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《影响力》解锁社交隐形密码，赋予你掌控关系、左右局势的强大能量
铛铛铃2025-09-11【职场】526人已围观
简介
今天要给大家介绍的这本书叫做《影响力》。在生活当中啊，为什么房地产商售楼时会先带顾客去看没有人会买的破房子？为什么超市总喜欢提供免费试用呢？为什么面值一元的错版纸币，价值远远超过了面值的几百倍？这一系列问题，《影响力》这本书都能够回答。
这本书的作者是有着“影响力教父”之称的罗伯特·西奥迪尼。他不仅是著名的社会心理学家，也是全球知名的说服术与影响力研究领域的权威。西奥迪尼一辈子都围绕着影响力展开，他的客户包括谷歌、微软、德国拜尔、可口可乐、毕马威等世界500强企业，以及肯尼迪政治学院、美国司法部等机构。巴菲特的黄金搭档、伯克希尔·哈撒韦公司副总裁查理·芒格曾说：“西奥迪尼在影响力方面对我的影响，其他任何科学家都比不上。”
本书自1986年问世以来，31年经久畅销，被翻译成了26种文字，全球销量超过300万册。时至今日，它仍雄踞亚马逊消费者行为学和应用心理学类畅销书的榜首。《影响力》全书近29万字，分为八个章节。我们究竟是怎么被别人说服的呢？我们如何用影响力来影响别人，获得更大的成功呢？下面就让我们进入这本书，我将从以下两个方面来拆解《影响力》：第一，什么是影响力，产生影响力有哪些基本条件；第二，我们怎么运用影响力，又怎么拒绝被他人的影响力操纵。
现在我们来进入第一个问题，什么是影响力？顾名思义，影响力就是影响别人的能力。具体来说，它是用一种别人乐于接受的方式，改变他人思想和行动的能力。在书当中我们发现，当影响力被巧妙运用的时候，它甚至可以左右人们的思维，变得像武器一样富有攻击性。
我们先来举个例子啊，大家可能都还记得早年苹果手机在中国的销售盛况。每当有新型号上市，苹果的官方旗舰店门口总会出现大排长龙的壮观场景，有些果粉彻夜排队，就为了先买为快。当时手机的普遍价格只有一两千元，动辄6000~8000元的IPHONE，无异于是一件奢侈品。为此趋之若鹜的，并非个个都很有钱，很多人也是省吃俭用去买的，所以才有了卖肾买苹果的段子。那么一部手机究竟有多大魔力，是什么在左右着人们的非理性购买行为呢？其实这都是影响力在发挥作用。当你的潜意识里并不想做某事的时候，而外界的力量却通过种种方式触发了你的行为，改变了你的初衷，让你产生了一种不由自主的条件反射时当心，这时候我们正在被难以察觉的影响力所摆布。
书中一共总结了三种触发类型，它们可能触发我们的条件反射，让我们成为影响力的奴隶。是哪三种呢？
第一种是固定行为模式。固定行为模式其实就是一种思维惯性，就好比人们说啊，习惯成自然了。西奥迪尼说，人类的活动其实都受自己的固定行为模式所支配，当遇到某件事的时候，人们往往习惯于按照以往的经验，不假思索地做出判断。我们再来看一个案例，当一个美女从一位男士身边走过时，大多数男士都会情不自禁地多看两眼。对于男士来说，这就是固定行为模式，而触发点就是这位美女的美貌和性感的特征，她触发了男士心底的求偶交配模式。经过数万年的进化，我们的脑海当中已经存在很多这种固定行为模式，一旦出现某种触发特征，我们就会在不知不觉当中受到影响。
第二种触发类型是思想走捷径。西奥迪尼举了一个一分价钱一分货的例子。有一家珠宝店的绿宝石啊，之前怎么都卖不出去，售货员无意间把标签上的绿宝石价格抬高了一倍，谁知道顾客们竟然一拥而上，把它买了个干净。难道是顾客们突然之间又识货了吗？又或者是绿宝石的品质突然之间提高了吗？都不是，只是人们根据以往的购买经验，觉得一分价钱一分货，价格越高就代表品质越好。当我们对绿宝石知之甚少的时候，我们的思想更愿意走这条“价格贵等于东西好”的捷径，从而把宝压在了过往经验上。
