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《销售就是卖故事》用故事思维破解客户心防的成交密码
铛铛铃2025-09-07【管理】392人已围观
简介
今天要给大家分享的这本书呢，叫《销售就是卖故事》。
这春暖花开了，是吧，眼看着又到各行各业的销售旺季了。好多朋友的公司啊，也都开始就销售的问题讨论起来了。
那今天咱要分享的这本书呢，你一听名，对吧，卖故事吗，这肯定是一本讲故事的书，对吧？你说这类的书呢，咱其实讲过不少啊，咱都分享过很多。但今天这本啊，和以前讲的那些不太一样。以前呢，都是从组织啊、品牌呀，哎，从这个角度来告诉你，怎么塑造自己的品牌故事。今天这本书啊，是从销售人员的个人角度出发的，告诉我们在销售的各个阶段，应该讲什么样的故事，应该怎么去讲这个故事。
那你说卖东西就卖呗，怎么非得还讲故事呢，对吧？那说到底啊，其实就是要给大家一个信任你的理由。美国的哥伦比亚广播公司啊，有过这么一个调查。他们找了100个观众，就问这么一个问题，说：“你认为啊，呃，这个世界上有多少人呢，呃，是值得你信任的呢？”啊，问到这啊，他们回答之前，大家伙可以给自己这么一个答案啊，跟他对比一下。
那接下来呢，他又问了第二个问题，就是在你认识的人当中，你觉得有多少人是值得信任的。那调查结果最后就显示啊，第一个问题，值得信任的人呐，不到30%；而后一个问题就是，你认识的人里边啊，有多少人值得信任呢，这个数值变成多少呢，70%。
这表明什么呢？这表明啊，一般你不认识的人，通常你就不会信任他啊，这同样人家也是如此。而你认识的呢，或者是认识你的呢，一般都会互相相信，哎，除非你给他一个不信任你的理由啊，借钱不还呐等等这些。
那如何让别人快速地信任自己呢？这本书就告诉我们了，故事就是一个很好用的武器。
你看啊，这本书的封皮儿啊，《销售就是卖故事》，这本书的封皮儿就很吸引人呐。你像有这个啊，副标题啊，“金牌销售员都在讲的50个故事”，这些啊，对于热爱销售的人来说，无疑都拥有着巨大的吸引力。
这本书的作者啊，叫保罗·史密斯。他曾经在宝洁公司呢，啊，上了20年的班，先后担任了消费者研究总监啊，故事销售与领导力的主讲人，也是著名的企业培训师。他呢，服务过很多客户呀，惠普啊、拜尔、诺华、福特、宝洁等，这些世界500强企业。他也写过很多讲故事和提升销售技巧的书，先后也被《华尔街日报》《时代杂志》《福布斯》等等这些知名的媒体呢，转载了，也曾经啊，斩获了年度商业图书等等多项大奖。
这本书呢，一共有26个章节。今天呢，咱们从两个大的部分给大家分享一下这本书的内容。第一个，不同销售阶段应该如何讲故事；第二个，如何讲好故事。
那接下来呢，咱先聊聊第一部分，不同销售阶段应该如何讲故事。
你说在生活里边儿啊，咱们是不是经常碰到过这样的情况啊？你逛街的时候，一下子冲出一个人把你拦下了，向你推销面膜啊、护肤品啊。啊，办公室的时候，还有人敲门问你这个核桃、大枣要不要。哼，最让人尴尬的是啥呢？坐在商场的椅子上休息，突然有人就向你推销这个擦小白鞋的药水，一言不合蹲下来就要给你擦，你咋拒绝都不行，这根本都不管你穿的是什么鞋，上来就给你整。
毫无疑问啊，大多数情况下，这些一看就简单粗暴、直接的推销，基本都被我们忽略掉了啊，本能就给他拒绝了。那究竟怎么做才能让人不忍心拒绝你呢？甚至说还有点喜欢咱们的产品呢？
