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《奢侈的》：香水、包包的生产真相：奢侈品背后的秘密
铛铛铃2025-09-20【生活】531人已围观
简介
今天为你解读的书叫做《奢侈的》。
提到奢侈品，你的第一反应是什么呢？是那些傲娇地陈列在货架上、价格五位数的包吗？还是一群戴着眼镜、挂着皮尺的欧洲老工匠们，一针一线传承百年经典？又或者是明星、潮人、富二代在T台和红毯秀上让人亮瞎眼的时髦穿搭呢？对很多人来说，奢侈品的定义似乎就是特别高大上，也特别贵。但是今天给你讲的这本《奢侈的》，会让你对奢侈品有新的认识。
本书的作者戴纳·托马斯，是资深的文化和时尚作家。多年来，他为《华盛顿邮报》《新闻周刊》和《时代杂志》巴黎分社报道时尚，还为《纽约客》《纽约时报》《时尚芭莎》等多家知名媒体写稿。可以说，对于整个时尚产业，戴纳·托马斯都有深入的观察和研究。他的这本《奢侈的》出版10年以来，一直被时尚圈的各路时装精英啊、女魔头们呀奉为是入行必读经典。他可不是说要给你列什么明星同款呀、必买清单，一方面，他讲述了奢侈品一步步从王宫走向大众的历史，另一方面，作者出入于秀场和奢侈品工厂，为我们讲述那些不为人知的故事，甚至是黑幕。所以这本书也被称之为是揭露奢侈品黑暗内幕的底书。
下面我们就从奢侈品发展的两个阶段入手，分别是奢侈品的贵族化和大众化，来扒一扒奢侈品的秘密。
首先是奢侈品的诞生阶段，我们来回溯一下奢侈品的发家史。这一时期的典型特征就是贵族化。一般认为，奢侈品品牌创造和制造的中心是古老的欧洲王室，特别是以铺张挥霍著称的法国宫廷。300多年前，全盛时期的法国缔造了时尚产业。国王路易十四特别喜欢漂亮衣服，每天的起床穿衣，堪称是一场盛大的宫廷时装表演。路易十五呢，就特别喜欢香水儿，他把鸽子浸在香氛中，让它们在宫殿中飞舞，每拍一下翅膀，都会扇出浓郁的香气。到了路易十六，国王亲自上阵钻研工匠艺术。我们可能听说过路易十六玩物丧志，热衷造锁，其实啊，他最初是受到了法国大思想家卢梭的影响。咱们喜马讲书之前讲过卢梭的《艾米尔》，卢梭提倡的是自然主义教育观，认为每一个人一生至少得学会一门手艺。结果这后来路易十六干脆就不理朝政了，天天痴迷于做手工活。可想而知，当时的法国对手工制造推崇到了什么地步啊。技法高超的工匠得到了王室的大力推崇，在这样的背景下，滋生出了享誉世界的奢侈品品牌。今天咱们津津乐道地说，路易威登啊、爱马仕啊、卡地亚，都是18、19世纪的工匠们为王室制造精美手工制品而创立的。他们以手工艺为傲，努力地追求完美，如果做出什么粗劣的东西，会深以为耻。
这其中，名气最大、最具代表性的法国奢侈品当属路易·威登。1821年，路易·威登出生在一个农民和磨坊工的家庭。14岁的时候，他徒步两年走到了巴黎，在一家行李箱作坊当学徒。当时蒸汽机的普遍应用，使得乘火车旅行成为了法国贵族的最佳爱好。人们外出旅行，这一走就是几个月，多的时候要带50个旅行箱。但是旧式的旅行箱，它是半球形的箱盖，结构也十分简单，不是在火车的颠簸中摔倒，就是把衣服弄得皱皱巴巴的。机灵的路易威登凭借着自己的手艺，设计出了平顶旅行箱，也就是像咱们今天用的旅行箱这样的，方方正正的，还增加了打包裙子的功能。欧洲贵族的典型服饰是下摆宽大的蓬蓬裙，这里头的这个衬裙是层层叠叠，极难整理，而路易威登设计的行李箱，就专门打包这种贵族服装。这项新发明呢，是立刻风靡了巴黎的上流社会，成为贵族出行旅游的首选。路易威登成为了拿破仑三世的皇后欧仁妮的御用箱包师，专门负责帮她打包裙子和做箱子。1869年，欧仁妮皇后带着62个路易威登行李箱去埃及旅行，引发欧洲各国皇室乃至是世界各地的君主纷纷效仿，路易威登品牌从此飞升世界。
