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《别卖给我，讲给我》重构销售对话的底层逻辑：用故事思维赢得客户信任的颠覆性沟通术
铛铛铃2025-09-07【管理】453人已围观
简介
咱们今天要聊的这本书啊，叫《别卖给我，讲给我》。
我们其实每个做生意的人都希望自己呢，能在这个市场的竞争里面脱颖而出。那结果是怎么样呢？大多数人呢，都是在默默无闻当中苦苦挣扎。
那对于我们的客户来讲呢，唉，这些企业啊，看起来千篇一律，营销信息没啥特色，品牌呢，也不够独特。那虽然这些企业啊，没少在广告上花钱，也精心设计了企业的商标啊，或者说网站呐等等这些东西。但是呢，呃，尽管你这么做了，可能还没有得到多少关注，也就是说没啥用。
那今天咱讲的这本书啊，就是《别卖给我、讲给我》。它向我们展示了，怎么能从这个激烈的市场竞争里边儿崭露头角，建立起一个强大的、辨识度高，而且能被客户了解、喜欢和信任的品牌；怎么能够帮助我们快速地向我们的潜在客户阐述我们的独特价值，最终呢，收获一批像粉丝一样忠诚的买家。
那到这儿啊，可能长亭山读书会的书友就说了，说这不是又讲品牌故事吗？那关于这类的书，咱也讲过不少了，对吧？确实，它之前讲了很多关于怎么去讲故事，打动观众，对吧？那咱今天这本书它有啥不一样的呢？
如果说以前那些书啊，它更像是理论派，对吧？新的想法一提出来，我肯定得先说一个理论嘛，师出有名。那咱今天讲的这本书啊，它更像是什么实战手册，就作者手把手地在教我们，一个好的企业品牌到底应该怎么样去加入故事元素，能够让这个品牌呢，更丰满，对吧？
这本书的作者啊，叫格雷格·克汗。这是一个获奖的电影人啊，你看到没，是一个讲故事的好手，对吧？他也是这个十字弩工作室的合伙人。这个十字弩工作室啊，它是一个独立电影的视频制作公司。你就整明白了，人家是专门干这行的啊。他那个电影公司啊，专注于通过这个故事带来启发、教育和娱乐。感兴趣的书友啊，可以在网上搜一下他们那个官方网站，看看他们的电影作品，确实不错。
那同时呢，可汗呢，还是一家数字营销机构的创办者。那你就知道了，作为一名作家、演讲家、故事导师、电影人，还有这个啊，企业家，对吧？可汗呢，拥有30多年的讲故事、市场营销以及品牌打造的经验。
那这本书呢，一共有十个章节。老郑今天从两个方面带着大家分享一下这本书的精彩内容啊。第一个，为什么要讲故事；第二个，如何找到适合自己的品牌故事。
那好，接下来咱们就开始今天的分享。我们先来聊聊第一部分，为什么要讲故事。
那做营销的书友肯定都知道啊，即使我们做出的产品和其他企业一样，唉，那也要在广告上和别人有所不同啊。如果你和其他的竞争者过于雷同了，那很麻烦哈，你的企业可能永远也不可能突出重围了。那我怎么才能够跟别人不一样呢，对吧？
大多数的企业都认为，独特的销售主张，就我们说的 USP 嘛，哎，它就是你能够使用行业里的一些术语啊，或者说一些比较累赘的短语，这才能显出你跟别人不一样啊。比如说这水是吧，我这个经过了27层净化啊；比如说我这个用了什么样的玻璃哈，我这手机用了什么样的玻璃，我用了什么样的螺丝啊，这个东西什么 PE 多少多少种点，行业术语扔出来了。老百姓哪懂这玩意啊，觉得这玩意好像挺高级的是吧？
其实作者说啊，在你的市场里边，如果你只使用你的行话来进行营销，证明啥？证明你懒，你懒惰，对吧？你这就像是一个我们和一个根本不懂数学的人，你在那跟他讲什么三角函数啊，什么拉格朗日定理，对吧？他听着这玩意儿跟天书没啥区别，是吧？
