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《HBO的内容战略》从创意筛选到生态构建：解码全球顶级内容平台的颠覆性运营法则
铛铛铃2025-09-07【管理】565人已围观
简介
咱们今天要分享的这本书啊，叫《HBO的内容战略》。
相信大家伙已经感觉得到哈，那我们现在这个时代呢，基本就可以叫做内容的时代啊。干点啥都要内容，做品牌，唉，要讲内容；做产品要有内容啊；做设计要有内容；做营销也要有内容。反正你干点啥，唉，都得要内容。
那最近呢，有一个现象级的美剧啊，要完结了。这个首播的场面呐，堪比《妇联四》，对吧？很多常看美剧的小伙伴呢，都守在电视机前等着首播。那不知道大家猜没猜到，这个电视剧的名字啊，它就是已经播了8年的史诗级大片《权力的游戏》。
从2011年4月起啊，它热播到现在，已经连续推出了七季了。它电影般的画面、引人入胜的剧情，吸引了全球大量的观众，也成为了有史以来最火的电视剧之一。
这部电视剧的出品方啊，就是美国的付费电视家庭影院频道HBO。HBO的首席执行官叫理查德·普莱普勒，他就曾经表示过，他说他们是根据电影的规格来拍摄这部电视剧的。
那说别的咱可能不熟哈，咱直接说钱啊，就是制作成本。《权力的游戏》第一季每一集的制作经费就高达了600万美元，到第五季的时候攀升到了800万美元，第六季的时候就每集已经干到了1000万了。那如今现在到了这个收官之作了，虽然剧集只有六集，但单集成本达到了1500万美元，总制作成本已经超过了1亿美元。
那单独这么说，好像感觉不到啥的是吧？这个没有比较，没有对比就没有伤害。在美国的电视剧这行业内啊，平均啊，制作一个好一点的电视剧的成本是多少呢？唉，平均来说一集200万美金啊，一集200万美金。你看它这几倍于它。
那除了惊人的制作成本以外啊，这部剧还吸引了超过100个品牌为它冠名。有名的，比如说那奥利奥啊，推出了《权力游戏》的限定款饼干，把各个族群的族徽都给印到饼干上面去了，是吧？还有那个阿迪达斯推出了联名的运动鞋。这部剧仅仅是第七季，这就给HBO呢，带来了超过10亿美元的收入。你别看他花的大是吧，他挣得更多。所以就有人说嘛，说电视呢，有两个时代，一个是有HBO的时代，一个是没有HBO的时代。
1972年的时候啊，HBO开播，一个全新的娱乐时代来临，电视呢，进入了有HBO的时代。那HBO的出现改变了一切，从电视产业本身到电影院的版图，从家庭录像带到网络电视，在1972年之后呢，发生的所有变化，几乎都和HBO的成功有着直接或者间接的关系。
那咱今天这本书啊，就是讲述HBO的发展史，360度剖析了HBO的成功之道，也就是我们说的内容战略。这本书的作者呢，叫小比尔·梅西啊，这跟踢球那个球王没啥关系啊。他是在HBO核心部门工作了27年之久的内部人士，他经历了HBO成立之初的高速发展，走向成熟时遭遇的种种困境，以及专注于制作原创自制剧以后的黄金时期。同时呢，呃，这个人还是一个作家、编剧啊、剧作家，目前呢，任教于缅因大学，教授剧本写作。他写的知名的小说啊，有《惊险小说提倡者》，还有这个电影剧本叫《绝命末路》，这部影片呐，在多个电影节上都进行过展映。
这本书呢，一共有12个章节，咱们今天从两个大的部分来分享一下这本书的精彩内容。第一个，前HBO时代；第二个，后HBO时代。
那好，接下来咱们就开始聊聊这本书的精彩内容啊。我们先看看第一部分啊，前HBO时代。
其实在美国呀，它这个电视台呢，主要是分成了两个部分，一个是公共网，一个叫有线网。我们常提到的这个公共网有CBS啊、福克斯啊等等这些，这就相当于咱们国家的中央电视台啊，成立比较早啊，抢占了大多数这个观众的注意力。而有线网呢，主要就包括像HBO啊、M啊等等这些。那其中这个HBO呢，又是美国电视有线网的标志。要这么说吧，HBO的地位呢，就相当于咱们的湖南卫视哈，在一堆电视台里边，以高品质的剧集和精良的制作，树立了自己的个性。