尽管路易威登是法国奢侈品的骄傲，但是也同样有着一段不愿意让人提及的耻辱历史。1940年，纳粹德国入侵巴黎，包括香奈儿在内的很多奢侈品店铺都是纷纷关门避难。德军14次企图摧毁法国的奢侈品工业，目的就是让这些大牌们搬迁到德国去，让柏林代替巴黎成为时尚之都。但是当时的法国女装协会却是底气十足地表示，你们可以强迫我们做任何事，但是巴黎的高级时装店绝不搬迁，高级时装如果不在巴黎，它就不再是高级时装了。于是，法国的奢侈品牌通通被纳粹关闭了，只留下了一个，那就是路易·威登。他不仅是开了一家工厂，专门生产这个政府宣传品，还批量生产纳粹在法国的傀儡，也就是贝当元帅的半身像。为了奖赏当时威登家族的耿耿忠心，贝当政府还为他们授予了勋章呢。二战结束之后，奢侈品行业度过了原料短缺、工人失散等等困境之后，才逐渐恢复了元气。
但是，战争彻底改变了世界的面貌，昔日的王权贵族没落，战后的世界抹平了阶级等级，普通大众的可自由支配收入在惊人的增长。仅仅满足富贵名流的需求，已经难以支撑传统奢侈品的生存和发展。就说法国的高级定制服装啊，1943年还有2万多名顾客，1970年锐减到2000人，到了1990年，就只剩下200来个人购买了。与此同时，机器化生产水平迅速提高，人工劳动力成本飙升，坚持手工作坊式的生产几乎是无法生存的。奢侈品再也不能端着高冷傲娇的贵族范儿了，他们主动放下身段，从贵族化转向了大众化，并喊出口号说要实现奢侈品人皆可得。于是呢，奢侈品兵分三路，向大众消费市场发起进攻。
这第一波动作就是明星带货，借助大众明星来宣扬自己的品牌。在我们今天看来啊，明星和奢侈品天然就是捆绑在一起的，可是早期的奢侈品根本就没把明星们放眼里。迪奥的创始人克里斯汀·迪奥就认为，从美学的角度看，活生生的贵族可是比这个舞台和银幕上拙劣的模仿表演高级多了，他不会让自己的衣服在大银幕上粗俗的展现。之前整个巴黎高级女装界和好莱坞的关系都很冷淡，只有贝尔·纪梵希洞察到了说明星担任品牌宣传大使的这个潜力。他牢牢抓住了与奥黛丽·赫本的合作机会，几乎包揽了赫本电影和生活中80%的衣服。其中电影《蒂凡尼的早餐》中的小黑裙儿，《龙凤配》中的白底黑色刺绣晚礼服，都是成了传世经典。纪梵希还说服赫本为一款名为禁忌的香水拍摄广告，这是首次用电影明星的脸庞来推销一支香水。赫本在戏里戏外还慷慨地允许纪梵希使用自己的名字，帮助纪梵希从小型的高级女装店发展为首批具有全球知名度的奢侈品牌之一，获得了极大的商业成功。此后捆绑明星的手法被大量复制，最成功的要是阿玛尼奥斯卡红毯秀，有一度甚至是被称之为是阿玛尼颁奖典礼，几乎所有的礼服都来自阿玛尼。明星的带货能力也是超乎寻常，当麦当娜穿着GUCCI时装出席MTV的颁奖典礼时，GUCCI的营业额立刻暴涨。当戴安娜王妃被拍到拿了一只迪奥包，这当年同款包包就卖出去了10万个，就靠这一个包，迪奥当年的全球营业额就增加了20%。
