《投资中最简单的事》：回归常识，解锁稳赚不赔的质朴投资逻辑

今天为你解读的这本书，叫做《投资中最简单的事》。它分享了一种简单的投资方法。

本书作者邱国鹭，有26年证券投资经验，擅长的是价值投资和行业分析。他在国内做过私募基金，曾是上海高毅资管CEO，也做过公募基金，是南方基金投资总监，掌握的资金规模达到2800亿人民币。他还有丰富的海外投资经验，担任过美国某资管合伙人。在2012年，邱国鹭曾被《理财周报》评选为最佳基金投资风云人物。

在邱国鹭看来，股市投资并不复杂，就是做好一件事：找到股价便宜的好公司。这件事可以分为两步，第一步呢，找到好公司；第二步，以便宜的价格买到。

很多投资者之所以觉得投资复杂，其实是被股市中太多表面热闹的信息迷惑了。

《投资中最简单的事》这本书大约18万字，下面呢，我分两步为你解读：第一步是找到好公司，第二步是以便宜的价格买入。

先说这第一步，找到好公司。邱国鹭有两个策略。

第一个呀，是从好的行业里面找公司。很多普通投资者有一种倾向，看不上传统行业，比较喜欢新兴热门行业。但是一些被人追捧的行业未必是好行业，比如说电影业。每年都有票房上10亿的热门电影，乍听起来像是个不错的生意，但仔细分析会发现，电影行业里成功者只是极少数。每年全国要拍几百部电影，绝大多数都是亏本的。而反观房地产这种传统行业，不管哪家公司的产品，几乎百分之百都能赚钱。在一二线城市或者三四线城市中心地段的房产，甚至需要连夜排队摇号抢购。

相对于房地产行业，电影这种内容制作行业有两大缺陷。一个是收入与利润不可持续，一部热门电影，即便集合原班人马拍续集，也有很大概率会赔钱。第二个缺陷在于，电影行业的核心竞争力并不掌握在电影公司手里，观众要看的是大腕儿导演和当红明星，他们并不关心电影是哪家公司出品的，大部分利润都被明星拿走了。所以这个行业的百年老店米高梅、华纳兄弟，都被其他行业的公司收购了，只剩下一家迪士尼影视，因为米老鼠和唐老鸭从来不要求老板涨片酬。

与此相似，手机游戏、网页游戏行业，不管一时的财务数据多么好看，也没有投资价值，因为这类游戏迭代太快，竞争者太多，长江后浪推前浪，前浪很快会死在沙滩上。

所以邱国鹭认为，像电影、游戏这些行业啊，表面上看起来风光，其实都不是好行业。他看中的好行业具备三个特点：

第一，门槛高。这个行业不是谁都可以进来参与，它对技术、资金等方面有很高的要求，竞争者的数量受到了限制。比如汽车、工程机械行业，以及冰箱、洗衣机、空调这类白色家电行业。

第二呢，产业集中度高的行业。它度过了群雄混战的无序竞争阶段，现在已经决出胜负，赢家通吃，剩下的行业龙头不用再打价格战，可以享受丰厚稳定的利润。最典型的例子呀，是中国的白色家电产业。2000年到2005年，是白色家电市场高速增长的年代，产业资本大批涌入，创立了很多品牌，竞争激烈，多数企业没能经受住无序竞争阶段的考验，失败破产。即便是后来活下来成为行业龙头的企业，股价表现也很一般，格力的股价基本不涨不跌，美的和海尔还跌了1/3。为什么销售业绩成长很快，股价却没有联动上涨呢？原因呀，就在于大家都在跑马圈地，大打价格战，好公司也不敢把利润水平提上去。到2006年之后，大局初定，六七十%的白色家电企业破产出局，行业内战结束，形成了几家龙头企业瓜分市场的局面。尽管家电市场总体增速放缓，但行业龙头们地位稳定，可以用丰厚稳定的利润回报投资者。2006年初至2011年底，海尔、美的、格力这三只股票的价格都至少涨了十倍。

第三，技术迭代不会太快。有些行业虽然门槛高，但是竞争太激烈，每隔三四年就面临技术迭代，行业内的公司重新洗牌，未来的不确定性高、投资风险大。信息技术、通信、新能源、新材料等就属于这种行业。邱国鹭举了一个例子，美国的科技股是过去30年涨得最好的行业，出过雅虎、思科、谷歌、Facebook这些涨幅几百倍、上千倍的牛股，但是美国长期业绩最好的投资大师，比如巴菲特、芒格、彼得·林奇、约翰·内夫、杰里米·格兰桑，没有一个爱好科技股。一个重要的原因呀，就是科技行业技术迭代太快，很难把握。