所以说企业呀，它不需要用这些专业术语来显示自己多厉害。大部分的行话和术语呢，也是消费者不关心也不理解的那些东西。你一旦要用了，实际上你就会让你的受众和你之间拉开距离。我指的这个距离啊，是心理上的距离，对吧？你跟他离得太远了。所以说有的时候你用这些行话宣传，它会起到反效果，因为它混淆了企业的受众啊，给营销呢，构成了又一个新的障碍。
这人为造成的，作者呢，把现在的受众群体啊，分成了两个大的部分，一个叫婴儿潮一代，另一个呢，是千禧一代。这一点实际上跟很多外国作家这个人群的分类啊，是基本相同的，对吧？
那个婴儿潮那一代呢，就是电视剧《广告狂人》里边描述的那代人。那个年代的广告啊，反映了社会的愿望啊，要构建一个理想的未来，描绘出美国梦的这个蓝图，对吧？而在购买了这么多产品以后，还是没能实现啥美国梦啊，所以现在的消费者变得非常的现实了。哎，骗一时行，你不能一直骗呢。
那什么叫千禧一代呢？这就是指在各种现代技术里边成长起来的一代人。他们是在质疑里边成长的，唉，所以说呢，他从小被质疑嘛，哎，等他长大了，他对身边的一切呢，也就抱有一定程度的怀疑。比如说你的企业，那对于这代人来说啊，一直很优秀这个理由已经不能打动他了。他们希望有一个特殊的原因，让自己看起来和别人与众不同。但是你想啊，他无论是啥，对吧，这一代人他都已经不吃什么造势啊、宣传啊这一套。
所以说对于这两种人群来说呢，无差别的进行信息轰炸，就且不说能不能让你的企业在竞争里边脱颖而出，有一件事是很有可能发生的，就是它会导致更坏的结果。啥结果呢？人们呢，就他们呗，有可能更加不理解你呢，这家企业的主营业务也越发的搞不明白，你这家企业到底想表达啥。
那你说我们怎么帮助企业更好地表达自己啊，吸引到企业的目标客户呢？那作为一个人类，哈哈，我们呢，拥有一样自己可以支配的工具，它可以有效并快速地重建失去的信任，并且在你的企业品牌和受众之间呢，搭起一座有意义的桥梁。那是啥呢？讲故事。唉，就是这个。
咱们举个例子啊，好莱坞的编剧们，他更懂得如何去吸引客户和受众。他们早就发现了，说观众会与这个故事里边有瑕疵的主角心灵相通。哎，这主角要是个完美的人就算了啊，那估计也就是看看就得了。因为这个主角的缺陷呢，它能够让观众从这里边看到自己，并且对这个角色产生同理心，就有代入感。
所以你可以这么看呢，产品也就是故事里的主角。他们一旦有缺陷，反而会让受众更容易和他产生联系。那当然，这里说的这个缺陷，不是指你设计缺陷啊，或者说功能缺陷，对吧？买个打火机打不着火，买个手电筒发不了光，那不是这个意思啊。唉，往下我们会细讲啊。
我们先从科学的层面上看一看，讲故事这种事啊，故事本身呢，它涉及了大脑的好多个部分。你看，除了涉及到语言和逻辑的区域以外，它还会激活和感官刺激相关的区域。
那有研究人员呢，做过一个实验，让所有参与实验的测试者呢，先去读这么一本小说，然后呢，对他们进行核磁共振。那小说里的故事啊，就导致了参与者呢，左侧的 P 区啊，活动就加剧了。那是一个与语言高度相关的区域啊，这个其实没什么好惊讶的，那本来这个区域就是和语言相关的神经领域嘛。
那接下来的发现就有意思了。这个实验者读的这本书呢，实际上是一部惊险小说，关于啥的呢，叫维苏维火山爆发导致庞贝城被淹没的这么一个真实的历史小说。那实验人员选这本书啊，主要是因为它写得非常好，情节也紧凑啊，这个叙事水平呢，也非常的高啊。
那读完以后啊，研究就发现了，说当你想完成一个动作的时候，这种想法会刺激你大脑的情感和感官区域。所以这个反应，就和你真正完成这个动作时是一样的。这啥意思呢？就是按照这个结果来说，一个包含舒适感受的故事，同样让你感到舒适；一个关于克服障碍的故事，触发了你大脑中的特定区域，就好像你已经克服了这个障碍一样；一个关于成功的故事，也可以让你感觉啊，你已经成功了。唉，就这意思。