为了争夺明星资源，让自家产品在红地毯上露脸，奢侈品牌常年主动向名人提供商品大礼包，行话，这也叫做赃物。奥斯卡堪称是大收赃物的盛会了，颁奖嘉宾都能收到大堆的免费礼品，有名牌手表、便携式摄像放映机等等，价值可达几十万美元，以至于国税局都找上门来罚款。明星的造型师还会主动索贿，比方说有造型师就要求某奢侈品牌掏钱给他做吸脂手术，品牌掏了钱，转眼，这位造型师负责的明星就穿着该品牌的服装在奥斯卡领了他的最佳女主角奖。明星更是参与索贿，从要衣服、鞋子、珠宝到要礼券，再到直接要求汇钱到银行账户，谁给的钱多就穿谁家的衣服。2005年的金球奖颁奖典礼，在最后一分钟，两位明星把海瑞温斯顿的珠宝换成了肖邦的垂钓式耳环，连同耳环，他们还收到了六位数的支票，这早就成为了好莱坞的潜规则了。
光盯着好莱坞，只能带动西方消费者，这还不够，奢侈品的下一步要迈向全世界。这第二波动作就是跑马圈地，全球化占领消费市场。也许你头脑中已经浮现出啊，中国人在海外免税店疯狂血拼的这个情景，但是将奢侈品推向全球的买家，还真不是中国人，而是日本人。在20世纪六七十年代，日本经济腾飞，庞大的新兴中产阶级群体诞生，他们希望过上一种更奢华、更炫耀的生活，而最省事的办法就是通过穿戴奢侈品来定义自己。在一次民意调查中，有85%的日本人将自己定义为是中产阶级，而拥有一件10米开外就能看得见logo的奢侈品，就是日本人眼中，最能彰显阶级身份的必需品了。你能想象日本人对奢侈品疯狂到什么程度吗？2006年，全世界有一半的奢侈品都卖给了日本人。有40%的日本人拥有一件路易·威登，如果将群体缩小到女性，这一数据会上升到92%。有人从来不在家里做饭，原因是不想让他的奢侈品沾上烟火气，还有人出门拎着爱马仕，会用丝巾包裹住提手，防止手心出汗，让包包受到污染。
可是面对当时如此狂热的消费需求，日本国内的奢侈品资源却十分匮乏，中间商们要跑到欧洲以零售价购买奢侈品，再以三四倍的价格拿到东京的商场售卖。日本人的疯狂，让奢侈品品牌第一次认识到了新兴市场的巨大潜力，把自己的产品卖到全世界，才是一个正确的选择。1978年，路易·威登在东京和大阪一次性开了六家专卖店，这是奢侈品行业迈向全球化的第一步。由于货币汇率和政府管制，东京的货品比巴黎贵出约2.5倍，为了平衡市场，路易威登采取了浮动价格体系，立刻让价格在日本跌了一半，结果这六家店第一年就卖出了580万美元的商品，震惊了整个业界。因为当时路易·威登在法国的两家店铺营业额也才只有1200万美元，而两年之内，日本门店的营业额就翻了番，达到了1100万美元。很快日本人就不满足在国内消费了，日元的强势让出国购物团应运而生，最火爆的目的地就是离日本不远的夏威夷。为了赚日本人的钱，包括香奈儿、路易威登在内的一众大牌瞬间把民风淳朴的夏威夷建设成了一个奢侈品的集散地，家家都要标配日语导购，多家品牌在夏威夷的销售额一夜飙升到全球店铺的首位。路易威登还率先改变了免税产品既定的交易模式，也就是把免税店从机场、港口、航班、客轮搬到城市中央，凭登机牌购物，大大延伸了购物范围。
在成功拿下日本人的钱包之后，奢侈品迈向全球化的脚步一发不可收拾，纷纷向各国迈进。1995年，路易·威登在上海、南京路上开店时，中国老百姓还满大街推着自行车呢，可是高管们早已认定，中国将来一定是最有潜力的市场。果然，今天中国人几乎撑起了奢侈品消费的半壁江山。
现在奢侈品通过进军好莱坞拿下西方市场，又以日本为跳板攻占了全球市场，买卖是越做越大，但是始终是群雄逐鹿的一个局面，奢侈品大佬们要做的是一统江湖，于是又拿出了第三波动作，通过集团化运作走向寡头垄断。通常品牌的创始人是工匠或者设计师出身，手艺那是没得说，却不擅长经营，在集团兼并中根本也守不住掌门人的位置，迅速让位于那些精通商业运作的资本高手。很快，奢侈品界就形成了几大集团瓜分天下的局面，其中最著名的有三个，一个是瑞士的利丰集团，旗下有卡地亚、登喜路、万宝龙等等；一个是法国的开云集团，旗下有GUCCI、圣罗兰、巴黎世家等等；第三个就是当今世界最大的奢侈品集团，法国的LVMH集团，它最初是由路易·威登与酒业品牌酩悦轩尼诗合并而成，如今旗下囊括了迪奥、纪梵希、思琳、宝格丽在内的50多个国际大牌。