作者说啊，人的大脑呢，是故事处理器，而不是逻辑处理器。这就说明我们讲话呢，唉，得讲点方法，尽量避免用那些数据化的语言，转而呢，用那些生动的，哎，符合情理的故事去给大家说明白这个事。
咱举个例子啊，作者有一回跟这个妻子，去参加一个艺术评审博览会。但因为他没有什么这个艺术鉴赏能力啊，就到处这个瞎逛。他觉得说，哎，这哪个作品都挺好看的。完了一问，他说：“那哪儿好啊？”这不知道，反正看着还行啊，都挺好。
直到呢，他看到一幅这个小猪在这个海洋里边游泳的照片啊。因为这个对猪会游泳产生好奇了嘛，而且这小猪这样呢，长得还挺可爱的，唉，它就停这了。
这个时候呢，这个照片的拍摄者啊，正好走过来，看到他这个停在这个自己的作品面前了，还挺感兴趣的样子，哎，俩人就开始唠嗑了。他就说啊：“我拍这个照片的地方呢，叫大燕郊，这是一个无人岛啊。有一个企业家呀，他为了省钱，他就把一群猪呢，哎，就给放到这个岛上去喂养去了。开始一段时间呢，还有人上来给喂一喂，啊，啊，管理管理，后来也不知道为啥，这企业家就不来了。唉，这岛上就剩猪了。那岛上有啥吃的呢？其实咱也不知道人咋想的，这岛上只有仙人掌哈，猪呢，还不吃仙人掌，所以这群猪就只好饿肚子。这时间长了不能把自己饿死啊，啊，为了填饱肚子，这群猪就到处溜达。直到有一天呢，啊，一个餐馆的老板呢，把这个垃圾，餐馆的垃圾呗，扔到这个岛边上啊，也不大，有一个一小块地，就是小岛呗，对吧，就给他扔到那上面。这就被这群猪给发现了啊，他们开始每天都游泳过去吃这个垃圾。那这项生存技能啊，很快就写进他们基因了啊，他们的后代呢，就都学会游泳，而且每天都去游泳过去吃东西。那这个照片啊，就是在他们结队去吃饭的途中拍到的。”
而且这个拍摄者还说呢：“他这些猪这根本就不怕人啊，他们都知道说坐船的人呐，手里都有吃的，干嘛呢，就结伴儿，你不坐船吗，哎，他就在你旁边，然后用鼻子拱水，非常可爱，逗你玩。”然后一看这么可爱呢，大家就把手里的东西啊，都给他们分着吃了。唉，猪也挺开心。
那作者呢，其实被他描绘的场景啊，给打动了，因为太生动了。你像啊，所有的这都是艺术品，对吧，只有这个作品对作者而言呢，它脱离了照片本身，变成了一个非常生动的小故事。那这个小故事呢，又变成什么历史啊、地理啊、动物学的等这么一个结合，这就为这个作品呢，增加了很大的价值。这种情况下，对于作者而言，满篇看起来都不错，都挺好的一些作品，这个啊，它是活的、有灵魂的。于是呢，作者当场就买下了这个照片。这是什么呢？这就是故事的价值。
那你说我们在实际的销售里边，怎么运用这个故事呢？或者说什么阶段，我用什么故事去打动顾客呢？作者呢，给我们提供了几个小技巧。
首先，我们在与客户第一次接触的这个阶段呢，我们最需要做的就是向客户啊，介绍你是谁，你的工作是什么。传统点的做法是啥呢？直接和对方说：“你好，我是某某公司的业务员，我们公司啊，是做什么什么的。”我们为啥说它是传统呢？因为它过时了啊，毫无新意，对方呢，基本在这个三五秒之内，马上就知道你要干什么了。
那作者呢，给我们提供了一个新的故事模板。哎，首先设计一个啊，你自己从事这个行业的典型人物。然后呢，描述一些日常工作里边，可能出现的问题。最后在你故事的结尾，用一句话说明，你的工作正好可以解决这样的问题。简单点说呢，就是当对方问你是干什么的，你可以先问一句啊，他是从事什么行业的。然后呢，接上一下上面的模板。