所以呢，通过讲述与你自己或和你这个业务相关的故事，他就可以去触发客户的情感，让他们感受到自己似乎也和你有着这个共同的经历。那如果顾客在购买之前，他就已经感受到和你这个品牌或者企业有一段共同的经历的话，那么你觉得他会对你的产品产生犹豫吗？不会，为什么？那段经历也是他的，他会相信自己的判断。
那以上啊，是我们要分享的第一部分，为什么要讲故事。现在的消费者要的不是一直很优秀，而是要和别人不一样。所以你千篇一律的宣传语啊，已经不能成为打动他们进行购买的理由。那作为营销人员呢，你需要找到一个和其他人都不一样的品牌故事，找到和顾客的共鸣点，进而才能够促成顾客的购买行为。
接下来我们说说第二部分呢，怎么能够找到适合自己的品牌故事啊。故事实际上它能和任何类型的品牌进行关联。
那咱们大多数人呐，从这个专业的企业购买一些产品呐、服务啊等等，这些主要是因为信任他们，对吧？那当然了，还有一种就是企业呢，可以基于消费者对企业领导者的欣赏，建立起一套完整的追随者体系啊。雷军呢，是雷布斯是吧，马云呢，是马云爸爸，对吧，等等等等吧。就这些，这是对企业领导者的欣赏建立起来的。
那如果说这个企业，它并不是围绕着领导者啊，去建立这一套体系的，而是围绕着品牌建立起来的，那么，如果消费者知道了品牌背后的故事或者是使命，那么他们就有可能啊，成为企业的忠实拥护者。因为故事本身呢，它有助于建立一种信任的光环。品牌越是忠于自己的使命，人们呢，就越信任这个品牌。而在这个里边啊，你的质量和信任之间呢，这是相关联的，而且关联度非常高。
所以在这里边呢，作者就给企业的第一个建议是什么？就是作为一个企业主，你在开发品牌故事的时候，应该把自己的故事放在哪儿首位。尤其是那些初创的企业，品牌故事呢，总是源于这个企业的领导者，或者说开拓者，对吧？你来自哪里，你经历过什么，你要去哪里等等等等，这些就是构成你故事的基本元素。
咱们可以简单举个例子啊，比如说你是一个 CEO 啊，你是一个大胆而且外向的人，那么在很长的一段时间以后呢，你的品牌形象在消费者的眼里啊，也是一个大胆而且冒险的形象。你比如说乔布斯·乔帮主，他的个人形象就代表了苹果的企业形象，对吧？乔帮主呢，追求完美，有这个艺术天分，这些呢，大都表现在苹果的设计和研发上面。而当消费者买到苹果产品的时候呢，也不会仅仅就把它当做一个设备，对吧？而是更多的把乔布斯的人格赋予到产品上，同时呢，呃，觉得自己在使用这样的产品呢，也多少的获得了这样的人格的这种赋能。
所以说呢，当你创立自己的品牌故事的时候，你实际上没有必要给他去编造身世啊，全都是编的，没必要啊。你要自然而然地和创始人保持一致，这就行了。只要企业的创始人他本身是一个言行一致的人就行了啊。撒谎尿片那样似的，你就算了是吧？总之，立人设可以，但是呢，为了不让它崩塌，你要从一而终。
那可能到这儿啊，有的时候我会问，说你这最近讲的这些，我感觉这都是大公司听的，我就一小本生意，你说我也用上建什么品牌吗？你这我也用不上啊，讲这些玩意儿，就算是我要用品牌，我也没啥钱去打广告啊，对不对？我一般就是社区营销啊，我就身边的亲朋好友帮我朋友圈一转，我这生意也就够了啊，别整那没有用的。
其实关于这一点呢，作者也提到了啊，他说要讲清楚这一点，重要的是什么呢？你得明白这个品牌它是啥。它品牌不只是你的商标，或者说你最喜欢的颜色，也不只是你的网站，或者说你的广告信息，对吧？品牌是客户和你、你的产品或者你的企业之间所有经历的总和。简单点说就是你的声誉嘛。因此呢，即便你作为一个独立的个体，你也需要有品牌。
那接下来呢，作者给出了第二个建议，就是要选好你要讲的故事类型。作者在书里边给我们介绍了几种故事类型。