这个全球最大的奢侈品帝国，有一位强势的集团总裁一手缔造，此人名叫伯纳德·阿诺特，在福布斯2019全球富豪榜上排第四位，仅次于贝索斯、比尔·盖茨和巴菲特。他有句名言，只有奢侈品业才能让你奢侈的赚钱。在执掌LVMH集团的30年间，阿诺特进行了62次收购，被人称作是奢侈品界的拿破仑。他还对奢侈品界从头到脚加以改造，比如在路易威登，阿诺特找来了当时才30多岁的马克·雅各布斯，开辟女士高级成衣线。雅各布斯风格新潮，曾经设计出了一个破破烂烂的服装系列，被时装界是戏称为垃圾风，这怎么看都跟端庄美观的路易威登不搭界，结果雅各布斯的设计在巴黎时装周上大获成功。虽然这些高端女装在路易·威登的营业额只占5%，但是作者认为他们的作用更在于吸引眼球，而这正是阿诺特想要的。他曾引用过迪奥创始人克里斯汀·迪奥的一句名言，时尚评论的价值不在于是贬还是褒，而是在于他有没有出现在头版。而就在迪奥，设计师推出了用新闻报纸做的服装，说灵感是来源于流浪汉，无疑，阿诺特的这些举措当时是引发了争议，也会让一些老客户流向更传统的品牌，比方说香奈儿。一位迪奥的终身主顾告诉作者，在一次迪奥的时装秀上，他看到了当时的法国第一夫人贝纳黛特·希拉克和前第一夫人克劳迪·蓬皮杜，他们的表情就像是脸上刚刚被一条冰冷的死鱼打过一样，他们不敢相信这眼前的一切，光顾多年的传统时装竟然变成了这副模样，实在是看不出有哪件衣服是两位夫人可以穿的。但是新一代的顾客涌向了LVMH旗下的品牌专卖店，香水首袋的销量呈两倍、三倍的增长。一个美国名媛说，一切都是卖给大众的，你走进机场，买一副负担得起的迪奥太阳镜，感觉也带上了点奢侈品牌的魔力。
改造品牌传统风格可远不止是路易·威登和迪奥，比如说1995年，GUCCI也是摒弃了端庄的贵族形象，重建了一个更摩登、性感的风格。很多时尚编辑和零售商说，这太棒了，但它不是哭泣，可是又有什么关系呢，大众是买账的，GUCCI的营业额从1994年的2.64亿美元飞升到1996年的8.8亿美元，翻了三倍多呀。
到此为止，奢侈品已经彻底完成了从贵族化向大众化的转变。然而，作者认为，伴随着这一过程的是奢侈品的初心再也不是创造精美绝伦的艺术品，而是赚钱。尤其是一旦形成了集团，就要靠上市发行股票、募集资金，股东们可不在乎什么工匠精神，他们只关心如何让利益最大化。
接下来，我们就跟着作者一起，走进两类奢侈品的生产车间，看看他们是如何创造高额利润的。这两类奢侈品，一类是香水，还有一类是包包。
先说香水，既然是奢侈品大众化，那最重要的就是解决贵这个问题，而香水对于奢侈品俘获大众可谓是居功至伟啊。一般的消费者那是负担不起20万美元一件的定制礼服，但是绝对买得起一瓶65美元的香水，于是就可以拥有一个小小的奢华梦了。香水是奢侈品旗下最容易开发的产品，几乎所有的大牌旗下都有香水线，利润那是实打实的。为什么香水的这个低价奢侈品却有高额的利润可图呢？首先，如今大多数的奢侈品牌并不涉及制造和销售自家品牌的香水，那样成本太高了。像阿玛尼、K、吉尔·桑达，还有马克·雅各布这些品牌，都是把自己的名字授权给了日用品或者是化妆品公司生产，比如授权给专门生产洗发水啊、洗衣粉的保洁公司。