第三种触发类型是认知对比原理。同样是手机对比，同期市场上其他手机的售价，苹果手机让人们对它有了更高的期待值，激发了人们的购买欲望。举一个更直观的案例，为什么房地产商售楼时会先带顾客去看几处破房子啊？很多地产销售喜欢玩这样的剂量，先带顾客去看几处被标上虚高价格的破房子，然后再给顾客看他们真正想买的房子，顾客会觉得眼前一亮。地产销售的做法很好地反映出了认知对比原理的威力。
以上的固定行为模式、思想走捷径和认知对比原理，让我们初步了解影响力的运作规律。可以说，这三类触发类型是产生影响力的基本条件。具备基本条件之后，影响力开始通过各种不同的路径发挥作用。西奥迪尼认为，大致有六条路径，它们也是影响力的六大原理。
现在我们就进入到第二个问题，影响力的六大原理分别是什么，它们是如何起作用的，我们又该如何拒绝呢？影响力的六大原理分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。
第一个原理就是互惠。互惠的原理用一句老话来说就是“来而不往非礼也”，别人给你什么好处，你也要尽量的回报。为什么互惠原理可以发挥作用呢？因为普通人大都讨厌一味索取从不回报的人，而我们也往往会想方设法避免被别人看成是一个忘恩负义的人，或是不劳而获的懒虫。我们愿意遵从知恩图报的法则。古今中外，互惠原理都是影响力最好的帮手。
西奥迪尼认为，互惠原理通过两条递进的途径来实现相互让步。头一条就是迫使接受了让步的一方以相同的方式回应我们。举个例子啊，很多商家在推销产品的时候，喜欢向潜在的客户送上少量的免费样品，从而试探客户是不是喜欢。免费样品的好处在于，它同时也是一份礼物，表面上虽然是为了让顾客知晓产品，暗地里却是为了引起客户的亏欠感。很多人觉得从这个推销员手上拿了赠品就走，觉得这太过分了，于是他们选择购买一些产品，这种购买行为就是通过互惠原理实现的。第二条途径则更进一步，它叫拒绝后撤手法。因为接受让步的人通常会自觉地进行回报，所以人们乐意先让步，这样触发影响力就显得更为容易了。这是不是有点像成语的以退为进呐？相比第一条互惠的途径，拒绝后撤的手法就更加高明了。在市场营销学领域当中，拒绝后撤手法几乎是无往而不利的。
比如一家美容院，如果营销人员想要让一位顾客购买他们一个疗程的美容项目，营销人员最初通常会介绍给客人三个疗程的产品项目，但客人表示因为价格太高等因素无法购买，之后再采用拒绝后撤策略。这时候营销人员在推荐一个疗程的产品时，客人会觉得对方做出了让步，出于对营销人员让步的回报，他们也不好意思再拒绝了，于是痛快地答应购买。如果营销人员一开始就直接介绍一个疗程的项目，那么最终的结果肯定是要差很多。
既然互惠原理手法如此强大，我们是不是就只能任其摆布了呢？当然不是。首先在碰到一个请求的时候，我们要判断这个请求到底是出于真诚，还是打算利用你。倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。一旦你意识到对方的让步不过是他想玩一套拒绝后撤的把戏，你就能摆脱他们有意触发的亏欠感，进而就能抵抗对方的影响力了。
影响力的第二个原理是承诺和一致。承诺和一致原理指的是言出必行，人人都有言行一致的愿望。一旦我们做出了某个选择，或采取了某种立场，我们就会立刻感受到她来自内心和外部的压力，迫使我们的言行与他保持一致。在这样的压力之下，我们还会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的啊。我们小的时候学过一则古文《曾子杀彘》，说的也是这个道理。曾子答应了儿子回来杀猪吃，妻子却认为儿子还小，一句戏言呐，不必当真。但曾子却说，答应了儿子的事，就必须得言出必行。父母是儿子的榜样，如果今天父母言行不一，日后儿子也会有样学样。