首先呢，就是企业或者是品牌故事。这个企业的故事啊，往往会涉及到企业的像创业史啊、发展史啊这些过程，对吧？这些内容，那这些呢，通常都是由创始人或者说第一批老员工、元老级的由他们亲自讲述。那通过企业的故事呢，你可以向受众传达企业的价值和文化。总之吧，讲这个故事，你要的是向客户传递你的品牌价值观。
那接下来呢，就是个人故事。这个个人故事啊，可以是某一个人的生活往事，你比如说他是怎么克服生活或者这个公司运营里边儿遇到的问题呢，对吧？再或者说就简简单单讲述一下你前几天看到的一件事儿，只不过就是这件事呢，恰好和你这个要讲的话题啊，或者说和你的受众呢，是相关的。这你听着像挺复杂的，实际上简单到不能再简单了。就说我不说，我估计有时候你不知不觉的也会用啊，只不过用的不系统。
我给你举个例子啊，比如说啊，你的企业是一家卖什么的呢？卖这个时间管理软件的啊，咱之前讲什么番茄工作法等等啊，好多东西，对吧？卖这个时间管理软件的公司，那你呢，现在就可以讲一个自己的故事了。你说我呢，总是很忙啊，我一天早上这个四点就起床啊，晚上12点才睡觉，每天都如此，好像有忙不完的事啊，都在这等着我去做，我根本没有空闲的时间去静一静，或者说做点我想做的事，天天很闹心，对吧？这是什么？这是你故事的背景吗？唉，然后转机来了。然后突然后有一天，唉，我就发现了一种非常简便的方法，它能够帮助我更好地管理时间，唉，它能让我在完成更多工作的同时，依然拥有自己的空闲时间，我呢，用了经实测，效果真的是老好了。那这个软件呢，就是什么什么什么什么。把这个人打完，接下来才是你向你的受众啊，卖自己软件的这么一个过程和动作。你看，说着像挺复杂，对吧？但这例子一举，那大家基本上都会用。
那第三个类型呢，就叫产品故事。它可以是产品的开发方式，也可以是你制造产品的原因，还可以是制造过程里边儿制造商不得不解决的问题，或者是呢，客户啊如何创造性地使用这个产品等等等等，这些角度都可以。这个部分主要讲的就是围绕这个产品它的若干个维度，比如说它诞生的故事。但我为什么要想起造这么一个东西呢？哎，把这个讲讲，这可以算是一个。还有的就是呢，哎，你看我卖的这东西很简单是吧，就是个水杯，但是你看我的客户可牛了，拿这个杯养鱼了，唉，你看养完鱼后还非常好，你看看，就是围绕你的产品，把它当做焦点，然后不断的往深沉出若干条线来，唉，然后围绕这些线去讲故事。
第四个类型呢，就是客户故事。这个客户故事啊，它包含了客户和你的产品或者你服务啊之间的某种联系，这个是最好的故事类型之一，因为它不仅强调了产品的好处，而且呢，是以第三者的口吻说出来的。那当你客户读到其他人的感受和这个使用评价的时候，他们就可以想象自己就是那个客户，也就能更直接地感受到产品对自己的影响。你比如说有的时候，我们在某一些网上商城里边儿看到很多这个化妆品的测评或者说使用报告，这就是品牌呀在讲述自己的客户故事。通过使用者的叙述，你比如说，哎，某某牌子的面膜啊，30天我就白了一度等等等等，用这些内容，就像是在为其他使用的客户呢，描绘了一种场景和承诺的这么效果。
那第五个类型啊，叫员工故事。这个员工故事啊，他很吸引人，因为他给了受众幕后的视角，就是带你揭秘哈，给点那种感觉，并且让你的这个业务呢，能够加入一些人的因素，而不单纯的是一些产品的图片呐、价格啊，冷冰冰的不是啊，背后也有人啊，很正常。那通过这种方法呢，你的受众呢，哎，就可以在一定程度上了解一些你企业内部运作的情况。这就像企业把客户当成了自己的内部员工一样，也就营造了一种亲切感。这个员工故事啊，它可以是关于一个特定的团队成员的啊，比如说他是怎么改进产品和服务的啊，怎么帮助企业实现目标的，或者说他怎么为了客户的需求啊殚精竭虑的等等等等是吧？同时呢，这个员工故事啊，也可以是关于他们自己的故事啊，关于员工自己的故事，比如说他们是为什么要加入这家企业的呢？那通过这种描述呢，把你企业吸引人的地方呢，呃，人文呐，或者说这个就是企业文化呗，对吧？价值观呢，又进行了一次有效的输出。