咱们举一个书里边的例子啊。比方说你的这个客户，是这个从事鸡肉销售的，卖鸡肉的啊，而你自己呢，是做这个渠道分销的。哎，你就可以这样开始对话：“我呀，之前也遇到过很多客户都是做这个肉制品这个销售的，他们都说这个鸡肉呢，特别容易变质，尤其是很多顾客，他们都遇到过这种情况。你说这问题在哪呢？我觉得核心的问题是啥啊，是在运输的环节上。如果我们能够更快的把这个鸡肉，直接送到销售的终端上面，那么你的损失啊，肯定会减少很多。而我们公司就是帮助你减少运转损失的，而且我们能够保证，以最低的成本完成每个环节。”
那在这一系列的环节里边呢，你还可以加入你帮助过哪些客户，以及如何提供帮助的小细节，这就能够促使他们跟你进行下一次的会面。因为你给他留下的印象啊，非常的深刻。你想想咱们看展览的事啊，刚才咱说那个，对吧，这么多销售来跟他谈，你就能跳出来，哎，相当于这么多作品里边，还就那个小猪游泳那个跳出来一个道理。
那如果说你获得了这个第二次跟他见面的机会了，哎，你就需要开始推销你自己和你的公司了。之前啊，他说过，人总是倾向于和自己信任的人一起做生意，所以这一步呢，目的就是要取得顾客的信任，弄清楚啊，取得信任。
那在这个阶段里边，我们就需要向客户说明白两个故事。首先你要说明白，如果我要是帮不了你，哎，那我会告诉你这一点，就是我直接跟你说了，我不会骗你。
咱们还是举一个例子啊，说有这么个企业想找一个项目的合作商，最后呢，有两家公司入选了。第一家公司呢，就这么表现的啊，对于甲方提出的每个问题，他们都自信的回答啊：“我们可以啊，我们能做到，我们什么都能整。”
那第二家公司呢，正好相反，他们会根据甲方的提问，然后呢，反过来提出更专业的问题，并且呢，他们可没有一口咬定说：“这事儿我肯定行啊，我什么都能整。”不是，而会怎么说呢？“呃，您说这个我们之前没遇到过，但是呢，我们可以试试啊，帮你们呢，想到更好的解决办法。”
那你说如果是你，你怎么做选择呢？从作者的角度来看，他说第二家那更好，因为他们给人的感觉啊，是在尽全力的帮助你解决问题，而不是只在那推销自己的产品。那你作为甲方，你是希望啊，来跟你谈，这人就是想卖你货呢，还是希望他能够帮助你解决问题呢？这就是态度的问题。
第二个故事呢，就是讲好你的公司是干什么的。这里边儿咱们还是从几个角度分析啊。首先是公司成立的故事，这个故事啊，主要是介绍给你的潜在用户听啊，就让他们了解你的公司嘛。你可以从企业的愿景啊，啊，成立背景啊、创始人故事啊，还能为用户做什么呀，唉，从这些开始介绍。
咱们可以还举个这个对比的例子啊。说有一个做旅游的企业啊，这个版本一是怎么说的呢？说：“这个，这公司叫浪迹天涯吧，啊，浪迹天涯旅游公司成立于1999年，至今已经有20年的发展历史了，业务遍布全球49个国家，每年有1000多位领队，带领9.9万游客出境旅游。你可以选择的出行方式更多样，可以骑行，可以独木舟，总之，不论你选择什么，我们都有专业的工作人员为你设计，我们的服务宗旨就是顾客至上。”你看我这么说没毛病吧，唉，传统的没什么新意。