那这个HBO我们为什么单独把它拿出来呢？你听这名头，什么付费有线电视、付费频道啊，什么什么什么HBO，这玩意好像很小一个东西，你知道它有多火吗？平均每十个美国电视频道付费用户有九个，就是这HBO的忠实观众，垄断到不能再垄断了，对吧？而且啊，听清楚，而且HBO不卖广告，哎，牛不牛？不卖广告啊。它的网络覆盖了北美全境，包括亚洲在内的六个海外地区，还能接收到它不同的海外版本啊。不跟潮流，不做广告，不走寻常路，对吧？
事实上，HBO到现在，都遵循着它成立之初的口号：个性和创新。它只追求独辟蹊径，为观众奉上百无禁忌的电视盛宴，让编剧呢，自由发挥；演员呢，过足瘾；吸引观众呢，大开眼界。唉，这一号赶好几好。
在1950年左右啊，美国这个无线电视啊，对用户是完全免费的。这个电视运营商的收入呢，大多是跟咱差不多啊，就广告收入。那咱们都知道，衡量一个节目是不是受欢迎，一般都是靠收视率来衡量，对吧？那电视啊，刚刚兴起的时候呢，因为这个价格比较贵，所以一般呢，社会上层人员才买得起啊，就这个普通老百姓买不了。那这群人的特点是啥呢？收入啊、文化水平啊，唉，相对都比较高。所以他为了迎合他们的喜好啊，这个电视制作方啊，都会在节目的品质上去下功夫。
那在HBO的商业模式出现之前呢，人们其实并不明白，说我看个电视怎么还得付费呢？不理解。因为在最初的模式里边儿，商业电视台的创办啊，它目的不是帮人们接受新的知识啊，了解新的信息，不是啊，也不是给大家提供一个什么茶余饭后的消遣活动。你说那他是为了点啥呢？对吧？你至少，至少你得活着吧，你啥都不为了，你咋活着呢？很简单，对吧？电视台要活怎么办呢？哎，就尽全力呢，讨好他们的客户，谁呢？广告主嘛。它们最大的作用就是尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。为了实现这个目的呢，商业电视才会附带各种形式的娱乐内容，并且偶尔提供那些能够启发呀啊、教育人们的这些内容。听清楚是偶尔啊。
所以说大家设想一下啊，现在你做的这个公众号啊，做的自媒体啊，做的这些东西啊，你说我要免费啊，是不是我我我我要怎么怎么地，这可能是你的核心目的，或者老板要求啊，或者就是投资方要求。但实际上你这个产品，或者说你这个平台，有没有更高层次的这个利益，或者说你的使命，也就是说你独特的社会价值。
咱们之前聊过这个美国的公共网络啊，有三家大的电视台，CBS、NBC和ABC，对吧？他们垄断了当时全美90%的电视收视率。除了这三大台以外呢，剩下就很多独立电视台了啊。但是这个独立电视台你要发展呢，你需要有这个大量的受众支撑力啊。所以呢，它只有在特定的地区才能诞生。这个时候独立电视台啊，就成为了用户在三大电视网之外寻找新鲜内容的聚集地了啊。你比如说这个叫PBS，对吧？始终提供对用户有益的内容，但真实喜欢他们的用户呢，反而不多。
这些独立电视台的出现呢，意味着电视这个形式啊，开始走向大众化了，并且呢，用户啊，越来越依赖电视，需求越来越大。原来老的三大电视网，已经不能满足用户的需求，用户需要新鲜感内容的时候，就是我们说的趋势和风口。这个时候HBO来了。
HBO啊，诞生于1972年。这个时候一个大的行业背景啊，就是这个有线电视它逐渐的成长起来了，成为了美国家庭收看电视的重要途径。那之前啊，电视台为了让观众能够收看广告，就只做那些讨好观众的节目，比如说你愿意看喜剧，那我就做喜剧；你愿意看血腥暴力的，我来这个；你愿意看恐怖片，我就给你来恐怖片，哎，就只做这种跟风的、潮流性的节目，也根本不管这些节目的质量是好是坏，对吧？是低呀还是高啊，啊，低俗啊，还是高雅呀，也不知道。