那作者给出的第三个建议啊，就是好的故事，你一定不能缺少故事情节和元素。首先给你的企业故事啊，定上一个结构，对吧？那一个结构完整的故事，往往就是有清晰的开头、中间、结尾，对吧？它建立在冲突和解决冲突之上。矛盾冲突啊，吸引我们的注意力，提升我们的什么呢？参与感。对于企业来说呢，你可以这样去设置自己的三段论，比如说第一幕是定义客户的问题，第二幕是引出客户的问题，第三步去提供解决方案，也就是你的产品和服务嘛，并且呢，用这个解决方案帮着客户创造这么一个新世界。这呢，其实都是一些非常非常简单和基础的结构啊，它需要我们不断的往里加点骨肉，唉，这就是故事元素的重要性。
那作者呢，在这里边也给我们列出了几个常见的故事元素啊。第一个就是斩妖除魔的情节啊。在斩妖除魔的故事里边啊，主角的走上征途啊，击败那些可怕的怪物啊，把这个当成目标和结局。那要打败怪物，对这个一开始能力不强的主角来说，这很困难啊，但是总有一些因为这个啊，意外哈，呃，或者说这个安排主角光环嘛，对吧？唉，他能获得一些能力，最终呢，主角这个经过不断的这个成长啊，磨练，克服艰险，消灭了怪物。这个呢，就是一般的故事版本。对于企业来讲啊，怪物它不一定是真的怪物哈，它有可能是你的受众在面临任何类型的问题时受到的挫折啊。比如说耐克的广告，一般都是会描绘啊，运动员训练的辛苦啊，站在赛场上的不自信等等等等，然后呢，耐克出现了给他的力量，对吧？就像他们 slogan 说的那样，尽管去做，干就完了是吧？有我在呢，就这意思。
那第二个这个元素呢，叫白手起家，这个美国梦的经典故事，那不就是白手起家的最好例子是吧？你想象一下，故事的主角是个贫穷的移民啊，孤立无援的站在美国的海岸边上，通过，然后通过自己的不懈的努力工作，靠自己的力量和一点点运气，最后呢，成为了亿万富翁等等等。这个白手起家的故事，它实际上非常适合作为品牌故事来讲，尤其是啊，比如说如果说这个公司在谁家的地下室里成立的啊，然后从这个小本经营起步的啊，每天一半的时间呢干活，另一半的时间呢，这个从这个漏水的地下室往外舀水，你要有这情节，放上它就好了。
那第三个元素呢，叫远行与归来。这种故事啊，无论对于是真的离家开始一段冒险的人来说，还是对于那些啊，在心理上，在梦里边想想一下的这样的人来说，都很容易理解。因为什么呢？它触动了人们的神经，而这种归来后得到的经历和心理上的满足，也很容易给那些不敢去，但是又想去的这种人提供了这种情绪释放的空间。
那第四个呢，就是喜剧啊。很多人都喜欢看到那种混乱中蕴含着幽默的情节啊。比如说卓别林卓大师的很多电影，都是用这种滑稽的动作去描绘生活里的混乱。企业啊，实际上就可以使用喜剧的模式，把遇到的问题呢，解读为某种类型的混乱喜剧。你比如说这个企业，那他可能遇到了一个 it 方面的问题，必须要解决。那除了遵循基本的这个事实以外和规律以外，你呢，在这里边就可以人为地增加一些喜剧因素，让大众呢，觉得更有趣啊。比如说这里边有误会，那为什么有误会呢？就是因为这 it 方面的问题他没解决。
第五个元素啊，叫重生。这个重生呢，他是一个非常适用于营销的故事情节。哎，就是关于主角陷入了低谷啊，到达了最无望的深渊，但是最后他却奇迹般复活啊，奇迹般走向辉煌的这么一个故事。那这种主角的挣扎，它提供了一个冲突点，最终克服障碍的凤凰涅槃般的这个结局啊，往往就能非常的鼓舞人心啊。大家可以想象一下，以前的港片啊等等，或者经典的电影里边好多桥段都是这样的。那把这样的事儿啊，放在企业里边也同样如此。当你的客户处于最低谷的时候，你的产品呢，就可以帮助他们从低谷里边走出来。那不管最后成没成功，这都是一种鼓励。