同样的，在我们的生活环境当中，那些无法言出必行的人，那些信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的人。另一方面，言行的高度一致经常会和个性坚强、智力出众联系在一起。在承诺和一致原理当中，承诺扮演着重要角色。所以我们在接受琐碎请求的时候，必须非常小心，随口一句的答应，就有可能影响我们的自我认知。它不仅会提高我们的顺从度，还会使我们更乐意去做一些跟我们先前答应的小要求毫不相关的事情。
在书中，西奥迪尼把这个称作为“登门坎”。举一个例子，在营销领域当中啊，个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。比如美国癌症协会经常会向居民募捐，在一次募捐前，社会心理学家史蒂夫·谢尔先给居民打了个电话，他说呀，自己正在做一项调查，想知道如果美国癌症协会需要募捐的话，居民们是否会乐意帮忙。显然，没有人愿意被别人认为是缺乏爱心的，很多人都回答愿意当志愿者呀。在通过这个方法获得居民的承诺之后，过几天美国癌症协会果真打来电话，要求社区组织募捐团，结果这一次帮忙的志愿者比以前足足多了七倍。承诺的拘束率真的很管用。
再比如宝洁和通用食品这类大公司，也总是举办25、50或100字的宣传征文比赛，让参赛者以“我喜欢某某产品，因为”为开头，写一篇短小的个人声明，把当时正在销售的某种蛋糕粉、地板蜡等产品的优点吹嘘一遍。这种做法无非也就是让顾客在书面文字的神奇推动下，真正相信这些东西是值得花钱购买的。书面承诺之所以如此有效，这是因为一个人为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响就越大。费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。
除了白纸黑字，还有什么样的承诺能带来这样的效果呢？语言承诺、思想承诺、身份立场承诺都可以做到。承诺也并不仅仅是答应对方完成一件小事儿，一些看似无心的回答，其实都是承诺的一种表达方式，能够左右人们的行为。营销学里边有一个很有名的案例，门铃响了，主人把门打开，一位衣冠楚楚的推销员站在门外，他彬彬有礼地问道：“您好，请问你们家中有高级的吸尘器吗？”男主人愣住了，不知道如何作答，这时候女主人有点窘迫的回答说：“我们家有一个吸尘器了，但是不是特别高级，因为高级的一般都挺贵的，便宜点就好了。”言外之意就是我们家没有高级的吸尘器，如果有价廉物美的高级货，我很愿意试用看看。推销员微微一笑，说道：“我这里有一个很高级的吸尘器，但价格只要一般高级产品的一半，您可以试用一下。”说完，他从袋里边掏出了一个吸尘器，双手递给了女主人。推销员不动声色地利用了女主人对于使用高级吸尘器的承诺，而且充分照顾了女主人的面子，从而愉快地迈出了他所推销的产品。
假如这个推销员一开口就说：“请问你们是否愿意购买一个新型吸尘器呢？”或者说“您需要高级吸尘器吗？”除非顾客确实迫切需要，否则大多数人都会对这种产品婉言谢绝。对于承诺和一致原理，有什么好的拒绝方法吗？其实可以多注意训练自己，有时候我们随口说了一句话，而对方恰恰抓住了这句话，要求我们履行承诺，这时候我们会有一种受骗的感觉。当我们直觉受到了欺骗，就大可不必再受言行一致的束缚了。对于消费者来说，无论你之前做了什么样的承诺，购买之前先忘掉这些，让自己的理性判断来说话，你是不是真的需要这个东西，如果并不是真的需要，那么果断地拒绝。