时间一长，短期可以啊，时间长了，审美疲劳来了，观众就不买账了。那么在这样的环境下呢，HBO反其道而行之，它创立了付费模式，开启了电视行业的新时代。唉，你这样呢，就不必为了插播广告放那些质量不好的电影和节目了。HBO做起了付费啊，颠覆了电视行业的生存模式，开启了电视行业的新时代。这就体现了HBO解读外部环境的能力，这种能力啊，就是能够及时捕捉到观众对电视节目、对内容的需求。
HBO的创始人杜兰呢，他设想了一个特殊的频道，一个让人们觉得值得花钱的频道。人们会为了收看绿色频道啊，而购买他的有线电视服务。这样呢，他就把消费者花在广告上的钱，唉，收在了自己的囊中。并且他这么做呢，也能保证自己的节目啊，不用接受什么都不懂的那些甲方在那比比划划的，对吧？啊，想做什么就做什么。实际上呢，这种做法你貌似在收费上、盈利上，唉，给自己套上了一个大的框框，但实际上在内容上面，给自己带来了更大的自由和更多的发挥空间。
那经过了几年的实践啊，HBO在付费电视这个领域呢，已经站稳脚跟了。这个时候啊，HBO对外部的环境解读能力啊，又一次帮助他们走在了行业的前列。1974年的年底啊，HBO呢，拥有了覆盖宾夕法尼亚州和纽约州的42套有线电视系统，订阅量呢，慢慢增加到了5.7万啊。你看着不少，但实际上远远不够。为了争取更多的用户，HBO把战略呢，直接布局到了太空上面，哎，他们想到了用卫星去传输节目。你现在我们听起来觉得说，那节目上星卫视嘛，这不顺理成章必须的嘛，对吧？但在当时可不是啊。当他决定说采用卫星转播的时候啊，所有电视台都认为说，HBO那节目不可能做到24小时的卫星转播，那是卫星啊，啊，万一出点啥故障都说不准呢，而且这卫星的准确率到底高不高，还不知道呢，不普及嘛。
而到了1975年年底的时候，HBO的服务已经覆盖了16个州，订阅量呢，接近了30万。也可以说啊，正是因为HBO敏锐的观察到了技术的突破，而且他及时主动地拥抱了新技术，这才使得它的用户啊，实现了快速增长。就这样，HBO从一家地方电视发展成了覆盖全美的成功的电视台。
那好啊，以上呢，就是咱们要分享的第一部分，就是前HBO的时代。这个部分里呀，我们讲述了HBO的发展史。在HBO创办之前呢，美国90%的这个，呃，电视收视，都是由那三大公共台垄断的。电视台为了讨好广告商呢，内容就粗制滥造。那HBO呢，充分准确地解读了外部环境，开创了付费先河，把本该由广告商承担的钱，变成了收取用户的会员费，再用这笔钱制作更精美的电视节目，留存客户。
那好啊，接下来咱们看看第二部分，叫后HBO时代。
那前面刚才咱讲到了啊，费了挺大劲啊，争取到了这个自由播放节目的权利以后，HBO呢，它面临的第一个问题就是啥呢？他们提出的商业模式，需要有强有力的支撑作为前提啊，也就是要迅速的为自己的核心竞争力呢，能够去打开局面。刚开始创立的几年里边，他们能进行宣传的渠道非常少，这里边不仅有钱的问题啊，这个管理层的变动呢，也制约着它的发展，就是团队也不是很稳定。而且这个时候呢，还冒出了一个叫Showtime和自己竞争，这就让HBO陷入了四面楚歌的状态。
于是这个时候啊，HBO就做了一个决定，那就是啊，加大在销售和市场营销上的投入。在20世纪80年代，HBO市场营销工作的重心，那就是隔一段时间就举办一次周末免费试看活动。在这个活动期间呢，有线电视运营商可以在开放的频道上播出HBO。这个时候就算你不是会员，你也能在这段时间里呢，观看全部的内容。这个手段直到现，还是很多视频网站招募会员的常规方法，你看，找着根儿了，在人家那呢。