那到这儿呢，就让老郑想起来了，这个《爱情公寓》里边有这么一段啊。在这个健身房，这个子乔呢，就在这健身，他和这个曾老师在一起聊天，然后这个子乔啊，就冲着远处一个，嗯，很胖很胖的一个女孩啊，长得也不是那么好看，唉，跟她打招呼说，谁谁谁，我看好你，你要坚持，我相信你一定能瘦下来，我给你加油，我一直看着你。然后那女孩很感动，嗯，我会的。然后那个曾老师就问他说，这你现在怎么的了呢？你，你以前我记得你找那些很好看的，怎么现在眼光这样了呢？这子乔就说了，他说，你放心啊，我这个叫什么长远投资对吧？哎，在他们最低谷的时候，我对他们加油鼓励啊，我陪伴他们，那等到有一天她瘦下来了，变成了真正的大美女的时候，她们最感激谁啊？啊，肯定是我嘛。那当时张老师还说嘛，这个不怕这个流氓有文化，就怕流氓有耐心的哈。所以你看，放到这里边是一个道理，对吧？在他低谷的时候，你能够陪伴他，那他有一天他走出来的时候，谁在他心里走的最远的那一定是你吗？
那最后呢，作者也提醒我们，所有的故事啊，你都应该去围绕一个大的主题进行设计。也就是说，在想好如何讲述你的品牌故事之前，你得先给你的故事定个调儿，这个基调啊，是一直不会改变的啊，不忘初心，别跑偏了。
那怎么来确定这个基调呢？作者之前就提到过，你的品牌其实与你的价值观是紧密联系在一起的。通过培养价值观，唉，你可以开发出一个主题啊。人们说行动能定义一个人的性格，其实你的品牌啊，也是如此。你做的每一件事，都应该成为更宏大主题的一个部分。哎，别跑偏，这个主题外边的那个事你就可以不干了啊。因为说实话，你干它和你这个主题呢，没关系，你就不要做。
同时呢，那也要注意，团队里边是没有自我的，对吧？你的故事里啊，关于自我的这种因素呢，越少越好。什么叫自我的因素啊？就是一切都以自我为出发点，我觉得，我认为，我认为你应该，我觉得你应该，就这种，这全都叫自我的一种，把它去掉啊。像回事儿似的，别把自己还没咋地呢，先当成皇上了，那我说就得办，凭啥呀？
所以在最好的营销故事里边呢，产品是涵盖在背景里的。讲故事的时候呢，要把重点放在哪儿？故事上面，而不是放在推销品牌和产品里边。就总而言之吧，你推销的内容越少越好，越隐蔽越好。当你在讲故事的时候呢，实际上你要通过方法把这个商品或者说品牌把它种到顾客的记忆里去。
以上啊，是老郑跟大家分享的第二部分内容，如何找到适合自己的品牌故事。首先，我们明确，无论生意大小啊，都需要建立自己的品牌，因为这是什么？我们的声誉啊。其次，我们要选好自己要讲的故事类型啊。第三呢，就是好的故事，一定不能缺少故事情节和元素啊，它包含了像冒险啊、白手起家呀、喜剧呀、重生啊、唉等等这些元素。第四个，一定要为你的故事确定一个不会改变的基调。
其实在我们的日常生活里边儿，或者说在工作里边啊，我们通过讲故事的方式，让客户呢，啊，理解我们的想法，这种做法大家都在用。你像跟那个客户交谈的时候，想让客户明白其中的某个观点，最好的方法你就是讲个案例，或者说你讲个故事对吧？哎，你一说啊，这么回事，客户他就懂了。这种比单纯的听理论呢，要强太多了。
那实际上用这本书的办法呀，遵循书里边简单的步骤和这个一些原则和理论，它就能够帮助我们建立起一个出类拔萃的品牌。我们呢，就有机会让我们的目标客户啊，永远的记住我们的品牌。
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