咱们看看版本二怎么说啊：“我们公司创始人叫张伟，从小到大，他一直选择的都是大众旅游的方式，每去一个景点都要排很长的时间的队啊，走了一圈反而感觉啥也没看到啊，记住的全是人的后脑勺，或者说啊，总有导游的声音啊，快点走，快点走啊，下一站，下一站，集合了，集合了全这。那张伟毕业之后呢，在一家跨国公司上班，每天都困在自己的小格子间里，就感觉自己呀，就像以前旅游一样，被困在了这个大型的人造城市里。于是呢，他想到了创业，帮助自己和人们逃脱这样的环境，给人们一个无与伦比的旅游体验，在风景秀丽的地方，和自己选择的小团队旅游，不论你在哪儿，都有朋友和你喜欢的美景与你相伴。”
那你看这俩版本放一起，你觉得哪个更好？肯定第二个更好一点，对吧？他们没有更多的解释公司是做什么的，但是他说明白了啊，他把重点放在哪儿了呢？场景的描写上。
那你说这为什么，我说这俩版比起来第二版要好啊？你这个比较啊，你不能说啊，单独的把它俩放在一起，这玩意又不是写作文，对吧？你最终还要打动消费者，你要放到市场的环境里。啥叫市场的环境里，就是你要有竞争嘛。第一个版本你那么写，大家可能都这么写，所以你不出彩，还是那一堆照片啊，都挺好，具体哪好不知道，说不上来。你第二个呢，里边说人，我公司创始人张伟，然后给你提了一系列大团旅游的这个毛病啊，就是这些问题，场景化也有，还给你介绍了他的这个背景，哎，人呢，实际上就是一个很独特的符号，你能提出一个人类，这故事本身它就变成了一个独特的符号，在一大堆介绍里边，你自然而然就跳出来。所以我们才说第二个好。
其次呢，我们要找到啊，公司不同于竞争者的这个故事，让故事把你和你的同类产品呢，区别开。举个例子啊，比如说这个竞争对手说自己是行业里边，唉，能提供这个最好服务的公司，但是呢，他没有描绘更多的细节，这就光说你最好了，哪儿好啊，唉，他没说太细。那你就可以从这一点直接突破了啊，不要在故事里说自己是最好的，而是用那些细节印证自己是最好的。
比如说有这么一家清洁公司啊，他们这个接手新客户的时候呢，发现上一家公司的保洁在擦柜子的时候，总是留一半擦一半。为什么呢？你说你就都擦一半，你都擦了那半，你还擦事吗？主要原因是啥？不是人懒，是因为他们工作人员他身高不够，就够着一半，再高一点够不着了。你说那擦一半留一半，这客户能满意吗？问题是什么呢？没有哪个检查人员会翘着脚，去这个柜子上面看一看，对吧？他这一打眼看上去都干净了也就行了。所以这时间一长呢，唉，它就形成了一个很明显的分界线，一半是灰，一半很干净。
那这家公司发现以后呢，好，他给每个保洁都配了一个加长的手柄，哎，这么一伸手，他就把另一半都给擦干净了。那这是什么呢？这是他们在网站上给客户讲的故事。他并没有明确的指出说，那我提供的服务就是最好的，他也没说，呃，差一半留一半，那家公司叫啥名人都没提，他只不过是从细节上找到了和竞争对手不同的地方，进而就形成了这种鲜明的对比。
那我们按照正常的沟通逻辑啊，你讲完你的故事了，咱得让人家客户说话，唉，这个阶段重点就是要听客户怎么说，听他们说说自己的经历，自己面临的困难，你这样才能从这里边啊，找到突破口。
当然了，这里边也有五个方法。首先呢，是多听少说，这是要给客户啊，留出讲故事的空间。其次呢，要提出需要用故事回答的问题，比如说你要问一些开放性的问题，让他们能够更好的发挥，而不是问一些，就他只能回答是或者不是的问题，这不行。其次呢，你要问一些生活里边，或者工作里边的小问题啊，当然这些问题啊，一定要和你的销售故事呢，是有关的啊，没关的别问。第三个呢，叫使用问题提示，这一部分呢，可以询问他们工作当中遇到的问题。第四个，找到机会让你的客户呢，走出他们的办公室，这会有利于他们向你呀讲故事，喝个茶呀，喝个咖啡呀，吃个饭呐，这种情况下更好。第五个，抛砖引玉，就是在客户说话之前，先给他们来个示范。