那举办活动的那几年呐，HBO啊，靠这种方法积累了海量的用户啊。原因很简单，那我给你放个好几集这个剧你来看吧，啊，周末你是能看了是吧？看完就正看到劲头上没了，哎，周一到咋整，闹不闹心？一周两周行，这半年下来天天都这样，除了这句，还有那，你说你咋办？你咬牙一跺脚，干脆报会员吧，省得我在这受这罪，对不？
那除了活动营销呢，HBO还效仿这个美国公共广播公司的马拉松式播出节目的方式，就是在一般该插播广告的时段，改成了电视购物的主持人进行购物推销，就是电视购物嘛，对吧？它彻底颠覆了传统广告的形式，也促进了观众的购买欲望。
HBO业务飞速的发展呢，到1984年，它在全美呀，已经拥有了2000万户的订户，品牌的价值呢，持续提升。HBO啊，已经成为了美国家喻户晓的品牌。
那当然，我们都知道，你想要持续的获得呃受众的青睐，你仅仅靠这些活动是不够的。所以啊，我们说HBO啊，它能够在公共电视台的竞争里面脱颖而出，依靠的主要还是他自己优秀的原创内容。所以呢，所有的战略还是需要围绕内容这一点进行展开。
你看啊，首先就是用差异化的内容去确立品牌。你再看一下HBO出品的这些作品啊，像《监狱风云》、《临时演员》、《扪心问诊》等等，你会发现这HBO的作品与美国传统电视台播出的影视内容完全不同啊，一点也不一样。他们设立很多的领域啊，是很小众和非主流的这些职业，或者说精神病治疗师的这些日常，又或者什么这个这个唱片老板拯救音乐产业等等等等，以小众的视角，拍出了受大众欢迎的电视节目，从而完成了自我品牌的推广和确立。
其次呢，他开播新频道，哎，去填补市场空白，抢占新的领域。他截止到现在已经开辟了包括像HBO、HBO 2啊、HBO喜剧、家庭电影啊、原创巨献等等等等好多频道，甚至还设立了六个海外频道，覆盖全球。
第三点啊，比拼播出时长。HBO啊，开始了24小时的播放模式啊，他认为说，随着时代的进步，你电视台，你迟早都要24小时不断的播放节目，所以他们就成了第一个吃螃蟹的人。那为了填充自己的时间表呢，他买了大量的老片子，然后在深夜时段呢，重复播放。
第四点呢，唉，就比拼播出的速度。他为了抢占更多的观众啊，HBO呢，会向电影厂争取到最早的播放时间，这使得观众呢，能在自己台尝鲜儿啊，就是我首播啊，继而呢，间接的去打击那些竞争的频道。
第五个，要争取独家的播映权。这除了更快的上新电影之外呢，他们还进行了电视剧和电影的垄断策略啊，就是我们说的啊，就像独播啊一样，你像预付啊、独家买断呐，唉等等，只要能够争取到独家播放的方式啊，他都不会放过你。比如说像《星球大战》啊，多火呀，对吧？当时片方啊，要求各家电视台最早的播出时间那就是早晨六点，这HBO评估以后呢，认为这部电影有强大的号召力，所以就和片方协商是吧，我投入更多的资金干嘛呢，零点首发，诶，开创零点首发，这一点上就领先了其他对手。
第六个，直接投资电影。与直接购买内容相比啊，直接投资电影的策略呢，更加粗暴啊，简单粗暴。那HBO自己控制内容制作的上游啊，几乎打通了全材料，这一点也为他日后自制剧，唉，打下了基础。这就和我们现在国内的三大视频网站啊，自己制作的网大电影一样，唉，不上院线，没有大牌儿，我就是靠内容吸引受众，唉，然后在平台内呢，独家播出。
第七点呢，也是最重要的一点，就是制作自己的原创内容。哎，比投资更直接啊，自己开创制作部门，不依赖任何上游的内容提供商，把控内容质量和方向。HBO啊，前期呢，自制内容的尝试啊，并没有直接到原创系列剧，而是从什么体育呀、这个音乐会呀、纪录片儿啊，唉，从这些内容开始。
那他们制作原创剧的一个原则啊，就是要做对手不能做的，而不是不想做的。唉，听清楚是不能，而不是不想。一个原创剧的成功啊，首先一个好的创意，其次你要有正确的人执行这个创意，同时呢，要制作成正确的形式，放到正确的平台上，之后呢，还得希望这些作品取得不错的发音效果。如果这一切成功了，对于原创剧来说，还需要这个循环，一集接着一集，一步接着一步啊，你不能断电。