也就是说很多的品牌香水它不过就是挂了个名而已。不过你可能不在乎啊，至少挂了名的香水它也是奢侈品，能让我们变得与众不同，一枝独秀，就像广告语中所说的某款香水啊，像高跟鞋一样性感，或者某款香水说能让你置身于爱情的芬芳。但是奢侈品的大众化它就是一个丧失高端化、个性化的过程，用作者的话来说，所有的香水设计全都是千篇一律、如出一辙。比如他们会在生产之初这样设计啊，说这款香水应该有女人味儿，让女人显得很能干，但又很温柔，它适合欧美市场，但又更适合亚洲市场，它应该是新式的，但是又要很经典，女孩儿啊爱她年龄小的，爱她年龄大的呢，也要对她一见钟情，她闻起来应该像是在欧洲热卖的阿玛尼，但是又要像在中国大火的纪梵希，诸如此类的啊。
不仅是设计大众化，生产也很大众化。那些授权生产的公司都同时在做10~15个项目，也就是说，你买到的不同大牌的香水搞不好那都是同一个工厂生产的。咱们接着说生产，生产香水需要的是新鲜的花朵，比如著名的香奈儿5号，它的主要成分是茉莉，而且对花朵品质要求很高，必须是法国南部小镇格拉斯的莫尔花田里产出的茉莉花，如果用其他地方的茉莉，这个香水的气味就会改变。但是采用天然花朵的成本它太昂贵了，只有香奈儿、爱马仕这样的顶尖品牌才能担负得起。普遍而言，今天的香水中只有10%的成分是天然的，剩下的90%都是化学合成物。作者参观了一家香水实验室，就像变魔术一样，两张分别占了不同化学试剂的试纸闻起来明明是苦的，而叠在一起竟然产生出了茶玫瑰的味道，再加一点另一种闻起来像椰子油的化学物质，就能变出这个香水月季的香味儿。在调香师们看来，天然物质和合成物质没有什么差异，都是结构性物质。为了控制成本，有些大牌会直接要求说不用花朵就得制造出茉莉的花香，在技术上，这当然是没问题，可是内行人士说，制造出的香气比最差的真花品质还要低劣。
要节省成本的不光是香水本身，还有包装盒。一盒香水液体本身仅占总成本的3%，而包装成本却能占到10%。大牌们总是要求包装企业多想想如何以最低的价格制造包装啊，比如缩小盒子尺寸、截掉瓶子边角、用四色印刷而不是12色印刷，甚至取消盒子里用来保护玻璃瓶的凹槽衬里。然后等到香水终于包装上市了，帮你试香的商场导购，会这样向你介绍这款香水，前调清新、中调浓郁、后调余味绵长，给你带来层次分明的享受。但是实际上没有那么邪乎，艾琳娜是名香水师，曾为爱马仕、卡地亚、阿玛尼等一众大牌设计过香水，他告诉作者，当你闻香水的时候，一次性闻到的就是全部的气味，从来就没有什么前调后调之分。那男士香水和女士香水又有什么不同呢，其实也没啥不同，这些都是市场销售的伎俩。
好了，说完了入门级的香水，我们再来看看更高端的奢侈品，那就是让很多人欲罢不能的包。包是奢侈品行业的引擎，跟香水不一样，包它是有形的，可以一眼就望到人们，尤其对标志明显的包抱着迷，它提供了炫耀商标和公开显示身份的机会。奢侈品的利润空间惊人，大部分是成本的10~12倍，路易威登能达到13倍。大牌包很喜欢讲述自己的历史、传奇和手工制作的传统，为包包们加上奢侈品血统的光环。但是作者调查发现，延续着纯手工制作的品牌已经是少之又少了，少数的例外之一是爱马仕，他的每只包是由一名工人从头负责到底，制作过程是相当缓慢，一只中等大小的铂金包或者是凯莉包要花十五六个小时，大一些的则要25~30个小时。作者说，亲眼目睹一只爱马仕包的制作过程之后，也就理解了什么是曾经的奢侈，更明白了奢侈不在。因为大多数品牌更关心的是生产效率，比如路易威登工人采用流水线生产，一批可以生产20个，还有GUCCI工匠们根本就不需要研究皮子的纹路，金属冲压机能直接切割得漂漂亮亮的。从1995年开始，GUCCI的全部皮具都使用电脑设计，1994年到1998年，皮具产量从每年的64万件上升到了240万件，增长了227%。