你把上面这几步都做完了，下一步就要开始销售我们的产品了。这个阶段里边儿还是给大家介绍几种销售人员必须掌握的故事类型。
第一种呢，也是最简单的一种，发明或者发现你的这个产品故事。这种故事呢，可以配合推荐产品的时候呢，使用它。那讲这种故事的目的就是要回答说啊，究竟是什么契机啊，让你们这个公司决定生产这类产品的呢，就为啥你们要造这东西呢，对吧？其实呢，这类故事啊，就是在描绘一个消费者痛点的场景，讲这个故事没啥别的技巧，你就注意一点，就是代入感，哎，一定要让他有共鸣。
第二种呢，就是有问题的故事，哎，在客户呢，不知道问题怎么解决，或者是还没发现问题的时候，这种故事呢，特别管用，他一听他就联想到自己身上了，对号入座了。那只不过这时候你需要注意的是，你可以告诉他们，唉，在特定的时候，你用我的这个产品去解决问题是对的，但是你不能直接提出说，你现在的企业里边就一定有这样的问题，这话别说真的，你也别说啊，一定要让他自己发现，唉，这样他会觉得这个问题是真的啊，不是你灌输给他的。
那最后一种啊，比较简单了，就是别人的成功故事，就是案例嘛，例子。这类故事啊，其实也有技巧，就是你不要把这个别人的成功呢，讲成这种事实性的陈述，就念一篇新闻稿，不是多少呢，带点故事性，有点冲突啊，有点高潮，哎，讲点这个。
那以上啊，是我们要说的第一部分，不同销售阶段呢，应该如何讲故事。首先是和客户呢，啊，建立这种关系的阶段，这个你就需要一个合适的开场白，介绍你自己和你的工作，这一步的目的是为了取得客户信任。那第二次拜访的时候，你要讲述自己的产品和公司了，这个阶段的故事呢，目的是帮助客户找到问题所在，这其实也是帮着你找到他的问题所在。那接下来第三步，哎，你还要让客户呢，给你多讲点故事，以此呢，找到下一步行动的方向。最后，在销售的过程里边儿，把自己的产品植入到客户的使用场景中去，让他自己去发现问题，然后你再给他提供解决方案。
那行了，那咱们讲讲第二部分，如何讲好故事。
以前老郑也讲过很多很多讲故事的小技巧，这里边咱不多重复了啊，你感兴趣的书呢，可以翻一翻什么那个啊，《你的团队需要一个会讲故事的人》《你的顾客需要一个好故事》等等吧，很多本书。
那在这里呢，老郑主要给大家分享一下这本书的作者对于销售故事的独特观点。
首先，一个好的小说故事需要有三个基本元素，分别是与我们相关的主人公啊，也就是这个和对方相像或者接近的人物；第二个，要有相关的挑战，也就是你这故事里边呢，要有我们害怕的反面人物啊，或者说冲突；第三个，你要有值得总结的经验教训，通俗点说吧，你说你讲个故事，它的意义在哪呢，对吧？所以一定要有明确的讲故事的目标。
其次呢，讲一个好故事，你还有明确的故事结构。那作者给了我们一个讲故事的万能模板啊，这里边一共包含了七个结构啊，每个结构都要回答一个问题啊。首先，客户为什么要听这个故事；其次，这个故事发生的时间、地点和背景是什么；第三，这个故事的主角是谁呢，他们想要的是什么呢；第四个，他们遇到的问题或者说机遇是什么呢；第五个，他们采取了什么办法呢；第六个，结果怎么样呢；最后，你从中学到了什么呢。如果你能把这几个问题答完喽，基本上你这故事啊，成型了，成型以后把它背好喽，咱们出去谈客户去。