影响力的第三个原理是社会认同。社会认同原理认为，在判断某件事是否正确的时候，我们会根据别人的意见行事，尤其是这件事我们判断起来没有把握，但如果看到别人这么做，我们通常认为这么做是正确的。其实这就是从众心理在作祟。一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们会追随别人的行为，好避免自己犯错。
我们先来看一个略微惊悚的例子，西奥迪尼引用了一个叫维特效应的理论，这个词出自德国大文豪歌德的《少年维特的烦恼》。当时歌德的这本小说轰动一时，但故事以书中主人公维特自杀而告终。一些读者可能太沉迷于故事，少年维特的烦恼出版后居然在欧洲引发了一阵自杀浪潮，导致好几个国家把这本书列为禁书。这种病态的社会认同被称作为维特效应。
在现代社会里，有关自杀的新闻报道依旧能带来维特效应。西奥迪尼在书中引用了一个研究数据，每条自杀新闻会杀掉58个本来能活下去的人。一般来说，人们总是更愿意模仿和自己有相似之处的群体。比如在看过自杀的报道后，那些在人生当中遭遇挫折或困惑的人，就很容易把自杀看成是一种解脱的方式，并加以模仿，从而走上绝路。
另外还有一个例子，苹果公司也是深谙社会认同原理的个中高手。我们随手打开一个苹果发布的商业广告，不论是广告中的画面、色彩还是配乐情节，都表现得相当鲜活、明快、有个性，甚至有些特立独行。这些广告想要传递的意思就是，使用苹果公司产品的，是前卫、时尚、与众不同的。苹果公司期望那些观看广告的人把这些特质和使用该公司产品的用户联系起来，这样那些自认时尚前卫的就更愿意购买苹果公司的产品。苹果公司企图利用社会认同，使人们对它的产品形成一种态度，进而引导人们产生购买行为，这就是社会认同原理在市场营销学领域的运用。不管怎么说，这一招是相当管用的。
西奥迪尼认为，陌生的自然和社会环境有着极大的不确定性，而不确定性能够帮助社会认同原理发挥作用。近年来，越来越多的中国本土品牌开始走向海外，虽然海尔、联想、腾讯等品牌的出海之路都颇为亮眼，但是陌生的海外市场仍然让中国品牌的出海之路面临不少挑战。在众多的解决方案当中，除了被反复提及要加强品牌文化感召力、塑造、加强品牌自身实力外，专家提到，或许利用社会认同原理，尽力增强品牌与消费者之间的认同程度，也是一个抢占陌生市场份额的有效办法。
比如，华为在2016年巴塞罗那的世界移动通信大会上，就将logo颜色从过去的红色变成了黑白色。华为常务董事、战略Marketing总裁徐文伟说，红色抢眼，黑白色包容，更国际、时尚、低调。众所周知，红色在西方社会容易让人产生火与血的联想，容易让人感到具有攻击性。相反，黑白色更容易让人联想到庄重、纯洁、高雅，让人感到平和与包容。外界认为，华为将红色变为黑白，有一种渐进的灰度，避开了咄咄逼人的红色系，选择更为人所接受的黑白色系，更符合海外市场的审美需求。这家公司应该是在向国际市场发出一种开放、融合、共赢的信号，希望通过logo颜色的变化，改变品牌既有的形象，获得国际社会的认同，进而赢得市场的认可。
人们总是机械地照着社会认同原理行事，如果想要拒绝他，这就需要我们的理性判断，对那些有意误导我们的行为保持警惕，多想想“真理总是掌握在少数人”，就能够很好的保护自己。比如在进行理财投资时，对方肯定会大肆宣传有多少人购买了此款产品，一年之内赚了多少钱，切记不要盲目轻信对方说的投资回报率以及产品销售量，而应该坚信天上不可能无缘无故掉下馅饼，如此高的投资回报究竟依靠什么支撑，对轻易的盲从和贪小便宜的心坚决说NO。