既然都流水线工作了，那就卖便宜点儿，不可能，价位就是品牌传奇的体现啊。不管工厂日均产量有多高，讲的故事永远是那100年前的老工匠，一针一线花了上百个小时做一个包。光采用工业化流程代替手工生产，还不是最省钱的办法啊，更大的秘密是在于奢侈品隐藏了产地。那些顶级奢侈包一直在宣扬他们的产品是由法国和意大利的工匠制作的，因为按照奢侈品高管们的说法，这些工艺在世界任何其他地方都无法复制。但是事实是什么呀，这些包既不是来自意大利，也不是来自法国，而是货真价实的中国制造，大多数是在广东东莞。作者亲身探秘广东的一家工厂，为了参观这里生产的包，他还必须得向生产商承诺不泄露这个品牌的名字。每家品牌公司都让生产商签订一份保密协议，规定不得泄露产品在中国生产的事实，同时，生产商还会同时给不同的品牌生产，当品牌代表去工厂时，他们不能随便溜达，而是会被直接带到负责自家产品生产的车间，这就好像是包养了一堆情人啊，要时刻的避免他们互相见面。在奢侈品实现集团化以后，把旗下品牌捆绑在一起，放到同一工厂生产，那就更不成问题了，这能大大的节省成本。结果就是你去商场血拼，买了八个牌子的包，最后发现他们不光是来自同一个集团，还可能是出自于同一批工人之手。早在2006年，每年在中国就生产出成千上万的奢侈品包，而消费者对此毫不知情，很少有品牌会承认这种事，LVMH集团总裁阿诺特在2004年说，只有欧洲的工匠了解如何制造奢侈品，可第2年，他旗下的品牌思琳就开始在中国生产了。2005年，当普拉达仍对外宣称所有的产品都是来自于意大利生产时，他们的皮具实际上早就在中国生产了，至少半年。这样做原因很简单，因为在中国生产要比在意大利生产节省30%到40%的成本。可能你会说呀，那我们购买之前看清楚产地标签不就能分辨了吗，但你看到的包上只会贴着made in france或者是made in italy，绝对不会是made in china，made in china这个标签实际上只是一张贴在外层包装上的不干胶，当货品到达意大利之后，就会被撕掉，换上made in italy，有的品牌商把包的全部环节都放在中国生产，等到运到意大利再装上一个把手，这样这只包就算是有了意大利血统了，就能心安理得的打上made in italy的标签了。不仅是中国，世界各地都是奢侈品的代工厂，这无一不是为了节省成本。比如2004年，瓦伦蒂诺在埃及制作西装，埃及的工人每个小时只能挣到88美分，而意大利工人呢，能挣18.63美元。同样的，在这些高级西装运到意大利之后，也要被撕掉埃及制造的标签。而在越南和柬埔寨，劳动力成本比中国还要再低25%到30%，工人一个月才挣60美元。光纤的产品背后，是不折不扣的血汗工厂。
好了，以上就是本书的主要内容。普拉达的继承人缪西亚·普拉达说过，在今天要伪装奢华是很容易的，你给品牌增加一些历史细节，再加上一点珍贵的装饰，这就成了奢华。那什么是真正的奢侈呢？在本书开篇的时候，知名时装设计师马克·雅各布对作者说过这样一番话，在我看来，奢侈品就是让自己高兴，而不是为别人打扮。
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