那此外啊，老郑也得多说一嘴啊，这个有一个小故事一般还不够，因为这人都不一样嘛，对吧？所以你得多背几个。那至于怎么选择你的故事，你可以从这个以下四个步骤里边进行选择。首先，你要明白自己的目标啊，也就是你希望你的客户听完这个故事以后，他们会思考什么，有什么感受，希望他们达成什么行动，这个你要弄清楚。其次呢，围绕你讲的主题，你要写出成功和失败的例子，就都要有。第三个，如果你上面的步骤，都不能帮你找到自己的故事，怎么办？你干脆自己编一个吧，对吧？你具体过程就参考上面那个故事模板。第四个，把你想好的故事呢，列出来干嘛，做个选择，这个选择最好的标准呢，唉，就是选一个最符合主题的故事。那如果都符合呢，你就选一个和客户身份最相符的，主人公的故事啊，或者最相关的故事。你说这俩都没有，那你就选一个最有矛盾感的故事都行。
最后啊，你还要注意，讲故事的时候啊，你不要告诉你的顾客说：“你等一会啊，我我一我马上给你们开始讲故事。”或者说你开头说啊：“有这么一个故事。”但你别说这话啊，其实我们心里都明白你讲的是故事，但是你千万别用这个词，可以用什么啊，咱们大家想象一下啊，这样的场景你可以用这样的花开的，你让他很自然地出现在聊天里边，成为这个对话的一部分。
那此外呢，作者还提出了一些很具体的讲故事的技巧，大家呢，可以对照自己的故事呢，完善一下啊。首先，对于一个好的故事啊，要有这个情感的投入，你这才能起到积极的作用。如果你讲了一个故事，自己都没有触动到，那么你也别想着你能够打动别人。其次呢，故事里边最好有这种意想不到的情节，或者转折，意思呢，其实就是，嗯，别为讲故事而讲故事，就太平铺直叙了，毫无波澜起伏的，那你一点作用起不到，对吧？最后呢，你在讲述故事中人物的情绪反应时，最好用细节或者对话来完成，而不是直接说出人物的感受。你比如说啊，“他很生气”，你就不如说什么，他大喊大叫，踢翻了桌子，哎，就没有这个生动。
以上啊，是咱们要分享的第二部分，如何讲一个好故事。首先，故事有三个基本元素，分别是和客户相关的主人公，有相关的挑战和冲突，最后呢，能够总结出经验教训啊。讲故事之前给自己设立一个目标，围绕这个主题去找故事，编故事，对吧？因为这个目标啊，它是保证你最终能够跟客户达成什么协作的一个必要因素。
其实在我们的生活里边儿啊，我们大多数人的身份呢，都是消费者啊，或者说购买者。那即使你从事的是销售行业，你也不可避免地要买东西。那在购买的时候呢，你可以使用任何语言，但是在销售的时候，你就必须使用购买者语言。只有了解了客户的真正需求，你才知道你要做什么。比如说格力董事长董明珠砸空调，对吧，海尔这个啊，张瑞敏砸这个冰箱啊，众所周知嘛，冰箱砸了业绩不降反增嘛，对吧？没有什么故事讲得好，所以我们说呢，故事人人喜欢，我们呢，也可以透过这个故事去暗示，影响我们的客户，让客户呢，无形当中哎，就跟着我们走了。
那好，今天的分享也到这了，也希望这些销售技巧啊，能够帮助到我正在从事销售行业，或者打算从事销售行业的小伙伴们。
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