根据这三个特点，邱国鹭更偏爱门槛高、产业集中度高、未来确定性高的行业，在这些行业中自然形成的龙头企业，通常就是作者要寻找的好公司。

邱国鹭找到好公司的第二条秘诀呀，是看一家公司有没有定价权。那什么是定价权呢？关键啊，就是看一家公司能不能提价。邱国鹭曾经看好一家小型快速消费品公司，公司市场占有率不错，但是2013年，这家公司尝试提价13%，结果销量一下子跌了20%，赶紧又把价格降回来，这就是没有定价权。类似的公司还有很多，比如生产普通钢材的钢铁企业，市场景气的时候，利润被铁矿石供应商吃掉，市场不景气的时候，自己独吞价格下跌的苦果。

有定价权的公司就不一样了，比如茅台永远在涨价，日子太好过了。涨价其实并不容易，只有高品质的好公司，才能让自己的产品一直涨价，背后是它拥有差异化竞争能力，不担心涨价被其他公司抢了市场。这样的上市公司，股票价格迟早要大涨。

那怎么发掘这样的公司呢？邱国鹭总结了六个标志：

第一个标志是品牌，最好是能请客送礼或者炫耀的品牌，比如高端白酒、化妆品、服装等等。这里啊有个面子问题，家里用的东西，日用品不会说越贵越买，但是请客送礼就不一样了，那是越贵越买，所以企业不担心涨价。

第二个标志啊，是有回头客，也就是说用户年度非常重要。邱国鹭在选公司的时候，不太喜欢依靠大订单生存的企业，因为大订单不是年年有，今年有，明年就不一定了。少量多次的购买是最好的，说明群众基础好。

第三个标志是产品单价不要太高。单价低的产品，卖家容易有定价权，因为消费者对价格不敏感。单价高的产品呢，消费者对价格敏感，比如汽车，大多数人选择的时候，首先考虑的是性价比。虽然宝马比丰田车子卖得贵，但是很长一段时间里面，宝马的净利润率其实比不上丰田，也就是说即使能卖得贵，利润也没有想象的那么大。

第四个标志呢，是转换成本高。举个例子，医疗设备，一旦医院采购了你的设备，医生适应了，再想换个其他公司的新设备，那么人员需要重新学习和适应，这需要花费很大的时间成本，所以啊，他不会去频繁更换。转换成本高的产品，用户粘性高，定价权就大。

第五个标志是服务网络。在汽车、工程机械行业，龙头企业建立起来的庞大服务网络，是后来者很难追赶的，定价权也比较稳固。

第六个标志啊，是先发优势。先发优势最显著的是互联网行业，这个行业的核心竞争力主要是商业模式创新，第一个吃螃蟹的，往往在市场上具有极大优势。比如淘宝首创了支付宝第三方支付模式，淘宝几乎成了电商平台的代名词，后来的电商平台京东要想追赶它，就得在品牌推广上多付好几倍的资金，再往后加入的竞争者，即便投入再多钱，基本上也难成气候了。

好了，怎么找到好公司就介绍到这里，两条秘诀：身处好行业，手握定价权。了解了这两条秘诀，我们可以大致给好公司贴上几个标签，便于投资者搜索：

第一，他所处的行业进入门槛高，市场集中度高。

第二呢，公司本身是行业龙头。

第三啊，就是能够掌握产品定价权，保持稳定增长的利润空间。

但是股市毕竟是一个很多人参与的大型博弈，好公司，你想买别人也想买，想买的人多了价格就贵。这个时候能不能说不管价格多贵，只要是好公司就直接买呢？不行，即使是一家好公司，如果在很高的价格去买，最后也赚不到钱。所以这就要讲到邱国鹭投资方法的第二步，怎样才能以便宜的价格买到好公司。

想捡到便宜有两个秘诀。第一个，在股市整体估值最低的时候买。如果股市整体估值很高，所有股票都会很贵，这个时候呢，想要捡到便宜的好公司，机会非常小。反过来，股市估值比较低的时候，大把的好公司在打折甩卖，可以非常愉快地捡便宜。那么大盘什么时候估值低呢？市盈率是最有说服力的指标。

所谓市盈率，指的是股票的价格和每股盈利的比值。欧美成熟股市的长期平均市盈率在15倍左右，不妨把15倍看作一条基准线。如果市盈率大幅超过15倍，这个时候估值就很高。比如说，A股沪市指数冲到5000点、6000点的时候，很多公司市盈率达到了六七十倍，买什么股票都是贵的。反过来，平均市盈率低于15倍，就可以处于一个较低的估值水平。