影响力的第四个原理是喜好。喜好原理有点像爱屋及乌，大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，一些人哪怕我们完全不认识，但如果他们善加利用这个原理，我们甚至会顺从他们的要求。先来看看西奥迪尼列举的好警察、坏警察案例。在电视剧里，警察审讯嫌疑犯的时候，我们经常会看到审讯室里走进来两个警察，通常这两个警察在审讯过程当中一个唱白脸，一个唱红脸。扮演坏警察的大多数是满脸铁青，怒气冲冲，他们会极尽恐吓羞辱之能事，给嫌疑犯造成巨大的心理压力。接下来轮到好警察出场了，他通常先试着宽慰唤警察，然后摆出一副特别讲道理的好人形象，苦口婆心的劝说嫌疑犯，让嫌疑犯觉得好警察是站在自己这一边的，有人为自己说话，有人愿意和自己合作。用不了多久，在嫌疑犯眼中，好警察就会从大救星变成值得信赖的告诫者，神父做的坏事都可以向他忏悔。
这个原理也解释了为什么仪表堂堂的政治候选人往往更能获得竞选的最终胜利，为什么汽车广告总喜欢选择性感女模特站台，所有的这些都是喜好原理在发生作用时产生的化学反应。喜好的理由有很多，比如外表有魅力、与我们有相似的背景、跟我们有过愉快的接触或合作等等，这些都能够触发这个原理，让我们喜欢上另一个人。
在营销学范畴，这个原理还解释了明星代言的奥秘。为什么明星代言深受欢迎，一个又一个商家屡试不爽，把产品跟明星联系在一起，是广告商利用喜好原理赚钱的好办法。运动鞋、网球拍儿、高尔夫球具制造商付钱给事业成功的职业运动员，这就把自己的产品和他们积极向上、健康正面的形象联系在了一起。化妆品、服装品牌制造商挑选近期最炙手可热的明星作为形象代言人，也是想利用爱屋及乌的办法，促进自己的产品销量。当然，喜好原理也不是没有风险的，当代言的明星被曝出有负面消息的时候，他们所代言的产品总是首当其冲地受到影响，所以说明星代言有利有弊。
那么怎么对喜好原理说不呢？很简单，就是要把注意力放在效果而非成因上，如果你觉得自己已经超乎寻常的迅速地喜欢上了对方，那你就该警惕了，对方很可能对你采用了喜好原理。在交易过程当中，也应该将交易者和交易的本身区分开，只根据生意本身好坏做决定，这样最终的交易效果才更加令人满意。
影响力的第五个原理是权威。权威原理认为，头衔、衣着、身份都会成为权威的象征，即使是具有独立思考能力的成年人，也会为了服从权威的命令，而做出一些完全丧失理智的事情来。在医药领域，权威原理表现得最为淋漓尽致。先来看一个用药失误的案例，研究人员分别给儿科、内科、外科和精神科等22个不同科室的护士站打去电话，电话内容是一样的，研究人员都说自己是医院的医生，并要接电话的护士向指定病房的某个患者用20毫克的药。原本通过电话传达处方就直接违反了医院的规定，而且电话中说的这种药未经批准不得大范围使用，每日的最大剂量也仅为十毫克，再加上护士们和打电话的人不仅之前没有见过，连电话都没有打过，他们本应该拒绝的，然而95%接到电话的护士都径直奔向药方，按吩咐拿了相应剂量的药物，就准备去病房给药了。
那么，什么样的特征会让人觉得一个人是权威呢？这里我们来简单说三种象征符号，分别是头衔、衣着和身份标志。首先，头衔是最难也是最容易得到的权威象征，说难是因为头衔的获得必须经过很多年的艰苦努力，说容易是因为有人会毫不费力的给自己贴上个标签，比如某个卖药的啊，会说自己是神医，而教授也是个很有效的头衔，在谈话的时候，当有人说自己是教授的时候，交流的气氛会不由自主的变成对教授的毕恭毕敬和言听计从。
其次是衣着，相较于头衔，衣着这个象征显得更为实在，但伪造起来也更为容易。在警方的诈骗犯罪档案当中，以换装为行骗手段的例子很多，这些骗子一会儿穿上医院的白大褂，一会儿穿上警察的灰制服啊，一会又穿上军人的国防绿等，人们意识到自己其实是被衣着所欺骗时，通常已经为时晚矣。
第三种，身份标志可以通过很多方式呈现，光鲜的衣着、华丽的珠宝、拉风的汽车，都可以作为权威身份的标志。比如美国旧金山湾区的一项研究表示，名车的车主就更能得到他人的特殊尊重，也更容易让人顺从。