那这种原创电影领域的成功呢，就让HBO领悟到，结合自己的优势，找到其他竞争对手差异化竞争的路线，精准定位其他竞争对手不能做或者不敢做的领域，这就成为了他成功的秘诀。也就是说扬长避短啊，你要是啊，充分的克制对手的长处，然后呢，找到自己的长处啊，充分的发挥它，让他呢，盖过竞争对手。
那其实HBO跟我们现在一样啊，你做产品、做公司、做品牌、做这个啊，自媒体，对吧，都需要有自己的受众。那你说对于他来讲，他怎么能培养自己的受众呢？用一部好的电影就行了嘛，对吧？你对这个电影发行公司来说，这是可以的，唉，来一部好电影能吸粉，但是你对于一个24小时不间断的电视平台来说，一次性播完的电影，并不能培养观众的忠诚度，对吧？那周播的电视剧呢，只要在开头我抓住了你的目光，唉，每集我再给你留点悬念，我就能在每周的固定时间吸引你准时来看。我看作者就用了一个很经典的比喻，形容这个关系，就是电影呢，像相亲，电视剧呢，就像建立这种恋爱关系。一个电视剧至少播个五六集吧，唉，好嘛，这一下给你干5年时间，那光看这个电视剧的用户会怎么办，持续为你付费56年啊。
那这一点我们肯定都知道了，那个美剧的方式就是一季一季的在那播，对吧？如果说哪部剧这个效果好啊，我加大头，花点钱做点营销，如果不好就直接砍没他。这就像我们之前说的哈，叫最小可行性方案啊，就是MVP，就直接我能到市场上先试一试效果，如果确认可行，我再确定预算和市场投入的方案。
那内容生产呢，就是这样，再有经验的老手啊，也不能保证你一定能火啊，也不能百分之百就看准说啥内容才是好内容啊，这肯定能火，你这不成算命的了嘛，对吧？HBO啊，实际上也错过很多的好剧本啊，比如说这个大火的《广告狂人》和这个《绝命毒师》，这两部剧呢，实际上是一举奠定了AMC的收视地位。
那关于这一点呢，老郑也跟大家伙说啊，你别想着这是什么好，都跑你家去整，那不现实，对吧？你还不得给别人分点，都给你，你吃得下吗？是吧？你需要做的是你自己有一套模型，有一套机制，你能保证长期聚焦于你的品质上面，让你不断的啊，就是开始周期性的就开始产生优质的东西，这就够了。偶尔那些漏掉的东西呢，让人捡去就捡去，对吧？他如果说你这个能持续不断的更新、创新、前进，这是你的核心竞争力的话，那一般人是追不上你的，对吧？他奠定了地位，他也得排你下边。
不是以上啊，是我们要分享的第二部分内容，后HBO时代。
那为了打开内容市场呢，HBO加大了对营销活动的投入，他们推出了免费试看活动，以此来培养受众去观看HBO的习惯。另外呢，加大了内容营销，从开播全新频道填补市场空白、重金采购IP，然后拼速度、拼独家，抢占深夜时段、24小时连播等等等等，把所有的东西综合起来，打造一个完美的、独特的品牌个性。
其实关于美国的媒体行业的故事啊，咱们之前讲过《奈飞文化手册》这本书，对吧？这个奈飞本身呢，他也是HBO的主要竞争对手之一。你看，除了传统的电视台以外，当下以这个奈飞和亚马逊为代表的流媒体的兴起，已经预示着对青年一代用户的抢占了。这个HBO啊，他虽然已经在流媒体大力的布局了，但是呢，由于它起步太晚，目前呢，网络流媒体的定位用户啊，远逊色于奈飞这些公司啊，就连大数据都不能完全地预测到观众究竟喜欢啥、讨厌啥，这对于原创起家的HBO来说，是一个不小的挑战。
所以呢，HBO是能够成就下一个黄金10年，还是就此能够走下神坛，咱们呢，谁都不知道啊。啊，我们可以对这件事啊，持续的关注着。唉，也许有一天我们在这里边又分享了哎，一本书啊，老郑是很期待那一天啊。
那好，今天的分享就到这了，感谢大家伙的收听。
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