当然，股市的估值是不是见底了，这还要看政策的影响，是利多还是利空，也是有利于股市上涨，还是有利于下跌。政策分为三类：

第一类是宏观政策，包括货币政策和财政政策。货币政策宽松有利于股市上涨，比如央行降息降准；货币政策如果收紧，比如升息、提高准备金率，那么股市向下的压力就比较大。财政政策主要影响具体的行业，比如扩大基建投资，可能会拉动基建相关行业。

第二类政策呢，是监管政策，比如停发新股、增发新股、增减印花税率。证监会出台的监管政策，一方面直接影响市场的供求关系、交易成本、交易频度，另一方面呢，它是一种信号。比如在股市下跌的时候，出台停发新股、减少印花税率的政策，就是监管层希望市场企稳的信号。

第三类政策是直接市场操作，比如社保和汇金入市。这类操作一般是出于经济大局做出的决策，因此具有强烈的信号意义，往往意味着股市的新周期。

如果三类政策中同时出现利空政策和利多政策，怎么办呢？判断这两种政策最终能够影响的资金量。比如在同一时期内，既有降准、降息等利多政策，又有打击配资、炒股的利空政策，那么综合的结果是利多还是利空呢？如果利空政策影响的资金量是利多政策的十几倍，那么显然是利空为主，你该做的就是及时离场。

除了看市盈率估值和政策风向之外，还有没有什么办法能看出股市的估值水平呢？是有的，而且也更容易发现，那就是市场情绪的变化。邱国鹭访问索罗斯的量子对冲基金时发现，这位投资大鳄特别关注市场情绪，要手下的交易员留心查找最拥挤的交易。索罗斯认为，当某个交易突然爆发，各路资金拥挤起来，那一定是拐点要来临了。当时量子基金交易员们观察到，全球最拥挤的三种交易是：看空美元、看多人民币；看空美元、看多新台币；看空美元、看多韩元。他立刻意识到，三种最拥挤的交易都是看空美元，说明市场看空美元的情绪发展到极端了，不可持续，于是马上下单做多美元，卖空人民币、新台币和韩元，果然大赚一笔。

无独有偶，邱国鹭的第一位老板也喜欢用市场情绪判断股市周期，他依靠的是远房侄子定律。这位基金老板有个远房侄子，平时一向不怎么来往，但有时候会突然打电话来问他：“这个叔叔对股市怎么看？”这个时候基金老板就知道股市热过了头，马上要见顶。索罗斯的最拥挤交易理论和邱国鹭老板的远房侄子定律，其实道理是一样的，简单说就是大妈一开户，你就得赶紧走。

在股市中，踏错了节奏是很惨的。当大盘跌到谷底的时候，便宜的好公司遍地都是，只是胆大的已经没有钱了，胆小的已经没有勇气了。所以说时机掌握不好，即便有便宜的好公司，也捡不到。捡便宜的第二个秘诀是逆向操作。当某个行业遭遇宏观调控，或者出现大的事故，众人的恐慌抛售，会让整个行业股价普遍下跌，这个时候机会就出现了。邱国鹭对工程机械行业的投资，堪称逆向操作的经典战例。

2010年，国家提出主要依靠消费拉动经济增长，对钢铁、煤炭、工程机械等行业进行宏观调控，淘汰落后产能。基金经理们闻风而动，抛弃工程机械行业股票，把绝大部分资金配置到大消费行业。但是邱国鹭经过市场调研，他发现地方上新开工项目有增无减，工程机械订单爆炸性增长。他意识到，消费拉动经济是以新增投资为前提的，没有新增投资就没有新消费，而经过宏观调控削减产能之后呢，工程机械行业龙头企业的日子会更好过。于是他逆向买入工程机械类股票，不到半年就大获丰收。

再比如食品行业突发安全事件之后，往往全行业股票整体下跌，与事件无关的公司也会受到牵连。但实际上呢，这类公司的股价一般会很快反弹，那么短暂的下跌正是投资者建仓的良机。国外证券投资者把这种逆向操作叫做灾难性买入，比如在九·一一事件后，美国航空股大跌的时候买入此类股票，或者在七·二三温州动车事故之后，买入铁路设备公司和铁路建设公司的股票，最后获得的收益都比正向交易丰厚得多。

但是逆向操作不能盲目，你要先搞清楚前置条件。首先是这个产品有没有替代品，有些本来市场地位就不牢固的产品，很可能被一两次重大事故完全断送，比如飞艇本来就比飞机操作复杂、维护昂贵，一次重大事故就能让这个行业彻底退出历史舞台。第二呢，要看你选定的逆向操作目标是否具备技术上的优势，是否具有强大的品牌影响力和市场根基。在捡便宜这件事上，一定要慎之又慎。股价之所以下跌，是因为大多数投资者认为这家公司有问题，才用脚投票。所以捡便宜之前，一定要想一想，自己是不是真的掌握了大多数人都不掌握的真实信息。

