。那乔治就依靠他深入的观察而发明了这个尼龙搭扣，就获得了许多国家的这种专利，这就是我们说的异花授粉。
那什么叫不要目不斜视呢？就是说一个产品很可能有不同的用途和使用场景，就像我们之前举过的虎标万金油的例子，创业也是一样，多去想想我们的产品和服务还能够用在哪些场景当中，是我们没有意识到的，也许在这里面就能够发现重大的市场商机。
那第五个步骤，叫做原型制作。这个步骤就是指说我们可以造一些原始的模型，它可以很粗糙，也可以是很简单的，但是呢，它是我这个产品里边非常核心的一个功能。它不仅可以是一个具体的产品模型，它也可以是一个小规模的环境或者说过程的简单模拟。比如说我们之前提到的改良火车订票系统，那个我们就可以先模拟一个微型的购票厅，让我们的测试者来模拟购票，那这就是我们说的这个原型制作的概念。
我们大家都知道宜家，宜家其实就是这个概念运用到最完美的事例。你比方说我们家里这个要装修房子，对吧？那我并不太清楚要装成什么样的风格，家具怎么设计、怎么摆放，对吧？我如果要问这个装修公司的话，我又怕他们和这个家具供应商有什么猫腻坑我，对不对？而在宜家就不一样了，他没有将这个家具简单的就是摆在一起，不是，他是给顾客提供了一间又一间模拟的房型，并且亲自教顾客说怎么设计隔断啊，什么地方需要放这个转角柜，在哪里增加一个灯呢，能够让这个房间看起来更舒适、更明亮等等吧，一块又一块的，这给顾客的装饰装修就提供了很多的组合和想法。所以啊，顾客就更愿意在宜家来买东西，因为他们更有说自己创造家的这种成就感。
那创业者也是一样啊，我们将一个想法用一个最简单的产品模型给它设计出来，然后推向市场，接到了市场的反馈以后呢，再交给我们的团队成员给他进行升级、进行改进、进行优化，就是2.0、3.0陆续推出就可以了。这个步骤关键的就是速度。
那最后一个步骤，就是测试反馈了。这就是指通过在用户身上的这种试验和调查，能够使我们对产品进行快速的试错和快速的迭代。这个阶段呢，我们会使用实现的产品原型，就刚才提到了啊，或者说模拟环境来严格测试问题是否得到了解决，需求是不是得到了满足。这个阶段非常重要，一些想法可能就是在这个过程里边被重新定义的，甚至说我们可能会发现新的问题。那我们需要做到的呢，就是要认识到在这个过程当中我们一旦遇到了挫折无所谓啊，这是家常便饭，那很正常嘛，我们重要的是怎么在这基础上能够迅速地改正过来，优先把我们这个改良换代的产品迅速地推向市场，这才是重要的。
你像IDEO公司，他为美国的宝洁公司重新设计这个牙膏包装，有一回接到这样的需求。那在这次设计之前，保洁公司所有的牙膏盖都是那种螺纹的，就是得拧啊，旋转以后才能打开。你刚开始啊，这个使用其实挺方便的，可是这时间一长，使用的次数多了，这个牙膏啊，就会堵住这个牙膏口，你需要费很大劲你才能把这牙膏给挤出来。所以呢，宝洁就找到了这个IDO，说你们能不能帮我重新整整啊，重新改进一下我的产品包装。那IDEO给出的方法是什么呢？他把这个螺旋打开的方式变成了推盖的样式，就是你向上一推牙膏盖就开了，这就很容易解决了牙膏口堵塞的这个问题。那当保洁公司将这款样品推出市场测验的时候，发现人们对这个产品的反馈根本都不理想，原因就是这款设计对抗了人们的认知理念，大家都认为这个牙膏盖是要拧开的，你变成这推盖以后，好多用户用起来不习惯，结果就对产品的价值就大打折扣了。
你看，这就是IDO公司在创新的过程当中遇到的这种挫折和失败。那接下来他是怎么办的呢？唉，设计公司其实很狡猾，他就把这个牙膏盖的下方加了几圈螺纹，你需要消费者干嘛？先拧几下，然后你再向上去推，结果这个产品一经推出呢，就大受欢迎了，第一年就卖出了5000万美元。
那以上就是老郑要和大家分享的第三个部分，设计思维要如何运用到创业的过程当中去。在这一个部分中，作者提出了六部新法，他们分别是基本认知、亲身观察、观点陈述、凝聚重点、原型制作、测试反馈。只要掌握了这六步，作者认为我们实际上就掌握了设计思维的精髓。
其实在老郑看来啊，设计思维是一套系统性的思维方法，他不论我们做的是哪个行业，或者说采用的什么商业模式，也不管我们是在市场调研方面遇到了问题，还是在挖掘客户需求上面遇到了问题，又或者我们是在设计产品、服务定位市场、品牌方面遇到了问题，我们都可以用设计思维去快速找到高质量的解决方法。那这也是今天创意读书会要向大家推荐这本书的一个目的。
那好啊，今天的分享就到这里了，感谢大家的收听。
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