权威就一定正确吗？再举一个身边的例子，近些年来，电视购物成为权威原理被滥用的主战场。同样是在医药领域，人们总会在电视上看到各种各样的药品推销广告，这种广告大多都有一个共同的现象，他们热衷于请一个身披白大褂的人在屏幕前正襟危坐，或是接受观众的现场咨询，或是直接上阵讲述药品的各种神奇疗效，神医大师现场背书，推销着包治百病的神药，他们往往慈眉善目，在电视机里边侃侃而谈，多少人就是这样走进了他们设下的营销骗局当中，直到真相被揭露，人们才发现他们根本不是什么专家，有的甚至还有不少不良记录。毫无疑问，这就是头衔、衣着、身份、标志触发对权威盲目听从所造成的恶果。
拒绝受到权威的误导，最好的防御策略就是提前做好心理准备，我们可以把握以下两点，首先，识别对方是不是真正的专家，如果没有识别能力宁可不信，其次，判别权威说的是不是真话，如果没有识别能力，也宁可不写。
影响力的第六个原理是稀缺。稀缺原理很好理解，就是人们熟知的物以稀为贵。当我们看到自己想要的东西变得稀有的时候，难免容易情感冲动，失去理智。为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超出面值的几百倍，为什么一部影片越是被禁播，就越能激发人们的观看欲望，为什么在拍卖会里，人们会不由自主的不停举拍，哪怕这件拍品的价格早已超出了他们的心理预期，这些都是稀缺原理在捣鬼。
数量有限和最后期限能够很好地激发人们的逆反心理，对失去某种东西的恐惧似乎比对获得某种东西的渴望更能激发人们的行动力。西奥迪尼说，倘若瑕疵把一件东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。举几个简单的例子，每到跨年，商场总是会大规模地进行抛售或者举办大降价特卖会，这时顾客的购买热情会被迅速点燃，他们争先恐后地涌进商店，一窝蜂地争抢平时根本不会买的东西。同样的道理，地产中介想要把房子卖给一个犹豫不决的买家，他往往会告诉客户，已经有别的买家来看过房子啦，并表示很满意啊，而明天还会有更多的新买家上门，通常情况下，这些迟迟不愿意出手的买家听到这里就会立刻果断拍板。
男女朋友谈恋爱，有时也逃不开稀缺原理的帮忙啊，女生埋怨对方不够关心自己，有时他们会列举其他追求者的举动，虽然这很有可能只是女生的臆想或编造，但警觉的男方通常会立即打起精神，大献殷勤，这种效果正是女方想要的。
想要拒绝稀缺原理保持警觉并不难，但根据警觉采取行动却不容易，尤其是在直接竞争的环境下，人们更容易丧失理智。在这种情况之下，我们务必时刻提醒自己，稀缺的东西并不会因为很难得手就变得更好吃，不管这个物品是稀缺还是充足，它的功能都是一样的。
上面这六个原理，就是影响力发挥作用的六条路径，我们再来总结一下，第一是“来而不往非礼也”的互惠原理，第二是言出必行的承诺和一致原理，第三是从众心理作祟的社会认同原理，第四是爱屋及乌的喜好原理，第五是导致盲目顺从的权威原理，第六是物以稀为贵的稀缺原理。
现在我们再来总结一下《影响力》这本书的主要内容。书中通过对固定行为模式、思想走捷径以及认知对比原理的解析，让我们了解了要产生影响力所需要具备的条件。而影响力发挥作用则是通过互惠原理、承诺和一致原理、社会认同原理、喜好原理、权威原理、稀缺原理这六个路径加以实现。全书给我们揭示了现实生活当中人与人之间的一些交际原理，更准确的说，应该是一些心理学机制，让我们可以透过现象看本质，拒绝不良影响力。
好了，《影响力》就为你解读到这里，精华笔记在音频下方，我们明天见。
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