为了防止捡便宜踏空，作者总结了两个原则，让投资者准备抄底之前对照检查。第一呢，判断问题到底有多大，是短期性问题还是长期问题，是可以解决的问题，还是无法解决的问题，是个别公司的问题，还是整个行业的问题，以及负面事件发生后，重塑消费者信心的难度。如果碰上三聚氰胺这种全行业都深度卷入的大事件，整改过程会相当漫长，甚至可能引起消费者购物习惯改变，股价反弹遥遥无期。美国投资界有个著名的警句：“厨房里绝不会只有一只蟑螂。”言下之意是，如果你看到厨房有一只蟑螂爬出来，在某个看不见的角落，一定还隐藏着一窝蟑螂。上市公司被曝光的问题，很可能只是冰山一角，没有全部弄清之前，不要盲目下注。

第二呢，则是注意股价与公司经营的相关性，股价下跌是否形成连锁反应，拖累公司业绩。雷曼和贝尔斯登两家投资银行在全球金融风暴中倒下，就是因为他们的股价与其经营直接相关，公司股价下跌，他们发行的债券评级就会下降，交易对手就会要求追加保证金，将极大增加公司的运营成本。再比如A股一些地产金融类公司，将股权质押贷款用于经营，那么一旦股价下跌，将直接冲击他们的经营业绩，形成链式反应，相互作用，导致形势不断恶化，这种便宜就不能捡了。

到这里，邱国鹭的一套投资方法就介绍完了。你可能会有一个疑问，投资这么简单，为什么多数人做不到呢？主要原因在于，没受过专业训练的普通投资者容易走入心理误区，掉进投资陷阱，成为被人收割的韭菜。下面我们就来总结一下投资者常见的心理误区和投资陷阱。

先说心理误区，作者认为有三个。第一，幸存者偏差。什么意思呢？只看到了成功者，却没有看到失败者。不管是新能源还是互联网，任何一次新兴浪潮，都能造就几家伟大的公司，这给投资者一个错觉，他会对自己投资的新兴行业公司抱有不切实际的期望。殊不知，每一次浪潮中，成功的都是极少数。幸存者偏差让投资者热衷于追逐成长股，但是从统计数据来看，实际上不管在哪种股市，低估值的价值股长期回报率都显著优于高估值的成长股。

第二个心理误区是，一旦重仓持有某个股份，就戴上有色眼镜，只看利好消息，对利空消息要么视而不见，要么破口大骂，用主观愿望代替客观判断。专业人士把这种心理叫做仓位陷阱。其实小股东对企业的经营没有多大发言权，投资者最大的决策权是用脚投票，而不是一味地成为某家公司的粉丝。

第三是冲动性投资，容易被大众媒体煽动，根据热点新闻决策。一听媒体报道，说某家上市公司成了苹果供应商，也不去仔细分析这个订单有多大，占上市公司整体业务比重有多少，就仓促买入股票。

说完心理误区，作者又介绍了两个常见的投资陷阱。第一个是成长陷阱，有些公司看起来很好，当前业绩很漂亮，但是缺乏增长后劲，买入这类公司，后期可能会阴跌不止。这里面又分为四种情况：一是行业处于景气顶点，接下来可能面临周期性衰退；二是公司存在结构性问题，比如没有自主品牌、盲目多元化，或者营业额虽然高，但是利润水平极低；三是公司股价太高，已经透支了未来的成长性；最后一种情况是，公司用假的财务报表粉饰业绩。

第二个陷阱是价值陷阱，有些公司看上去很便宜，但是再便宜也不能买。他们的股价今天看起来很低，明天可能更低。这种公司主要有三类：一是被技术进步淘汰的公司，比如柯达、摩托罗拉；二是处于赢家通吃的行业，却是个小公司，营业额做不大，就意味着离破产不远；三是重资产夕阳行业的公司，比如钢铁冶金行业里没有技术含量、生产普通钢材、铝材的企业。

到这里呢，全书的主要内容就为您介绍完了。作者认为，最简单的投资方法是购买便宜的好公司。好公司有两个条件，第一行业门槛高、集中度高，第二是龙头企业有定价权。怎样才能买得便宜呢？一个办法是在股市整体估值低的时候买入，二是逆向购买，在别人恐惧时买入。邱国鹭的投资策略是一套实用的方法论，来自他对价值投资的理解，以及26年的实战经验，希望对你的投资思路有所启发。

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